突破增长瓶颈 中国汽车公司必须拾起品牌价值观

最近 BBA 从最低价格回调 2500 元至最多的 4 万元回升，市场的确出现了一些积极的反馈。如今分析，BBA 收回折扣的主要原因是减价不能换回销量，客观上也包含了品牌粉丝对其价值失望的因素。就消费者心理而言，用户购买 BBA 品牌必须包含炫耀显贵、身份认同、价值对合等看不见的因素，经过快速过猛的降价，会让这些隐藏的客户失望。反例来说，路虎品牌的表现非常耐人寻味。事实上，路虎旗下的极光、发觉运动等国产车型早已打折，但销量却一直惨淡。进口护卫的优惠幅度不大，销量也平平。其实揽胜是唯一一款受欢迎的车型。通过饥饿营销，价格往往达到两三百万，涨价后依然趋之若鹜。这也说明豪车保持品牌溢价，有一定的消费心理支撑。

但是，从中国汽车市场的整体情况来看，品牌的影响力正在日落，价格行业已经成为影响消费行为的首要因素。根据中国汽车流通协会乘用车分会的统计， 月 1 日 -14 当天，全国范围内乘用车制造商批发 44.9 与去年同期相比，万台减少了。 与上个月同期相比，23%的环比下降。 15%。当分析市场下滑的原因时，分会认为：上半年持续增长的大幅促销，扰乱了汽车市场的正常价格走势，BBA 奢侈品牌和一些合资品牌需要一段时间来适应终端价格的修复。此外，第二季度的强力促销对下半年买车客户的消费产生了透明效应，7 每月以价换量的效果可能会减弱。

随着花朵越来越迷人，浅草可以没有马蹄铁。当每个人都在同一起跑线上时，“价格战”会带来明显的消费行为滞后和货币购买。价格波动因素太复杂，消费者很难仅凭性价比来判断。在过去的汽车市场每一个转型期，品牌营销通常都是汽车企业突出重围的关键。2004 年、2008 年、2014 2008年，汽车市场在井喷之后发生了回调，豪华车通常凭借品牌力量率先摆脱困境。但时间来了 2024 2008年，这个评估维度明显失效。除了少数进口高端品牌的豪华品牌之外，消费者似乎并不认同溢价。

归根结底，一方面是新能源汽车选择层面逐渐向消费级电子设备倾斜，背离了本该重视的原因。 SQDR市场选择规律(安全、质量、耐久、可靠)。品牌影响力普遍较弱，在家用电器和互联网项目市场上，客户更注重功能、性价比、操作方便等因素。如果汽车相当于手机和冰箱，否认汽车独特的商品属性，如驾驶乐趣、安全耐用等。，那么附属于汽车媒体的品牌自然会保密。笔者 26 几年前刚进入汽车行业的时候，舆论就汽车能否摆脱日本品牌的影响，像家电一样走上光明大道进行了争论。最终将汽车作为一种特殊的耐久性商品，并且与驾驶乐趣、人身安全有关，无法与电子设备相比。现在，伴随着 AI 智能化、万物互联、第四次工业革命产业升级浪潮，以及汽车制造简化、价格平民化的背景加持，这场争论再次回归舆论领域。而这一次，一些汽车公司的老板纷纷登场，只强调“软件定义汽车、消费定义软件”等概念，有把汽车完全归咎于消费电子产品的趋势。

根据国家道路安全交通安全法规，汽车被定义为高速运动的危险品。对于所有交通参与者来说，汽车对人身安全的风险与其他消费电子产品完全不同。萝卜快跑在武汉走红后，蔚来汽车董事长李斌表示质疑，租赁行业边际明显，不是增量市场，自驾不能和网络汽车司机抢生意；自动辅助驾驶的使用场景主要在个人市场；与其他商品不同，自动驾驶的发展不应该太快。总的来说，用消费电子产品来定义车辆的观点，不仅削弱了汽车品牌，也是消费者在安全隐患下非常不认真、必须纠正的错误观点。目前智能汽车狂欢只会误导消费者对汽车价值的判断。

另外，汽车市场舆论引导也逐渐偏离了“商言商”的职业道德，只谈功能而不谈质量，更对品牌视而不见。对于 Z 对于世代和第一辆车的消费者来说，他们在各种信息来源所检索的新车信息中，品牌不再是必须在台面上讨论的因素。根据某知名咨询公司的调查，用户在选车时考虑的因素已经倒置:品牌、安全、质量排名靠后，而电池寿命、内外装饰、性能、智能驾驶网络连接排名第一。另外一个现象必须说，顾客想要购买外资品牌而不是国产品牌，有时甚至是难以启齿的选择。在总结内卷原因时，北京现代销售负责人提到了所谓的“爱国情感捆绑汽车营销”问题。放眼汽车市场，的确有很多。 4S 商店在衬托自主品牌的高光时刻。停车场上，外资品牌车主在车内放置国旗，自有品牌车主在车外贴上国旗标志的情况并不少见。这些正常正确的消费情绪，加上国潮的推广，会人为地放大一些信号，促使国内消费者独特的从众效应占据上风。在一定程度上，它也影响了人们对品牌的简单认知。如果店长的销售顾问用情绪压抑甚至胁迫消费者选择，甚至有违反消费者权益法、不正当竞争的嫌疑。

经过30年的努力，中国汽车终于走在了国际前列，其R&D实力和产品特色都赶上了甚至超越了国外品牌，尤其是在新能源汽车领域。比亚迪秦在热销中继续畅销。 L，其综合续航里程超过逆天， 2000 公里，综合热效更是达到了更高的效果。 64%。与此同时，丰田、斯巴鲁和日产宣布合作开发的小型混合动力发动机，其热效率目标只是突破 60%，可见中国的汽车实力有多强！本世纪初，原一汽集团总经理竺延风曾说过“耐孤独” 20 “年”的话，现在看来已经被灵验了。俗话说卧薪尝胆，终有所收获。身为一位老汽车媒体人，我也有“忽闻人间曾伏虎，泪飞顿作倾盆雨”的感觉。但情感并不能取代现实，中国汽车和世界巨头仍然存在差异，其瓶颈问题主要在于海外市场的发展。未来，如果中国汽车品牌真的想挤进前五，甚至取代丰田大众，成为全球霸主的宝座，就不可能和外国人强调爱国主义。相反，他们应该融入各个国家的当地市场，在构建人类共享未来共同体的宏伟主题下，讲好中国故事，树立中国汽车品牌可靠、可爱、可敬的新形象。

回到经济学原理，品牌是一家公司的常青基础，创造比较优势。（Comparative Advantage）环城河；也是消费者选择可靠产品的试金石。建立和维护一个品牌可能需要十几年，甚至几百年的时间，而摧毁一个品牌，一般都是在旦夕之间。刚进入美国市场时，日本汽车和韩国汽车被嘲笑不如摩托车。但经过 30 经过多年的努力，日韩车辆在欧美市场站稳了脚跟，他们依靠的是基于品质安全口碑的品牌口碑。首先物美价廉，然后价格不一定便宜，但是物美价廉。早在本世纪初，现代汽车就承诺在北美市场销售底盘。 PVC 镀层 15 年免锈蚀。日本产品在美国的消费报告和 JD power 在稳定性评价中，虽然不再像以前那样辉煌，但是几款主力车型仍然可以进入 Top 10。丰田、本田、雷克萨斯在去年美国保险协会新能源汽车可靠性评价中仍占据前三名。

相反，当丰田汽车的脚垫门和大众汽车的排放门被曝光时，损失的不仅仅是几百亿的现金，还有这些品牌因为灰尘而被迫遭受的批评。殷鉴不远，不可忽视。

在街上常常可以看到叫不上名字的新品牌 Logo 汽车，有时一个品牌刚刚被大家所熟知，又被另一个品牌所取代。刚认识欧尚，却被起源所取代；刚搞清楚星途和捷途的区别，现在有可能三级品牌星代替星途，真让人头晕。一家英国保险公司的负责人告诉媒体记者，他们不愿意为中国汽车品牌投保，因为他们不知道过几年会不会有像高合、威马这样的中国品牌消失。

“孩子更容易打架”曾经是自主品牌的生存法宝，但品牌更换过快只能让人觉得公司对品牌的蔑视甚至不负责任。1984 年度相声大师马季先生在春节晚会上表演了一个小品《宇宙香烟》。如果地球品牌的烟草质量低，卖不出去，就改名为银河品牌。如果银河品牌做不到，就叫宇宙品牌。这件作品并不简单，背后体现的是假冒伪劣的根源在于品牌。一旦客户对品牌失去记忆，公司就可以低成本制造劣质假货，而不用担心品牌声誉带来的不可估量的损失，最终导致劣币驱逐良币，让客户为低质量的商品买单。厂家以不仁，竞视车主为春韭。士可忍，孰不可忍！

多品牌战略有其边际，这种边际就是质量和信誉，中国汽车再也不能走知名度高、口碑低的老路了。宣传 500 万以下没有对手，结果开了三五年，大问题很少，小问题很多，还不如 15 万的车，那时候打脸汝之怎么奈？

比亚迪泰国工厂(来源：比亚迪供图)

事实上，中国第一个汽车出口品牌奇瑞在国外有着各种长期的质量承诺，并且正在逐渐建立自己良好的耐用性口碑，这是我们应该推广的重点。在欧洲杯上，比亚迪产品大放异彩，背后也动了不少脑筋。例如，今年一月，大众刚刚退出与欧足联的合作协议，比亚迪在三月与他签订了顶级赞助合同。屏幕上我们看到的广告牌都是中文的，虽然看着提气，但也纳闷：对外国观众的传播价值会不会很低？说到底，每个人都没有学过中文。事实上，人们使用视频替代技术。从观众发到网上的小视频可以证明，他们在现场看到的广告牌基本都是英文的，但是他们在不同国家的电视转播中看到的是当地的文字。这个道理和迪斯尼动画片在不同国家有不同的版本，看到的背景文字也不一样。这一用心宣传，远比国内宣传， 4S 商店喊口号打条幅，要高超得多，也要文明得多。

在东南亚和中东市场，比亚迪也深耕多年。很多比亚迪在泰国。 4s 店里会有一个自营的咖啡店，里面卖的饮料符合当地的气候特点和消费文化。这种“小而精”的现代时尚营销，一定会为品牌加分不少；在土耳其，中国汽车原本是设置的 50% 歧视性关税，但比亚迪没有放弃，最近还宣布投资。 10 建设年产1亿美元 150,000 台湾新能源汽车工厂，2025 第四季度投产上市后，有望出口欧盟，从而有效绕过关税壁垒；比亚迪在以色列出售 ATTO 3（国内元 Plus）更是在今年上半年创下了该国单一车型销售冠军。考虑到以色列工程师文化享誉全球，并长期占据欧美科技和商业金领最大输出国的地位，比亚迪“在商业谈判中”、保持低调务实的态度，融入社区品牌文化，一定会得到以色列消费者的背诵，相信也能为以后欧美的辐射奠定基础。

在品牌传播学中有一个 SHL 法则，即所有在世界范围内成功的品牌，都必须有故事。 story，历史 history，和传奇 legend。而且这需要时间的沉淀。一枪换个地方，一年换个品牌，绝不是取胜的法宝；每天，我们都很完美。我们不能指责任何声音的无脑做法，也不能坚持对外开放的高水平政策，单方面强调“别人更需要我，我不需要别人”的说法是不够的。在国外，奇瑞与比亚迪的成功案例，既有其产品实力的硬核导出，又配合品牌营销的温和待遇。打造一批强大的品牌，是中国汽车行稳定、深远、突破瓶颈、长远发展、站稳脚跟的关键举措。尊重对手，尊重同行，珍惜自己的羽毛，更是目前中国汽车品牌必须回归的价值观。

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