不会说话的人讲道理，会说话的人讲故事。

编者按

讲故事有多重要 ?

微软全球执行副总裁沈向洋最近宣布离职，在一篇自述文章中回顾了他从教授转移到行业的七个原因。其中一个就是故事很重要，即使是工程师。

“在研究、商业和生活中，你如何传达你的想法可能比工作本身更重要。即使工程师提供技术示范，你也需要向同事解释你的想法，鼓励人们为你的工作做出贡献，促进你的工作。如果人们不相信，那么你就不会做最好的工作。”

不仅仅是那些有才华的人适合讲故事。讲故事是通过后天不断训练获得的技能。今天推送的文章将帮助你把你正在做的工作变成优秀故事的一部分。

虽然所有的领导者都试图清楚地传达他们的目标和愿景，但只有少数人真正成功了。想想看，是什么让罗纳德·里根成为了一个杰出的传播者？为什么西南航空比其竞争对手有更清晰的企业文化？当大多数人认为这是不可能的时候，MCI是如何成功取代AT的？&T？

是领导用故事成功传递了公司文化。我们采访了一系列关于领导如何讲好企业文化的故事，然后发现成功的故事有四个鲜明的特点:目标、故事、人和鼓励。

一个独特的目标

第一个基本原则是通过讲故事来传递公司文化，确立独特的目标，激励和培养特定的行为，使公司文化信条赢得人心。它必须是一个计划过程，也就是一个策略。

在部落中，巫师是所有部落中至关重要的人物，他们的角色是故事的叙述者。请记住，巫师并没有准确地描述历史，而是通过讲故事来引导和影响人们的行为，故事将根据不同的文化背景进行修改。菲尔·康迪特，波音公司前总裁兼CEO（Phil Condit）重点提到赫伯·克莱赫尔（Herb Kelleher），赫伯是一位擅长讲故事的西南航空的同事。

我看过克莱赫尔的故事，他会观察观众的反馈，不断创新故事的内容。我们听了之后从来没有忘记他想要反馈的故事。我觉得赫伯是西南航空的巫师，他讲的故事逐渐被重复，最终赢得了西南航空的企业文化。

克莱赫尔的许多故事都在描述西南航空在客户服务方面的贡献。例如，一名登机检票员陪同老人航行，以确保老人安全到达目的地。这个故事的效果是，当另一个西南航空公司的员工遇到类似的情况时，他会像故事中的检票员一样工作。在更加理想的情况下，故事不仅会有效地传递给在场观众，而且会通过各级经理和口耳相传成为企业文化的一部分。

这个故事一定是真的吗？当然了！所以，讲故事需要一些装饰和改变吗？那也是毫无疑问的。这个故事需要一些幽默的调料吗？是啊，因为笑声会让观众记住故事，吸引更多的人来重新描述它。就像传说中的代代相传一样，公司的故事将脱离最初叙述者的控制，成为企业文化的一部分。所以，一个有效的故事必须有一个明确的目标，并且能够在后期的修改中更好地生存。

吉姆·帕克（Jim Parker）作为克莱赫尔的替代者，他还强调了文化和历史在故事中的重要性。每个人都比记住演讲更容易记住故事，所以观点通常是通过故事来传达的。另外，故事讲述了当下与过去的联系，让每个人都觉得这更像是一项使命，而不仅仅是一项工作。

MCI是另一家重视使用公司故事的公司，它成功打破了AT&T的垄断，成为电子通信行业的新贵。拉里·鲍曼（Larry Bouman）1975年离开AT&T，作为MCI的主管，他解释了特定故事对企业文化的重要性。

在MCI，有一个由新闻报道演变而来的“大卫和歌莉娅的故事”。这个故事讲述了MCI作为伊利诺伊州乔利埃特市的一家小企业，最终获得联邦通信委员会的授权，打破了贝尔系统的垄断，建设了第一个州际广播网络。这一故事在MCI的新老员工中流传，不断提醒员工一切都有可能完成。同理，因为垄断，AT&T不相信谁能和自己竞争。然而，MCI公司充满了能量、使命感和“我能”的工作态度。他们真的很想成为公司的主席和创始人威廉·麦高安。（William McGowan）设定一个非常困难的目标。那时候的环境里，一切都释放着热情，这根本不是一项工作，而是一场与AT&T的战争。即使在贝尔系统的垄断被打破后，MCI仍然可以不断从公司行业新贵的文化传统中汲取能量，通过重温故事来庆祝创新和克服困难的历史。

找到“巫师”

毫无疑问，故事越好，人气就越大。然而，根据艾伦的说法，不仅仅是那些有才华的人适合讲故事。（Allen）在研究中，每个人都可以成为讲故事的人。即便如此，具有人格魅力和描绘形象故事能力的人，最终也会成为企业文化的梦想家和领导者。

在讲故事的过程中，观众无疑是最难的部分，特别是在一些缺乏远见领导能力的公司，多么精彩的故事都会失去效果。卡耐基梅隆的一项研究证实了这种情况的普遍存在。在接受采访的400名经理和专业人士中，三分之二的人认为他们的领导对公司的目标、使命和愿景缺乏清晰的了解，甚至更多的人认为他们的领导者无法鼓励团队成功实现企业目标。对这些企业的领导者来说，更迫切需要强大而有说服力的沟通方式。

西南航空的弗兰克·赖特说:“招聘是获得创造性员工的核心环节。在面试中，问一些问题，比如‘告诉我你在上一份工作中感到最快乐的时刻破坏了规则’，或者‘告诉我你感受到职责召唤的时刻’，是非常有效的。”

在MCI公司，讲故事已经成为企业文化的一部分。老员工愿意讲故事，新员工愿意听故事。在招聘和学习企业文化的过程中，我们会选择那些忠于领导目标，有利于提升企业文化的个人。

埃德加·施恩，麻省理工学院的社会心理学家。（Edgar Schein）感觉:“领导者创造公司文化，反过来，公司文化培养了下一代领导者。”这种文化在西南航空的传播非常明显。克莱赫尔的想法在他退休后仍然得到支持和继承。西南航空创造了一个巫师团队，通过编织一个紧密的企业文化网络，人们永远记住它。

鼓动就是召唤

如果不能传达一个特定的召唤，故事和一般的娱乐八卦没什么区别。西南航空的吉姆·帕克认为，讲故事是理解你想法的最好方式，远比简单地告诉员工客户服务有多重要和有效。当故事与观众进行情感交流时，它就成了一种召唤。

据艾伦调查，北欧和北美的大多数企业文化与员工的经验关系不大，尽管每个人都有情感。成功的演讲者会有意识地鼓励观众。讲故事的技巧越好，观众就越容易建设性地吸收情感内容。商业领导者也可以通过情感鼓励来激励员工，就像战前军事指挥官鼓励部队，或者教练在赛前点燃运动队的热情一样。

这个故事强调了鼓励文化价值形成的重要性，当然，它也暗示了责任的重要性。艾伦说:“作为一个领导者，你所做的每一件事都会触动人们的生活，也会成为公司文化的一部分，所以不要随便做事。无独有偶，吉姆·帕克还介绍了一个故事：“9·11事件之后，西南航空公司是唯一一家没有假期的航空公司。我们没有要求员工减少工作时间或工资，也没有因为9月11日事件而失业或减少工资的人，会表达很多愿望，比如买房、结婚、送孩子上大学，表达有工作赚钱对他们来说有多重要。”这样的故事将代代相传，最终成为企业文化的一部分。在公司文化中，公司领导通过公平和仁德的长期鼓励来安慰员工，固化上述价值。

利用故事激发行动

转型管理者的关键素养是能否传达愿景，激发员工的行动。依据菲尔·哈金斯（Phil Harkins）在研究中，每个领导者都必须有一个独特的声音:伟大的领导者经常通过讲故事来传达信息，这使得团结成为组织共同知识的一部分。

罗纳德·里根总统很好地诠释了这种能力。在1984年的运动中，他成功支持了一项基本的税收改革计划，通过反复重复美国人遭受税收损失的故事。这一策略非常有效:选民们接受了他关于美国人民抗税历史的故事，也接受了他提出的计划。最后，里根以压倒性的优势选举，促使改革计划在反对党的国会下通过。

很多领导不能有效地传达自己的观点，甚至通过不熟悉、不舒服的媒体传播故事。按照罗伯特·麦基（Robert McKee）调查，过多的时候，领导者迷失在公共关系传播部门提供的服装、PPT课件、记事本和浮夸文件中。

讲故事是人们在家庭和社会环境中不断练习的一种技巧，许多人认为在工作中不能通过雇佣来获得这种能力。但是，企业里很多人接受做报告和演示训练，却很少有公司设立讲故事训练的职位。即使通过训练和实践，能像里根、克莱赫尔或麦高安一样有先天能力和人格魅力的领导者也很少，但这种说服和影响的战略和技术可以通过雇佣获得。

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当一个日益复杂和快速发展的社会，要激励和激励员工，就必须超越实际的烦恼和制度化的报告。正如艾伦所说，讲故事在快速有效地抓住人们的注意力方面起着不可替代的作用。正如人们习惯于把生活的其它部分表达成故事一样，他们也希望工作也是更大故事的一部分。他们可以在这个故事中扮演重要的角色。要实现这一愿望，他们必须了解公司的历史、价值、当前的考验和未来的发展趋势。一个包含企业历史、当前目标和共同愿景的故事，满足了上述需要。在多次危机中，真正伟大的故事将增强团队的斗志，激励员工完成不可能完成的任务，这就是优秀领导的本质。

作者介绍：

约翰·马歇尔（John Marshall）他是灯塔教育机构的教育研究员。

马修·艾德梅克（Matthew Adamic）是一个独立的顾问。

本文来自微信微信官方账号“中欧商业评论”。作者:约翰·马歇尔（John Marshall） 马修·艾德梅克（Matthew Adamic），36氪经授权发布。

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