经过多年的国际体育赛事赞助，国产电视海外业务是否变得高档？

梅西踢了七次美洲杯， C罗踢了六届欧洲杯。 TCL(TCL电子)和海信(海信视频)，记忆中的老电器也连续三次赞助美洲杯和欧洲杯。 ， 它们早变成 海外 品牌了。 TCL海外商品销售额已达2 018 每年都超过国内， 去年，海信也实现了一半以上的海外收入。

但TCL和海信还是想改变自己的生活方式，从便宜的代工到低端的价格战再到中高端的转型。他们想让卖电视的生意赚更多的钱。让性价比品牌看起来高级，至少需要品牌营销、显像技术、商业模式的三重升级，这是一场持久战。

01 品牌出海才刚刚开始

至少一年前，TCL和海信在一些欧洲人眼中仍然是性价比品牌。

在社交网络Reddit讨论4K电视的分区中，一篇来自欧洲@AlfredRWallace的帖子，回答了7个月前欧洲购买电视的选择。“如果你不玩游戏，就看体育比赛和电视剧。买TCL或者海信挺划算的。”

还有顾客认为，“我之前买的索尼用了13年，但并没有坏也过时了，屏幕看上去很厚。”

距离TCL和海信首次发布定位海外市场的高端副线品牌XESS和VIDAA已经八年了。2016年，TCL推出了海外高端品牌XESS。同年，海信推出了海外高端副品牌VIDAA。2017年，海信还花费近8亿元收购了日本高端电器品牌东芝。

同一年，TCL推出了雷鸟品牌，看看国内年轻人的钱包。（FFALCON）。两年后，海信子品牌VIDAA重启，也试图成为中国年轻人的智能设备潮牌。雷鸟和VIDAA是互联网公司小米的子品牌红米。

红米一直以其极致的性价比赢得消费者，并在2019年独立运营后进入非洲、拉美等新兴国际市场。一个已经专注于性价比的低端子品牌，不仅可以放心地成为亚非拉的价格屠夫，还间接凸显了主品牌的高端形象。

任何企业都不容易改变自己的品牌形象，尤其是从低档到高档。直接购买子品牌更方便，长期规划是坚持长期投资的品牌营销。

三星搭上了奥运会商业化的顺风车，从日本老牌电器三洋代工厂到世界知名电子品牌。

一九八八年，三星首次成为汉城夏季奥运会的本土区域赞助商，上届洛杉矶奥委会主席彼得。•尤伯罗斯(Peter Ueberroth)全球奥运会赞助计划(以下简称TOP)刚刚重塑。在新计划中，赞助商从300多个减少到30个，单个品牌的全球影响力急剧增加。

三星集团原会长李健熙在看到奥运营销的力量后，将TOP计划纳入企业体育营销的顶级战略，并于1997年成功成为奥运全球合作伙伴，合同延续至2028年。

2000 从2000年开始，三星的营销成本不断扩大，营销投入比例高于同期竞争对手索尼。同时，三星还从过去的综合性大卖场沃尔玛转向了专门从事消费电子产品和电器的零售商。但是十年后，三星取得了显著的成绩。根据谷歌 2010年Trends数据 年度三星全球搜索热指数终于超越索尼。

(图片：近20年来，三星、索尼、LGGoogle搜索热度对比，红线-索尼、蓝线-三星、黄线。-LG，备注为Google 更新Trends数据方式节点。)

2008年与澳网签订6年冠名协议，2015年赞助美国纳斯卡车赛，并与F1签订。 直到2016年，红牛队合作成为法国欧洲杯的顶级赞助商，海信才终于获得了更多的关注。据欧足联统计，本届欧洲杯直播赛事吸引了20亿电视观众，打破了欧洲电视观众的记录。

除扩大品牌知名度外，体育营销还是拓展海外市场渠道的机会，让广大潜在用户及时看到广告牌上的产品。今年，海信与法国第二大电器电商平台Fnac/Darty达成合作，赞助法国欧洲杯。海信在2017年赞助俄罗斯世界杯时，扩大了更快的分销渠道。2018年1月，DNS-shop和高端渠道Technopark同时进驻俄罗斯电子设备零售商。

虽然TCL产品出海较早，但品牌出海步伐较慢。从2018年开始赞助篮球世界杯。从2019年开始，连续三次赞助美洲杯。另外，在世界杯和欧洲杯上，TCL更多的是赞助球队和签约明星。

然而，一切才刚刚开始。根据Google Trends数据， TCL和海信的全球搜索热度远不如三星和LG，也不如小米。

(图片：从2016年开始，TCL、对比海信、小米、三星、LG的搜索热度，来源：Google Trends 蓝线-三星，红线-LG、紫线-小米，绿线-海信，黄线-TCL）

02 是否可以通过技术弯道超越？

在比赛中看到广告后，外国人买了电视回家，只有顺利使用，才能形成良好的品牌口碑。毕竟影响国外市场品牌形象的是产品能力，电视的核心是显像技术。

回顾行业历史，技术迭代往往是品牌升级的好时机。从2006年开始，三星连续两次抓住机遇，依靠液晶显示技术。（LCD/LED）迅速引领电视市场。电视机终于不再笨重，变得更轻更薄更省电。屏幕上的闪光也更少，你可以在不经意间看一夜。

当前，黑电行业正面临着新一轮的技术迭代。

当去年全球电视出货量达到近十年新低时，Mini 由于Minini的原因，LED电视的出货量正在逆势增长。 LED 对于厂家和客户来说都是比较划算的选择。

在新技术普及的价格战中，客户可以借此机会花更少的钱，购买质量更好的电视。去年，电视制造商在618购物节期间打了一场价格战。

小米通过 S Pro 和 S 一系列持续爆款产品迅速切入行业头部。根据第三方数据机构久谦的统计，2023年 年 10 月小米 MiniLED 电视线上渠道(JD.COM 天猫)销售份额从未达到 快速上升到1% 20% ，TCL、借助雷鸟和VIDAA两大子品牌，海信迅速跟进。

对于制造商而言，与拥挤的液晶电视领域相比，Mini 在LED电视产品矩阵中，利润空间更大。在55/65/75/85的主流尺寸中，天风证券分析师孙谦发现，Mini 在LCD和OLED之间，LED电视均价接近OLED均价，最低价接近LCD均价。而且同样大小的电视，Mini LED OLED的背光成本仅为60%-80%。

(图片：液晶，三种显像技术的优缺点 来源：华泰证券)

行业交流会议记录显示，TCL（25%）、目前，小米(25%)和海信(22%)主导了国内Mini。 LED电视市场。从长远来看，Mini 在国内LED电视价格战中，国产电视品牌可以快速完善产品，整合供应链，也可以帮助其在海外市场复制类似的产品和品牌升级，逐步走向中高端。

(图片：与小米、三星相比，TCL和海信有更多不同尺寸的Mini。 LED 电视 来源：天风证券)

那是一个难得的机会。TCL、海信、小米等国产品牌已经抓住了机会。早在2019年，他们就发布了第一个Mini。 LED电视比三星早一到两年。与三星相比，TCL和海信目前也有更多不同尺寸的Mini。 LED电视。

更难的是，Mini垂直整合 LED供应链。在产业价值链下游，TCL和海信延伸到中上游，垂直整合供应链，从而在产品升级中获得更多的话语权。

(图片：由LED芯片产业链组成)

2020年，为了扩大大尺寸整机模块和Mini TCL科技在LED产能方面花费了28亿元，将相关资产茂佳国际收入下属。2023年，为了加快Mini LED、Micro LED等新技术的研发和产品推广，海信也完全收购了乾照光电。

正如TCL科技集团首席运营官王成去年所说，现代制造企业之间的竞争，本质上是供应链之间的竞争。

03 美国智能电视对决来了

2023年，美国第二大付费电商康卡斯特在逐渐被智能电视夺走广告收入后，也在筹集资金收购代工，试图推出自己系统的智能电视。Hub Entertainment 根据Research的调查数据，73%的美国消费者认为购买智能电视应该重点关注操作系统的感受。

操作系统不仅吸引用户购买电视机，而且改变了电视制造商赚钱的方式。

一位从业者表示，“我们(智能电视)也想成为(通往客厅)的入口，就像苹果占领手机一样”。入口意味着智能电视的操作系统就像看门人一样。它决定了流媒体使用的流量分配、收入份额和大量第一手客户使用的数据。

根据市场调查公司ComScore的数据，在过去的三年里，三星是美国最受欢迎的智能电视制造商之一，LG、Vizio、TCL和海信。

相应地，Tizen(三星)是2023年美国家庭月平均使用频率最高的智能电视操作系统。、Roku、WebOS（LG）、Amazon Fire OS、Android TV和SmartCast（Vizio）。

(图片：2023年美国家庭月平均使用频率最高的智能电视操作系统来源：Hub Entertainment Research）

目前，美国智能电视对决的本质是操作系统之争，其竞争主要集中在三类公司之间。

一批强大的电视制造商，销售预装自己系统的智能电视，三星和LG就是这样。

一批是科技公司。一些电视制造商为了吸引当地客户，会直接选择与更主流的操作系统提供商合作。比如亚马逊和谷歌。虽然有自主研发的操作系统，但TCL和海信智能电视主要在海外市场配备谷歌的安卓。 TV和Roku。

Roku是美国主要的机顶盒制造商，拥有独立的操作系统。它与同一领域的竞争对手Vizio组成了第三梯队。在美国买一台网络电视，通常有两种选择:直接买一台嵌有操作系统的智能电视，或者买一台带有网络机顶盒的普通电视。在新一轮的竞争中，Netflix曾经想回购自己孵化的网络机顶盒企业Roku，这并不奇怪。

以操作系统为中心的智能电视服务仍然是一项更有利可图的业务。以TCL为例，去年其互联网收入为28亿港元，毛利率为55.1%，远高于其整体毛利率的18.8%。它的收入来源也很丰富。

类似于智能手机系统，它主要有三个收入来源:一个是基于系统本身。比如自主开发内容的播放和广告收入，开屏广告，以及其他应有的广告。一个是授权和预装费。另一个是系统应用中的注册付费。

目前，最引人注目的竞争是创业公司Telly。2023年夏天，它直接在美国免费发送55英寸的4K电视。然而，一个24小时滚动广告的小屏幕也悬挂在这个大屏幕下。它认为系统本身带来的广告收入可以代替硬件销售。

然而，大多数企业并不激进，而是把互联网服务作为新的收入来源。TCL自建流媒体服务 TCL Channel 去年，海外客户总数达到2300万，为互联网业务提供利润。 7.02 同比增长40.1%的亿港元。

本文来自微信微信官方账号“另镜”，作者：谢涵，36氪经授权发布。

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