三星和Speedo靠奥运会一夜翻盘，哪些品牌还有奥运机会？

今天上午，中国游泳运动员潘展乐以破纪录的成绩获得了男子100米自由泳金牌。除了为他欢呼，我们终于感受到了“扫除游泳运动开始以来的阴霾”。

之所以这么说，是因为之前游泳队的表现确实让游泳迷略显失望。

去年世锦赛抢三金的“蛙王”陆续出现滑铁卢，“蝶后”张雨霏表现不如预期。李冰洁去年在远程项目中表现强劲，至今表现平平。在潘展乐之前，游泳队还没有拿到金牌，所以我们应该知道赛前外部的预期是3~7枚。

游泳队的表现并不像预期的那样好，恐怕各种品牌商都在焦虑。

说一个有点违背直觉的事实，很多人认为乒乓球队一直被认为是很多运动队的流量宠儿。然而，众所周知，游泳队是最好的业务，汪顺和张雨霏已经获得了10多个代言，汪顺的代言人数甚至超过了娱乐明星。

代言人表现不佳，必然会影响品牌所有者的曝光。

从奥运会开幕到现在，关于奥运会的信息每天都在各大平台的热搜榜上占据主导地位。在流媒体时代，这些一举一动随时都暴露在互联网下，这也被视为一种自然的“放大镜效应”。

就像中国射击队的黄雨婷射落首金一样，他从来没有想过自己的发卡会在获胜后全网畅销，当晚连夜生产，10万张发卡瞬间被打破。在奥运会巨大流量的加持下，任何不经意的小事都有可能成为所有成员津津乐道的谈资。

每一次奥运会都是品牌营销的主要战场，其中一个原因可见一斑。

二战后，奥运营销也遇到了风风雨雨，包括社会形态和人民心理的变化，科技和营销方式的进步，近50年来基本值得参考。

以史为镜，可以知兴替。我们回顾了过去50年奥运会的赞助情况，看看哪些赞助商在奥运会上找到了发展的机会，他们用了什么方法，走了什么路。

1 机遇和挑战藏在巴黎

在每个奥运会上，“借势营销”都是各大赞助商需要学习和研究的重点。与过去相比，巴黎奥运会具有天然的优势。

与三年前的东京相比，观众重返赛场，交流回归正常，世界早已不同。在走出疫情冲击之后，巴黎是奥林匹克的起点。

同时，这也解释了为什么这次奥运会会吸引很多赞助商。

在营销方面，营销沟通通常需要遵循基本的沟通模式，包括发送者(通常是公司或品牌)、接受者(市场定位或客户)、信息本身，以及传递信息的渠道(如社交媒体、电子邮件、广告等)。

沟通策略通常需要整合营销沟通，这是一种策略方法，可以保证所有沟通方式和消息都能相互加强，从而形成一个连贯的品牌形象。

这些早就被嗅觉敏锐的品牌感知到了。因此，这届奥运会作为第一届走出口罩阴影后的奥运会，成为历史上赞助收入最大的一届。

TOP赞助商15家，高级合作伙伴7家，官方合作伙伴13家，官方赞助商44家。据悉，巴黎奥运会预计赞助收入将达到13.4亿美元，比东京奥运会增长60%，远远超过历届奥运会。其中，阿里巴巴和蒙牛成为中国赞助商之一。

据悉，巴黎奥运会已与国内外近50家企业签订了相关广告合同，这不仅是营销收入的创新。

但是，要有好的营销效果，除了抓住机会外，拥有一双慧眼也是非常重要的。归根结底，收益和风险永远不会相向。

在2022年北京冬奥会之前，谷爱凌还没有现在的曝光率，当时的小红书首先将其锁定为代言人，然后推出了品牌升级TVC，并在央视投入使用。小红书并没有直接利用冬奥会与大众沟通，而是在品牌战略上提出了新的思路——与大众对话，吸引更广泛的观众兴趣，首先要让大众知道小红书是谁。

随后，小红书自然获得的曝光率的价值远远超过了谷爱凌最初的签约代言费，这是一个完美的营销案例，专注于女性的特点与谷爱凌的优秀形象和前所未有的成就相匹配。

但以这支中国游泳队为例，品牌方的想法是运动员既有竞争力，又有价值，游泳也是一项曝光率很强的运动。如果他们取得好成绩，这些球员的赞助商必然会赚很多钱。

但是，成绩不符合预期，这些代言人自然会少一些曝光，品牌号召力也会受到打击。

除非和霸王茶姬、小红书一样，否则选择刘翔这样的过去顶流进行合作，不会受到成绩的影响，安全性更高。只是这种方法似乎更适合作为投资策略中稳定投资的基础。

然而，从过去的历史来看，赞助商希望在奥运会上出风头，并非完全没有别的办法。

2 有一次，奥运赞助商是一夜爆红的捷径。

说到奥运营销的历史，恐怕可以追溯到100年前。然而，要说什么时候演变成更现代的营销体系，70年代和80年代是转折点。

一九七二年九月五日，奥运历史上是一个黑暗的日子，在今年慕尼黑奥运会上，11名以色列选手被恐怖分子杀害，世称“慕尼黑惨案”。

慕尼黑惨案的发生，让整个奥运会都充满了悲观情绪，甚至现代奥运会的合理性也因此受到严重质疑。随之而来的商业崩溃，再次使这一切雪上加霜。此后，奥运商业进入了近12年的低谷。1976年的蒙特利尔奥运会让加拿大负债累累。1980年的莫斯科奥运会，由于美国发起的抵制运动，直播公司在美国全国广播公司遭受了重大损失。

那时候，国际奥委会账户上的周转资金只剩下不到20万美元，总资产只有200万美元。

1980年出现了转折点。

1980年，刚刚接手国际奥委会法杖的西班牙人萨马兰奇做出了一个大胆的决定，允许私营企业经营1984年洛杉矶奥运会。美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委会总裁。

随后，尤伯罗斯开始运作电视转播权和赞助收入。在确保每一个行业只有一个赞助商的同时，他设定了400万美元的最低赞助额度，并将赞助商的数量严格控制在30家以内。这一举措不仅赋予了奥运赞助商“商业精英”的隐性地位，也加剧了行业内企业的竞争，进而提高了成为奥运赞助商的标准。其中最著名的例子是，可口可乐以1260万美元的价格击败了百事可乐，成为最大的赞助商之一。

1984年，百事可乐在美国市场的销量首次超过可口可乐。然而，可口可乐在洛杉矶奥运会赞助的胜利再次让可口可乐迅速超越。从1984年开始～一九九四年，5000美元的可口可乐股价上涨至50000美元。

在整个洛杉矶奥运会上，赞助收入达到2.2亿美元。这个数字涵盖了现金结算、实物支持、服务提供等各种形式的赞助。此外，美国国家广播公司（ABC）电视转播权也以2.25亿美元的价格购买。

也是从本届奥运会开始，奥运会再次获得市场信心，成为全球商业宠儿。1985年，国际奥委会正式推出“顶级赞助计划”。这也成为了一个真正的全球营销平台。

TOP计划的四年是一个运行周期，每个周期包括一个冬季奥运会和一个夏季奥运会。加入该计划的公司被认为是世界上最高级别的国际奥委会合作伙伴。他们享有唯一的权利，使用奥林匹克知识产权在世界各地进行营销，并获得一系列相关的利益。

国际奥委会在选择合作伙伴时遵循严格的筛选标准:每期“顶级赞助商”的数量一般控制在10到12家之间。入选的公司需要具备优秀的产品质量和良好的品牌形象，并在市场上处于领先地位。此外，这些公司通常是国际知名度较高的跨国公司，可以利用其全球资源帮助国际奥委会推广奥运品牌和活动。

国际奥委会及其各级组织一旦成为TOP赞助商，就不会以任何方式与该公司的竞争者合作。这一排他性的安排有效地限制了竞争者的营销空间，这也是TOP计划持续成功的关键因素之一。

自1988年汉城奥运会以来，TOP赞助商已成为许多全球企业的“必争之地”。

一直到今年的巴黎，TOP赞助商也一直保持在15个以内，可见座位的珍贵。

非TOP赞助商，但能够取得巨大成功的例子并非没有。

一九八八年汉城奥运会是TOP计划启动后的第一届夏季奥运会。一九八五年至一九八八年，9家TOP赞助商的赞助总额为9500万美元。

不过，没有人想到，在这次奥运会上，一位当地的赞助商三星成了最大的赢家。

从20世纪80年代到90年代初，三星集团面临着商品过剩的问题，因为大量生产微波炉等家用电器并出口到美国市场，不得不通过降价促销来清理库存。在此期间，三星一般被称为一家主要模仿他人设计和生产廉价产品的公司。在美国市场，三星品牌甚至被贴上了廉价商品的标签，被认为只是摊位级商品。

在汉城奥运会之前，韩国仍然面临金融危机。三星集团裁员30%，负债高达170亿美元。然而，处于危险之中的三星集团并没有撤退。在积极成为汉城奥运会的当地赞助商后，他们获得了27%的业绩增长率，一举改变了他们的“三流”品牌形象和韩国本土企业的印记，大大提高了他们在全球市场的认知度和影响力。

此前，TOP赞助商在无线通信设备领域的正宫是摩托罗拉。一九九七年，摩托罗拉失势，三星上位。

很容易看出，除了成为TOP计划的一员外，拥有天时、地利、人和也能让企业站在营销风口。

没有这些，也没关系。自身特色足或产品硬，并能与奥运热点相结合，也可成为出圈的理由。

2000年悉尼奥运会，Speedo是一家擅长生产游泳衣的小型企业，成为赞助商。它以游泳比赛为主要销售渠道，以签约顶级选手为一贯策略，形象代言人涵盖了菲尔普斯、哈克特、索普等游泳巨星。

Speedo在今年的奥运会上发布了第一代鲨鱼皮泳衣，名叫“快皮”。这次奥运会上，83%的选手选择穿这件泳衣。18岁的伊恩·索普，形象代言人，更是不断打破三项世界纪录，获得三枚金牌和两枚银牌，展现出非凡的实力。这个系列的成就不仅让世界记住了这个年轻的游泳天才，也让Speedo的鲨鱼皮泳衣闻名。

到2008年，“鲨鱼皮”泳装已经成名，至少有50支国家队选择Speedo品牌的泳装参加奥运会。“鲨鱼皮”泳装迅速成为媒体和公众关注的焦点，激发了更多专业玩家的兴趣，无需任何广告或促销活动的推广。凭借迈克尔·菲尔普斯在奥运会上获得8枚金牌和多项世界纪录的巨大轰动效应。

大众运动可以说是 优异成绩=曝光率。再加上产品本身具有很强的个性特征，想不到红色都有点困难。

3 写在最后

仅仅是一个非常简单的开幕式，就吸引了全世界超过10亿人观看，足以看到它的重量。

尤其在当今这个处处表现出割裂感的世界，奥运会这样一个能够凝聚全球人心的盛典更为重要。对于各种品牌来说，抓住这个机会可能会帮助他们稳定下一个发展阶段的主线。本土化公司有机会出海，国际化企业有机会获得更多的关注，这几乎给了这些公司一个发芽梦想的机会。

但是当你有机会的时候，你能抓住它，如何抓住它，这是另一个知识。毕竟，由于代言人自身的问题，影响赞助商品牌的戏码已经在娱乐圈上演了好几次。

相对来说，体育圈可能会把大家的注意力集中在赛场上，所以有很多知识可以把一些注意力集中在自己的聚光灯下。

本文来自微信微信官方账号“新偶”，作者：光尘，编辑：钊，36氪经授权发布。

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