国产茶战打进奥运会，喜茶、霸王茶姬巴黎开快闪店，品牌们加速出海。

编者按：体育大年开启，很多比赛陆续揭幕。 这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的试炼场。时代周刊将以“冠军”的名义推出一系列专题报道。一方面，它关注体育新年的竞争经济；另一方面，它展示了公司为健康中国和追求冠军精神所做的一切。

四年一届的奥运会正式开幕，快消品行业掀起了营销狂欢。除了传统的乳品企业和饮料巨头，近两年发展势头强劲的现代茶咖行业也加入了体育营销大军。

7月5日，霸王茶姬宣布刘翔是全球品牌健康大使。随后，他正式宣布，七名国际级选手，包括刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪和王瑞苗，组成了一个“健康大使团”。此外，与茶百道合作的女篮选手杨力维和杨舒予，以及挪瓦咖啡邀请的田径运动员吴艳妮，都是目前粉丝影响力和讨论度极高的体育新星。

凭借奥运会的全球影响力，霸王茶姬和西茶也将营销战打到了巴黎。从7月份开始，两个品牌在巴黎设立了弹窗店。其中，西茶在巴黎人口密度最高的11区设立了弹窗店；霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站设立了这家商店。

2018年，霸王茶姬已经出海东南亚。今年5月，他喊出了“让全世界的年轻人每天都喝中国茶”的口号，揭示了自己的全球化欲望；同样在2018年开放出海的西茶，在2023年3月首次向日本、新加坡、泰国等海外市场的商业合作伙伴申请开放。目前，近30家门店已在海外布局。

伴随着国内现制茶咖市场的内卷升级，海外逐渐成为许多中国茶咖品牌的下一个战场。

快闪店开进巴黎“整活”

虽然出海过程起步较早，但国产茶咖品牌在欧洲的布局一直比较谨慎，远离中国地理，文化饮食习惯差异较大。这一次，西茶和霸王茶姬只在巴黎开了一家闪光店。

为了最大限度地吸引人气，茶咖品牌在选址上也非常讲究。西茶快闪店位于巴黎多个著名景点，是许多巴黎当地年轻人的地区。霸王茶姬快闪店所在的圣拉扎尔火车站是欧洲第三大繁忙的铁路车站，客流也很密集。

此外，西茶还邀请了美国著名长跑运动员莫·法拉赫探索店铺，并与当地餐饮品牌推出联名包点，开幕前仍推出“买一送一”营销活动；霸王茶姬主要推广“只送不卖”，现场赠送招牌产品，推出中国游戏互动，如闻香茶、投壶、蹴鞠等。

西茶快闪店的产品价格在5.5~7.5欧元之间，与当地奶茶的消费水平持平。西茶相关负责人告诉《时代周刊》记者，西茶快闪店开业第一天卖出1000多杯，销售额突破1万欧元。

根据很多在法国的中国人的反馈，主要推广免费的霸王茶姬快闪店一直排着长队。“开业前两天人多，开业第三天下午才排队。排队的人有三分之一是法国人。他们都有很好的反馈。他们认为奶茶很好吃，周围也很漂亮。”在法国生活了10年的中国人Solar(化名)告诉《时代周刊》记者。

法国当地奶茶市场作为马卡龙、舒芙蕾、可露丽等著名甜品的起源地，也十分活跃。Solar告诉《时代周报》记者，在巴黎，台湾奶茶品牌麦吉machimachi人气爆棚；此外，厦门奶茶品牌SEVENBUS、一芳台湾水果茶也很受欢迎。

“巴黎的咖啡价格通常在2~5欧元，奶茶价格基本在6-8欧元，价格昂贵，但仍然很受年轻人的欢迎。除了当地的中国人，法国年轻人也喜欢喝奶茶，他们都喝全糖。”索拉说。

但在Solar看来，法国大部分地方茶叶品牌还是比较小的，是独立经营的。“法国人开的茶叶店很多，更多的加盟品牌进入法国市场，应该能帮助当地茶叶市场适者生存，帮助中国茶文化更好地传播。”

茶咖掀起新一轮出海潮

在头部品牌试水巴黎的背后，国内茶咖行业正迎来新一轮的浪潮。

茶叶行业的最后一波出海浪潮可以追溯到2018年。起初，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城都开始了出海过程，但后续进展参差不齐。其中，喜茶、奈雪的海外茶店开业速度普遍较慢，开业范围基本局限于亚洲。

根据西茶官方数据，截至2023年初，西茶海外门店数量已超过10家，位于新加坡等地。2018年在新加坡给出第一家海外门店后，奈雪的茶来到日本进行布局，但其在国外开设的三家门店都在2023年前关闭。但目前，它已经开始了新一轮的布局。

2023年以来，随着国内竞争的加剧和市场的高峰，各品牌的出海动作变得更加频繁。“以前出海的品牌只有几个零星品牌，现在有点能力的品牌基本都在拓展海外市场。”一位头部茶叶品牌公司员工告诉《时代周刊》记者。

从2023年开始，西茶通过开放海外业务合作伙伴，将海外门店的分布范围从亚洲扩展到欧洲、大洋洲和北美。截至目前，西茶已在海外7个国家布局近30家门店。奈雪的茶分别在2023年底和今年7月给出了泰国和奈雪的第一家茶叶店。

茶咖出海的阵容也在扩大。“新茶第二股”茶百道和安徽茶品牌甜，今年正式出海。截至6月13日，茶百道海外门店数量已达8家，均位于韩国、泰国和澳大利亚。甜拉拉看着印尼，喊着开300家店的口号。

国产咖啡品牌也瞄准海外。2023年3月，陆金咖啡成为第一个走出国门的连锁咖啡品牌，将新加坡作为海外第一站。同年8月，库迪在韩国提供了第一家海外商店。截至2023年12月31日，陆金咖啡已有30家新加坡门店；库迪已经在包括印尼、日本和加拿大在内的28个国家开设了商店。

为了更好地融入国外市场，茶咖品牌在商品、运营上也更贴近当地。

比如韩国市场的茶百道菜单上有3~5款产品是韩国独有的产品，韩国市场的产品名称也做了适当的调整。霸王茶姬在新加坡市场担任著名的外卖平台Foodpanda新加坡市场前CEO。然而，在马来西亚，随着当地汽车数量的不断增加，“汽车进出”成为当地流行的餐饮消费场景。今年3月，霸王茶姬在当地设立了第一个品牌。Drive-Thru”店面。

但是随着海外茶咖产品的加速，为了降低风险和成本，开放加盟将是不可避免的，尤其是目前国内大部分头部茶咖品牌都是以加盟模式为主。但在海外，加盟模式和合作伙伴的选择也会影响品牌的拓展。据界面新闻报道，今年年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商带来了店铺“另立门户”。

另外，随着规模的扩大，供应链和规范化的建设也是茶咖品牌能否在海外市场长期经营的重要基础。