苹果不灵了

苹果的中国市场和全球市场，似乎是两个相反的镜像世界：全球市场有多惊讶，中国市场有多孤独。

在北京时间8月2日上午，苹果发布了2024财年第三季度(即2024年第二季度)财务报告，该公司实现了总收入857.77亿美元，同比增长5%，是历史上收入最高的第二季度；净利润214.48亿美元，同比增长7.88%；每股摊薄收益1.4美元，同比增长11%。

这一系列优秀的财务数据几乎都高于之前市场的一致预期，但有一项数据格外耀眼:大中华区同比下跌6.5%至147.3亿美元，成为苹果唯一下跌的主要市场。

在中国市场，苹果表现出的颓势还不止这些。

库克在财务报告发布后的电话会议上表示，“本季度iPhone的安装数量创下历史新高，对此我们十分激动”，但是根据上周第三方调查机构IDC发布的统计数据，在今年第二季度的中国智能手机市场中，苹果的市场份额首次跌出前五，被列为“others”的行业。

同样困扰库克的还有Apple。 部署节奏的Intelligence。星期，iOS 版本18.1正式发布，部分用户已经能够先体验Apple。 Intelligence的一些功能，但是越来越多的数据显示，顾客最期待的是“Chat AppleGPT版本 Intelligence”“这将被推迟。

而且国内用户最关心的“中国版Apple” Intelligence”库克继续保持含糊不清的原则，只是说:“我们已经联系了包括中国和欧盟在内的监管部门，苹果希望在所有地区体验相关功能。”

至少对中国用户而言，苹果在AI上画的大饼，的确快要啃了。

尴尬的“量价连杀”

从去年第三季度开始，苹果在大中华区的收入连续四个季度下降。

但是与过去几个季度不同，目前智能手机和PC等终端的市场环境要好得多。据IDC统计，今年第二季度，中国智能手机出货量同比增长8.9%，除OPPO和荣耀小幅下滑外，其它国产品牌出货量大幅增长。

其主要原因在于，目前的iPhone在某些目标市场和领先应用方面，实际上已经出现了缺位。

最典型的是折叠屏市场。据IDC统计，今年第二季度国内折叠屏总出货量达到257万台，同比增长104.6%。事实上，市场已经完成了“用户教育”期，许多国内制造商已经到了“卷价”期。

虽然很多从业者都告诉笔者，市面上大部分的折叠屏都是因为R&D费用高而“赔钱赚钱”的，但不可否认的是，只有折叠手机才能保持稳定的市场增量。

其他缺点是AI。从今年年初开始，国内手机厂商就跟随PC的步伐提出了“端边AI”的概念，这与Apple不同 Intelligence这一系统级应用，国内相关厂商更注重图像美化、智能写作、音频摘要等详细的应用开发。

有时候，这个功能甚至只能应用到极其特定的应用场景中，比如安卓新机上几乎所有的“AI清除功能”，其功能是清除客户旅游图片中的背景群体。

这一功能听起来自然不如Apple。 像Intelligence这样宏大的叙事令人兴奋，但是对于苹果生态以外的大众用户来说，它们的确可以成为换机时的一个重要影响因素。

除了上述原因之外，还有一个因素是华为强势回归。

在今年4月，Pura 70系列发布后，曾经有机构预测Pura。 70的备货量将略高于Mate。 60系列，达到1300-1500万台，但是在这款车型发布一个月后，一位经销商告诉笔者，Pura 70的出货量已经远远超过了Mate 60的同期表现。

在数据方面，根据Canalys的统计，华为今年第二季度在国内市场的出货量达到1060万台，同比增长41%。考虑到苹果和华为在高端智能手机市场的重叠，苹果在中国的销量下降与后者无关。

库克曾在上一财季(2024年第一季度)的电话会议上提到，虽然这一季度苹果在中国的竞争似乎更加被动，“中国市场一直是全球竞争最激烈的市场”。

并非苹果没有看到这些潜在的威胁。今年五月，苹果正式开始下降iPhone。 在今年的“618促销”期间，苹果开始了历史上最大的降价。整个系列折扣在1400-2300元左右，第三方渠道的推广力度更大。然而，即便如此，苹果仍然无法扭转“量价齐杀”的局面。

即使从全球市场来看，iPhone 15个系列的表现也不尽如人意。据财务报告显示，本季度iPhone业务收入为392.96亿美元，比去年同期下降0.94%。

高利润即将达到顶峰？

可以预见的是，在iPhone中 在iPhone发布之前，苹果已经没有有效的措施来阻止iPhone销售下滑，而且除了iPhone之外，其它硬件收入也是平均的。

除了iPhone之外，根据业务划分，本季度Mac的收入为70.09亿美元，同比增长2.4%。；与去年同期相比，可穿戴、智能家居的营收为80.97亿美元，下降了2.3%。

iPad已经成为硬件收入中扭转局面的那个。期内营收达到71.62 与去年同期相比，1亿美元增长了23.7%。这主要是因为iPad 随着Pro产品线的更新，它已经成为本季度硬件收入的主要推动者，远远高于此前行业的一致预期(62.2亿美元)。

但需要注意的是，本季度iPad收入能够大幅提升的主要原因是产品线已经18个月没有更新了，而且是新iPad。 在Pro上，引入OLED屏幕和M4芯片，使其成为iPad的最大硬件升级。 Pro，但是在一定程度上也透支了客户未来的换机需求。

另外，软件服务业务也值得重点关注。本季度，苹果软件服务收入创历史新高，达到242.13亿美元，同比增长14%，再创历史新高，苹果总收入占比也进一步提高到28.23%。

但是，苹果的软件服务业务在高增长过程中也存在着隐患。

首先要注意的是，根据苹果的统计口径，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、广告被纳入这个范围，其中用户在“应用内购买”时收取的交易佣金占比最高的30%，也就是大众熟知的“苹果税”。

但是，在许多国家和地区，由官方监管部门主导，遏制“苹果税”已经成为一种趋势。

以欧盟为例。从去年开始，欧盟通过《数字市场法案》对苹果进行了许多限制。到目前为止，苹果在欧盟的妥协已经包括:

• 从iOS 从17.4开始，第三方应用商店向欧盟客户开放。

  
  

• 从30%降至17%，向欧盟开发者征收“苹果税”。

  
  

• 免费向第三方开发NFC支付

  
  

但是，除了欧洲之外，日本、韩国政府也在制定关于减少或限制苹果税的法案。

从数据来看，与过去三个季度相比，虽然软件服务的利润逐月稳步增长，但增速已经放缓。

值得一提的是，过去一年苹果在硬件业务上的毛利率基本没有变化，保持在36%-37%左右。然而，在软件服务的带动下，整体毛利率达到了46.1%的历史高点。随着政策限制对软件服务的不断增加，苹果可能很难保持其高毛利性能。

有了AI，万事大吉？

库克在财务报告发布后的电话会议上激动地说：“Apple Intelligence为用户提供了另一个令人信服的升级理由。

但是与此同时，库克还披露了一个重要信息：预计今年年底前将完成ChatGPT与Siri的结合，苹果正计划分阶段推出Apple。 Intelligence功能。

它似乎证实了包含Mark的内容。 对于Applee，Gurman等人。 Intelligence将推迟判断。假如iPhonenene在秋季发布。 Applee不能在16上预装 Intelligence，也许会对其销售产生一定的影响。

另外，对Apple来说， 库克仍然没有给出正面的答案，因为Intelligence是如何在中国落地的。

当然，对于这一点，业界之前并没有太大的希望。在中国大陆，苹果与第三方模型的合作已经成为板上钉钉的事实。然而，这些国内第三方模型能给iOS带来什么样的好处还有待观察。参考目前已上市的中国银行版三星S24车型，虽然配备了百度、美图等公司为其量身定制的功能，但市场反响相对普遍。

这里涉及到一个“搜索源”问题：Gemininini，国际版S24型号所搭载的Gemini Nano模型，其搜索源是“所有可以在谷歌上找到的网页”，相比之下，国内定制模型在搜索源上要局限得多。

此外，即使国产iPhone模型配备了“本地第三方模型”，苹果也一定会为其保留Apple模型。 语音助手等Intelligence的基本功能。

然而，这将导致“模型相互调用”的问题。例如，通过语音助手调用需要访问第三方模型API的功能。此前，业内人士告诉笔者，目前智能终端的趋势是传统的GUI(图形操作面板)不断被淡化，伴随着交互形式的丰富和应用操作水平的降低，这些都需要不同模型的高频访问。

与此同时，根据苹果的特点，生态结构的封闭性和深度整合几乎是所有商品推向市场的前提，这对苹果来说是一个巨大的挑战。

即使忽略了中国大陆市场的特殊情况，考虑到WWDC，苹果还没有展示Apple。 Intelligence的“杀手级应用”特性，似乎未来用户是否可以购买，这也是一个问号。

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