体育品牌走上“试炼场”，谁抓住了奥运会的关键时期？

来源/Insihgt连线

发文/窦文雪

奥运会是运动品牌的战略要地。

一方面，奥运会选手比赛所需的运动服、比赛服、领奖服、装备就像一个“行走广告牌”，可以给运动品牌带来整个赛程的曝光。

另外一方面，奥运会和运动员本身所传达的运动精神和敢于拼搏的意志，也与大多数运动品牌想要讲述的故事基本一致。

所以，对于运动品牌来说，奥运会是一场持续17天的营销狂欢。

安踏，阿迪，耐克，今年巴黎奥运会，FILA、lululemon、李宁、匹克等品牌纷纷结束，或抢当开幕式选手礼服“设计师”，为品牌争一场“开好局”；或者一举包揽国家队领奖服的设计，让品牌出现在国旗升起的地区。

还有品牌下注各种比赛金牌获得者，提前签约代言人；有的直接获得单个国家队的赞助权，为全队运动员提供比赛服装和装备。

从开幕式开始，每一项运动都如火如荼，许多单项冠军、亚军和季军相继诞生。知名运动员的话题不断创新，成功的运动品牌也忙得不可开交。

在巴黎奥运会上，黄雨婷、盛李豪获得中国首金。

图源央视新闻

但是当一条营销跑道具有十分明显的重要性时，想要站起来的人也越来越多。

“久经沙场”的体育品牌也知道这一点。他们知道，即使一年四季都在努力争夺巴黎奥运会，也只能得到几个闪烁的镜头。如果他们想真正吸引观众的注意力，就必须在场内场外紧密配合，最终刺激消费。

场上，运动品牌写“命题作文”，妙笔生花；场外，他们的“开放选题”也做得很精彩。

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下注，赞助，运动品牌疯狂抢奥运流量

假设，获得赞助，即使品牌营销成功迈出了第一步，那么在营销过程中找到合适的赞助目标也是最关键的一步。

安踏深谙此道，下注与赞助的动作融合了“专而精”与“稳准狠”的双重属性。

在本届奥运会上，印有安踏标志的运动单品几乎覆盖了中国运动员的所有日常穿着。安踏不仅制定了中国国家队的领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等9支国家队的比赛装备。

在这些人中，出现频率最高的是中国国家队球员领奖服-冠军龙服。

冠军龙服，图源安踏官方微信微信官方账号

据了解，自2012年伦敦奥运会以来，安踏立即开始为中国代表团设计领奖服。据央视新闻报道，今年是龙年，也是“龙”元素首次融入中国体育代表团领奖服设计的一年。

安踏除了为国家队设计领奖服外，还在距离巴黎奥运会只剩下200多天的时候，签下了被誉为“世界青蛙之王”的海洋，被认为是冉冉崛起的奥运新星。

然而，这次押注的阶段性胜利暂时体现在代言人的带货能力上。在100米蛙泳决赛中，海洋失败了，但进入体育场时穿的长款羽绒服和当时帅气的视频短片一起刷屏了网络。因为羽绒服的帽子设计的比较宽，再加上海洋高大挺拔的身材，很多观众大呼巴黎时装展进入体育场。

此外，安踏还与著名乒乓球运动员樊振东签约为品牌代言人，但从安踏规划的广度和深度来看，代言人的最终成绩似乎并不那么重要。

在本届奥运会上，安踏“忙里忙外”，FILA在其运营下成功崛起，也“学得像样”。

据悉，FILA在本届奥运会上赞助了中国射箭、中国滑板、中国水翼风筝板运动员黄齐滨等。作为中国香港队近14年的服装赞助商，他还陪伴中国香港队参加巴黎奥运会。

耐克和阿迪达斯这两个老牌运动品牌在本届奥运会上不会缺席，但是表现却是毁誉参半。

在团队赞助方面，耐克是美国队的主要赞助商。它为美国队提供了近50件服装和12种特定的比赛风格，并为特定项目提供了高性能的运动设备。

与此同时，它还与许多国际顶级体育巨星签约，包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、扬尼斯·阿德托昆博和文班亚马。其中，詹姆斯将穿上最新的耐克签名球鞋，出现在奥运会上。

然而，在奥运会开始前夕，耐克的一则广告引起了争议。2024年7月19日，北美当地时间，耐克推出了一项全新的全球品牌营销计划，名为“赢家不是每个人都能成为”。影片中，一位中国女选手舔乒乓球拍的场景成为舆论关注的焦点。很多观众认为真正专业的乒乓球运动员是不会舔球拍的。

另一家运动品牌巨头阿迪达斯作为英国等9个奥运代表团的官方赞助商，也将为多支国家队提供41个不同的项目，包括田径、体育、格斗和举重。据36Kr报道，阿迪达斯是覆盖本届奥运会最多的运动品牌。

但是阿迪达斯最近也出现了营销翻车的情况。7月中旬，阿迪达斯的SL72球鞋复制广告在纽约时代广场播出。但是这个模特Bella 在不到一个星期的时间里，Hadid出现的广告被紧急删除。这是因为这个模特在巴以战争中公开表达了他的个人立场。

另外，三个值得注意的品牌是“中产三宝”之一的lululemon；赞助了11个中国代表团的匹克；李宁成功地押注了中国乒乓球队。

其中，lululemon为加拿大队代表团制作了四套服装，包括开幕式、闭幕式、采访和领奖服，并安排了一整套服装，包括飞行夹克、外套和连帽衫。从服装印花和便携设计的角度来看，lululemon也将品牌的潮流定位注入到加拿大队的队服设计中。

匹克延续了“普遍赞助，频繁亮相”的策略。匹克在这次奥运会上赞助了来自五大洲的11个国家代表团，包括巴西和泰国。同时也为德国篮球国家队、塞尔维亚篮球国家队等运动队提供了专业的比赛装备。匹克还与中国女篮运动员李月汝、黄思静签约，中国现代五名运动员张明煜、罗帅、李邈环、波多黎男篮阿尔瓦拉多等。，所有这些都将出现在巴黎奥运会上。

孙颖莎和王楚钦在7月30日刚刚结束的混双乒乓球决赛中获得冠军。作为中国乒乓球队的赞助品牌，李宁为他打造了一套全新的“龙服”，并为每一位选手定制了自己的鞋子。

孙颖莎，王楚钦混双摘金，

Paris图源 2024 官网Olympics官网

可以看出，每个赞助渠道上的运动品牌都“卷疯了”。

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奥运会需要运动品牌，运动品牌更需要奥运会

奥运会上的“卷”，部分来自于公司业绩提升的“缓慢”。

近来，不少运动品牌面临着业绩亏损、库存高悬的困境，正等着本届巴黎奥运会迅速举行，为自己“找场”。

去年，龙头企业耐克一度将“去库存”定为发展主线，打折活动层出不穷。

虽然2023年底持续的营销活动带来了收入的短期增长，但这一趋势很快在2024年最新发布的财务报告中“崩溃”。

耐克于2024年6月27日晚发布了2024财年第四财季和全年财务业绩报告，报告显示，2024财年，公司收入总额为513.62亿美元，比上年增长0.28%，据了解，这是耐克除2020年外，14年来实现的最慢增长。四财季收入为126.06亿美元，比去年同期下降1.71%，低于分析师预期的128.6亿美元。

与此同时，耐克首席执行官约翰·多纳霍也强调，他们预计下一季度的情况将会更糟，预计收入将同比下降10%，年销售额将下降个位百分比。

但是lululemon在今年的618中获得了不错的销量，也是忧大于喜。虽然根据其6月6日发布的财务报告，公司业绩稳定，但lululemon长期首席产品官Sun在财务报告发布前的5月22日 Choe宣布辞职。根据威富集团披露的信息，Sun 7月下旬，Choe将担任全球Vans品牌总裁。

此外，最让lululemon头疼的是车间里的高仿产品“泛滥”，导致公司质疑品牌溢价是否合理。此前，一些小服装公司在接受采访时表示，他们自己的工厂可以制作同款甚至质量更好的瑜伽裤，成本不到200元。

由于价格过高导致消费者不买账，实际上发生在大多数老牌运动品牌身上。

据艾媒咨询的《2024-2025年中国运动鞋服市场运行情况及消费者需求数据监测报告》调查数据显示，62.28%的消费者表示，运动鞋的功能用途是他们购买运动鞋时最重要的因素；感觉运动鞋的舒适性和款式设计对购买有很大影响的消费者占比接近60%。而且品牌只占21.91%，成为比例最低的因素。

中国运动鞋消费者选择参考标准调查

图源艾媒咨询官方微信微信官方账号

所以，社交平台上经常有“怎么现在地铁里没人穿耐克？”这个话题的出现，也就不足为奇了。

当然，并不是每个运动公司都抱着这样焦虑的心态加入奥运营销竞赛。他们更希望通过奥运会提高知名度和市场份额。

比如九牧王作为一个老牌的服装品牌，在体育品牌的竞争浪潮中并没有经常一起“内卷”。然而，在今年的奥运会上，九牧王在奥运会初期以一套中国国家队的开幕式吸引了大量的讨论和支持。据了解，自2018年以来，九牧王一直是中国体育代表团的官方服装供应商。

近年来，国家队领奖服装供应商安踏逐渐在国际比赛的舞台上崭露头角。他先后投入巨资与中国奥委会、国际奥林匹克委员会签约，“广撒网”成为各级奥委会的官方赞助商，提升国际知名度。

今年，在运动鞋服市场，老玩家增长放缓，新玩家不断涌入，市场竞争加剧。疫情过后，一场可以聚焦全世界目光的体育赛事——巴黎奥运会开始了，这也给了品牌太多的期待。

奥运流量之前创造了增长奇迹。例如，在2008年奥运会开幕式上，李宁主管绕场一周后，公司实现了业绩的爆炸式增长。数据显示，李宁(主品牌)的门店数量从2008年的6245家增加到2011年的8255家。

和李宁一起崛起的还有安踏、特步等运动品牌，可以说，2008年北京奥运会的品牌太多了。

随着时间的推移，在去年的北京冬奥会上，lululemon以设计加拿大代表队开幕式羽绒服出圈；匹克也在今年的冬奥会上赢得了许多国家队的赞助，这让许多人意识到了这个“以量取胜”的国产时尚品牌。

lululemon赞助冬奥会加拿大队

官网图源lulemon

引用品牌营销圈流行的一句话:通常公司投资1美元，品牌的国际知名度可以提高1%，同样的资金赞助奥运会可以提高3%的知名度。

所以，无论从理论上还是实践上，赞助奥运会，都是最合适的营销方式之一。

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场内吸睛，场外更重要。

销售仍是奥运营销的最终目标。

品牌也知道赞助更像是品牌价值观的体现，奥运会的场景大部分时间都可以针对运动员。品牌花大力气在场上赞助，但只能获得几分钟的关注。

奥运会营销的关键在于外部营销的整体合作。

今年4月初，耐克为奥运会做了很早的准备，在法国巴黎布隆尼亚尔宫门口竖起了6座8-11米高的橙色雕塑。这些巨型雕塑是以耐克签约者为原型设计的，包括篮球运动员勒布朗·詹姆斯和足球运动员基利安·姆巴佩。

这是耐克围绕品牌最新的Air技术举办的发布活动，以巴黎奥运会为契机。通过奥运会举办营销活动，品牌可以获得更多的关注和更精准的流量。

在“以我为名”的主题下，李宁首先于5月29日在李宁北京总部举办了一场主题相同的科技秀。6月11日，发布了一部品牌精神宣言短片《以我为名》，在营销行业广受好评。目前，国家乒乓球队“以我为名”的同款队服也在品牌旗舰店同步推出。

以我为名的李宁科技大秀，图源李宁官方微信微信官方账号

另一方面，安踏围绕“龙服”的概念，发布了全新的奥运文化IP「安踏灵龙（LING LOONG）」，推出ANTA灵龙t恤，同时生产包括灵龙冰箱贴纸、灵龙国家风扇、灵龙杯在内的一系列奥运会周边地区。同时，灵龙弹窗店在8个城市和9个地方设立，配合各种线下打卡礼品、黑卡会员积分兑换等活动，吸引用户关注。

除相对“一板一眼”的营销方式外，品牌聚焦奥运会的营销理念也开启了。

有品牌组织线下体育活动，吸引全民参与，增加产品在潜在人群中的知名度。比如lululemon在赛场外推出了“夏季音乐挑战”区域赛，设置了壶铃音乐挑战(壶铃音乐比赛)、夏季骑行(骑行比赛)、玩趣叠加音乐(飞盘音乐比赛)等特点。

lululemon“夏日乐挑战”活动

官方微信公众号图源lulemon官方微信

还有一些品牌跳出体育场，赞助其他与奥运关键词相关的内容。比如安踏赞助了一档与巴黎相关的综艺节目——《沿着丝绸之路到巴黎》。

另一方面，由于匹克赞助了多支国家队，其官方微博首页具有独特的特点——像“国际友人俱乐部”一样生活，拥有独特的“匹克军团奖牌榜”，还整理了“匹克军团”比赛的亮点清单，看起来也很热闹。

此外，2024年是公认的体育新年。2023年底，人民体育发布了2024年世界体育重要比赛日历。在这张长表中，我们发现今年12个月中，每个月至少有两场重要的体育比赛。就在本届奥运会开幕前不久，英国伦敦温布尔登网球锦标赛刚刚结束。

所以，除奥运会外，品牌们还在其它比赛的营销赞助中下了很大功夫。例如，在今年的欧洲杯上，阿迪达斯和耐克再次发挥作用。

据PDS数据显示，直到欧洲杯四分之一决赛，有276名球员使用耐克球鞋，略微领先于阿迪达斯的229名球员；然而，西班牙已经成为第一支赢得欧洲杯的球队，这让阿迪达斯在12年后再次成为冠军球队的赞助商。

对于品牌来说，奥运这个词本身带来的流量值得关注。如何准确配合比赛传播、引流甚至销售商品，考验每个运动品牌的能力。

现在，奥运赛程将超过一半，谁将在后续的比赛中，继续掌握流量密码？

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