太二腌鱼降价背后：当降价成为行业共识时，或许没有赢家。

降价，已成为餐饮业的主旋律。

“太二酸菜鱼”作为酸菜鱼圈的顶流，成立近十年，拥有自己“忠实”的客户。然而，随着市场竞争的加剧和低价潮的席卷，一直被称为高价的太二酸菜鱼无法坚持。

七月二十三日，“太二酸菜鱼客单量跌至七年前”的话题冲上热搜，同时引发热议。

其实现在餐饮品牌降价的情况并不少见，最近夏夏夏夏的消息也备受关注。然而，品牌集体降价的背后，是菜品质量和重量下降的事实。

在条目中，很多消费者反映，太二菜的重量明显下降，传达了对预制菜的不满。随后，“太二腌鱼不能留住顾客降价”冲上热搜。

这次太二的降价，无疑也是为了吸引顾客，毕竟在最近公布的上半年业绩预告中，公司归母净利润大幅下降。

然而，在当今全面降价的行业背景下，或许降价竞争并非长久之计。

01 提高性价比，还是“明升暗降”？

太二的降价，或许是意料之中。

今年5月，太二酸菜鱼在广州、深圳、上海、厦门设立了专门供应外卖的“卫星店”，整体售价集中在35-50元。

至于食堂的价格，业内大部分品牌门店的平均消费可以高达50-80元，其中太二腌鱼最为严重。高峰期人均消费可达80元。

这就是说，与食堂晚餐相比，“卫星店”的客单量几乎减半。

即使是这样一个行业领先的高端品牌，在这种“低价潮”的席卷下，也不得不低头。

在过去的两年里，太二的行动常常与降价挂钩。

从2023年开始，太二的人均消费已经下降到75元，而这次的降价直接将客户订单量降到了69元——这是自2019年太二酸菜鱼上市以来，客户订单量首次降到了60元的价格带。

太二腌鱼母公司九毛九集团解释说，自去年第四季度以来，餐饮市场面临着激烈的价格战，但公司认为低价竞争是不可持续的。同时，它强调绝对低价不是公司的目标，公司将专注于提高产品质量，并在此基础上合理定价。

但也有网友尖锐地指出:“价格便宜，重量和质量都下降了，最劝阻的是预制菜。”大部分网友也提出了同样的担忧，那就是降价会影响菜品的重量和质量。当然，也有网友怀疑:“预制菜有什么好吃的？”

广东蒋平宣(化名)最近和朋友去吃了一次太二酸菜鱼，没想到过了很久又来这里，菜的重量却直线下降。“我很久没和朋友一起去吃饭了，但是这次体验很差。现在连一整条鱼都没有了。不仅鱼头没给，鱼也很少。我越来越不想去巴掌大的盘子了。..”

(图片/蒋平宣提供了以前太二酸菜鱼(小份)的照片)

不只是蒋平宣有同样的感觉，最近去过太二的很多网友，都在抱怨自己的份量有所下降。

实际上，太二被批评的言论并不是最近才开始的。

早些时候，许多消费者抱怨他们“价格高，重量小”，以前有很多规则。比如“等两个小时，四个人以上不接待”。、这些限制使顾客痛苦不堪，如“不拼桌、不加位、不外卖”等，但即便如此，店外等待排队也可以长大2个小时。

如今，为了应对市场竞争，迎合市场和消费者，这些太二自己制定的规则被自己一一打破。他们不仅设立了外卖，还逐渐开放了六人桌。

对于这一点，九毛九曾经指出：“主要还是考虑环境影响，客户能力这一块。

但是即使太二逐渐放下身段，顾客仍然不买账。在热搜之后，“太二酸菜鱼降价也留不住顾客”。、“太二酸菜鱼曾经推出过9.9元穷鬼套餐”等话题也冲上热搜，引起了众多网友的热议。

02 业绩“晴雨表”，困于客单量

过去“高高在上”的太二选择放下身段迎合消费者的原因，可能与近期业绩下滑有关。

近日，999公布的2024年上半年业绩预告显示，虽然公司总收入同比增长6.4%，达到30.64亿元，但归母净利润却从去年同期的2.22亿元大幅下降到现在的0.67亿元左右，下降幅度不超过69.8%。

可见，在利润方面，太二母公司九毛九的表现并不理想。

基于此，在业绩预测发布当天，992级市场震荡，股价下跌5.8%，第二天股价连续6天下跌。

值得注意的是，就在一年前，992023年归母净利率总体上升820.17%，而目前归母净利率的表现，甚至不如2019年疫情前的中期。

对此，九毛九在公告中指出，主要原因是2023年消费恢复导致相对数量较高，并有政府补贴；顾客习惯的改变导致商店收入下降；成本控制跟不上收入下降率；以及各种减值损失。

在这些因素中，客户因外界影响而改变消费习惯，也直接体现在第二季度的财务报告中。

据财务报告显示，截至6月30日止三个月，九毛九主要品牌太二(自营店)、从2023年上半年开始，怂火锅、九毛九的客单量为4.3、3.9、2.8减少到现在的3.6、2.8、2.6。

(992024年上半年业绩预告公告)

客户订单量的下降，导致各品牌日均销售同比减弱。太二(自营店)今年第二季度、九毛九的日均销售额同比下降了18.1%。、36.6%、12.6%。

(992024年上半年业绩预告公告)

从品牌奉献的角度来看，虽然被九毛九重视的怂火锅口碑和客户订单量都不低，但其盈利空间却低于九毛九，在三大品牌中垫底。尤其是降价后，2023年的收入占总收入的13.5%，低于太二。

所以九毛九的业绩功臣还是太二。

作为2015年推出的太二酸菜鱼，自2020年以来，它已经为99美分提供了70%以上的利润。2023年，太二的收入占总收入的74.8%。名副其实的业绩“驱动”，但同时也是业绩的“晴雨表”。

现在，太二客单数量的下降直接影响到总业绩的表现。根据国金证券研究报告，太二的客单数量仅恢复到2019年的68%。

这些只是公司内部面临的困境。从整个市场来看，降价的热潮和客户订单数量的下降无疑意味着市场竞争的进一步激烈。

03 在低价竞争下，谁也笑不出来。

对当前餐饮行业的现状，夏季夏季夏季夏季夏季夏季的创始人贺光启给出了最直白的评价。“整个餐饮市场都在降价，为了保持竞争力，我们不得不调整价格。在这个行业，如果你不主动抢市场，就意味着你会被市场淘汰。”

各行各业都被“低价潮”所笼罩，似乎也成为必然趋势。

现在这股低价热潮吹进了餐饮业，更显示出其波涛汹涌的趋势。 ，从高档餐饮到街头小吃，都体会到了这股力量的冲击。

事实上，除了太二泡菜鱼，还有少数品牌受到“低价潮”的影响。例如，海底捞一直被称为高质量和高服务。在过去的两年里，它一直在追求高端的夏布夏布。现在，它不得不脱下高端的“长衣”，投身于这场“低价之争”。

当然，与其说是“争低价”，不如说是争“越来越注重性价比的客户”。或者改变菜单结构，或者直接降低菜品价格，曾经“高人一等”的品牌都有自己的招数来提高产品的性价比。

比如海底捞的单人火锅品牌“小嗨火锅”推出了50元左右的单人套餐，不久前宣布降价带，新套餐平均售价下降10%以上。此外，农村基地和和府捞面也降低了售价。

在这样的热潮下，即使是不想参与低价竞争的品牌，也很难明哲保身，都是主动或者被迫相继卷入。

根据天眼查的数据，截至2024年6月30日，国内餐饮业已有105.6万家企业被注销和吊销，很大程度上受到“价格战”的影响。

当“降价”成为行业共识时，“以价换量”的效果大大降低，在恶性循环下很难产生赢家，所以降价竞争一定不是长久之计。

与此同时，九毛九还在不断扩张，门店数量从2019年的336家增长到2023年的726家，到上半年，门店数量更是达到了771家。

降价加扩张，九毛九的成本压力可想而知。

所以7月24日，九毛九集团透露，目前公司已经转让了两个品牌:“那个未叔叔是厨师”和“赖美丽酸汤烤鱼”，未来将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

从开店目标来看，九毛九将今年计划在大陆开设的怂火锅店数量从35-40家下降到25家，而太二目标则不变。

可以看出，九毛九已经做好了长期打“低价战”的准备，但是行业大规模降价带来的质量下降，也成了消费者批评的问题。现在低价已经成为主要趋势，或许谁是赢家并不重要，“活着”是这种环境的主旋律。

本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。

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