幸运的是，胖东及时来了「纠偏」

看看最近零售业的风向，不禁想起了那个经典的哲学问题：忒修斯之船。

假如忒修斯船上的腐烂木材相继被替换，直到所有的木材都不是建造船只时的木材，那么这艘船还是原来的船吗？

在零售圈神话胖东来对同行的一系列爆炸性改革措施中，类似的同一性争议再次若隐若现。胖东来的创始人于东来想引出一个真诚而热爱的商业理念，但在塞进自己的供应链后，帮助对象或多或少成了「套壳」版胖东来。

比如郑州信万广场店，永辉超市第一家改店，除了入口处印有红色永辉LOGO和工作人员背心的店名外，这家超市与胖东来的相似性可以用复制品来形容。墙上胖东来的商业理念，熟食柜里的胖东来同样的炸货/糕点，网上名人月饼、果汁、白酒等。集中在烘焙和酒饮区展示的胖东来自自己的品牌，甚至展示在东来的展位也被转移了进来。

当然，传统超市长期消失的熙熙攘攘和结账排队也在重现。人气和关注度似乎一夜之间就回来了。即使经过一个月的爆发和改革，这家店依然肩并肩，连同永辉超市的股价都很高。

只有一点很难分辨:改革后的永辉还是永辉吗？目前的业绩暴涨，是商品服务的胜利，品牌流量的溢出，还是于东来的经营理念的无敌？

据说商品力是零售商的核心竞争优势，仅靠分享和拷贝，无论如何都很难真正处理国内零售商的焦虑。「扶持」发起人于东来显然也意识到了这一问题。

01 拿来主义没有持续多久，胖东来主动。「纠偏」

在郑州的网车上，当谈到正在调整的永辉时，一个司机问，是胖东来合作的超市吗？另一个司机试图纠正我。永辉还是永辉，现在只卖一些胖东来的网络名人产品。「但是别人自己卖的自酿啤酒却没有给永辉。」(注意：官方表示，由于人流过大，暂停销售)

6月19日，永辉按照胖东来的方式改变了第一家店，再次迎客。就像之前收到帮助的湖南一步一步高，超市开门就被挤了。

就行业影响力而言，这大概是胖东来行业口碑达到顶峰的时刻。永辉曾经是中国超市的一哥，也是最有希望挑战沃尔玛地位的本土超市。巅峰时期，他拥有数千家门店，年收入近1000亿元。然而，从2021年开始，这个零售标杆突然陷入亏损泥潭，忙于自救。

永辉高调向老师学习，无疑进一步筑起了胖东来的神坛。然而，随之而来的是新的解读。我认为胖东来支持同行是为了导出自己的品牌，通过供应链走向全国。

怪不得。在零售商的核心能力中，「服务」属于企业文化外化，不能一蹴而就，商品力却能通过价格和价值的载体，实现即时落地。

这也带来了一种移位：胖东来创始人想要输出。「道」，是触及运营商灵魂的思想转变，所以他的支持不收费，自有商品的输出也是成本价。即使供应链产能严重不足，也要优先考虑改变门店供应；但实际上，无论是长沙步步高还是郑州永辉，改造店目前都依赖胖东的产品引流，这是「术」阶段性胜利。

最为典型的例子，每个人都排队抢购了DL标志。「大月饼」、自酿啤酒和果汁；很少有人关心聚集胖东来文化分享、于东来人生哲学的书展。

▲胖东来品牌专区之一的永辉调换门店

此前，长沙零售协会从业人员向《财经》杂志透露，在参与调整的步步高店中，日销售额的70%来自胖东来的自营产品，20%来自步步高的生鲜产品。步步高的外部规格是，2024年5月，即步步高长沙梅溪湖店调整后的第二个月，胖东来自自主品牌的产品占总销售额的28.22%。

它具有快速的主义功效，但人们分不清眼前的春天是否有虚幻的成分。比如永辉改店后，如果门口的logo被遮住了，有些客户可能分不清是胖东来还是永辉。此时此刻，超市的差异几乎被平衡了。

同质化是于东来想看的情况吗？好像不是这样。据联商网消息，联商东来总裁班6月底发布通知:接下来，胖东来自主品牌产品将陆续停止种子班、步步高、永辉等公司的出口。企业要学会提升自己的产品，让自己真正拥有核心商品实力。

看起来胖东来选择了主动。「纠偏」。

02 真正的商品开发能力

抛开先进的管理理念，服务是外部解读胖东来时提到最多的。但是，如果你把它打碎，无论是水果切片、免费冰块还是宠物储存，服务体验只是一个加分项，零售商的基础仍然是核心商品实力。

同哔哩哔哩百大UP主「盗月社」在交流过程中，于东来曾轻描淡写地说，「自身素质内在做好了，自然就有人来了。」

毕竟概念是漂浮的，商品是真实的。去过胖东来店里的人，大概对大量放在货架上的一线品牌、进口产品、特色鲜明的自营产品有着深刻的记忆。大部分来胖东打卡的人，离开的时候都会带走一袋网上名人产品。

货好，可以说 利润合理，几乎可以消除90%的经营焦虑，再加上10%的差异化服务，基本上可以自成一派。

这个胖东来理解，山姆，Costco、ALDI、伊藤洋华堂等胖东来学过的外资超市也知道。然而，大多数国内超市之前都走过。「货架收租」渠道收费方式，货物能力不足。

在永辉、步步高的店铺调整中，都强调了醒目的位置。「保留一线品牌和特色商品」。一线品牌代表质量，但标准产品除非通过规模获得价格优势，否则很难帮助一家超市构建差异化的环城河；相比之下，独特商品的研发可以增强客户粘性。

德国ALDI在这方面做到了极致，其全球自主品牌占90%以上。ALDI前高管保罗·福里在接受采访时直言不讳，「只要你开发出1000种真正能与市场上最畅销品牌竞争的自主品牌产品，你就会有一种大多数消费者都不会不屑一顾的商业模式。」

▲ALDI超市

就拿桶装水来说，最近快消行业都在惊呼。「卖水」激烈的价格战——在某些渠道，绿色农夫山泉净水降至8.9元/12瓶；但在ALDI中，其自有品牌的桶装水早已达到8.9元/12瓶，品类属于「天然矿泉水」。盒马，1.5升「深层天然水」而且只卖2.7元。

▲网民在小红书上讨论奥乐齐桶装水。

可以说，强大的超市原本是制造业，其销售核心是SPA模式(制造和零售垂直整合)。相比之下，2021年仓储会员店爆发初期，家乐福会员店开业「狙击」风暴，分歧的根源仍然是独特商品开发的界限。

那时家乐福以「致歉信」如何控诉竞争对手向供应商施压？「二选一」、导致自己的会员店铺被「断供」；被起诉的山姆在回应中呼吁，企业应该专注于自身特色的发展，不断创新商品或服务。「它是整个行业健康发展的基础。商品复制与同质化竞争，真正亏损的将是广大消费者的利益。」

潜台词显而易见，山姆独家定制或与供应商联合开发的商品已被复制。而且特色商品是会员商店的生命线。

永辉和盒马作为当地超市的明星公司，曾经以自己的特色商品吸引目标群体，如永辉的新鲜食品、盒马的烘焙、预制菜品和各种新奇食品。

03 不止一个「胖东来」

除近几年站在聚光灯下的山姆外，Costco、盒马鲜生、ALDI、胖东来，通过商品开发保持独特性的还有老网红伊藤洋华堂、永旺、「家庭采购员，东北人」比优特和其他地方的超级霸主，他们通常生活得很好。只是外界的声音没有那么大。

例如被网友冠名为「成都胖东来」伊藤洋华堂原本是胖东来的学生目标。早年，于东来还参观了伊藤洋日本总部，学习日本服务和产品开发理念。

外国人也许无法理解成都人对伊藤洋华堂(以下简称伊藤)的感情。自1997年入华以来，伊藤便以为「高品质，平常」商品和服务理念让成都人耳目一新。在真金白银的支持下，成都人多次在双楠店购买伊藤全球。「店王」。

「成都人梦中的伊藤真是情超。」四川人告诉我们，他在疫情期间去过上海、广州、杭州、深圳、成都等地的超市。在推购物车之前，服务员通常会用酒精喷推车把手，但只有伊藤的服务员会在喷洒后给顾客一次性乙醇布，并帮助擦干推手。

伊藤不仅以服务著称，还向同行学习其自营产品，如新鲜食品和现制食品。于东来在《美丽之路》一书中提到了胖东来对伊藤的研究，「山姆会员店的商品是什么，伊藤洋华堂加工的商品是什么，达不到的时候就追求接近的水平。」

在小红书等社交媒体上，伊藤猪排厚烧三明治、抹茶虾滑蛋三明治、北海道红豆包、今川烧、章鱼丸子等。也是网络名人的产品。有网友称晚上8点以后的伊藤为「快乐大本营」，因为很多鲜食，生鲜会六折销售。

伊藤多年前开发了生鲜自主品牌，以满足消费者对食品安全的需求，而不仅仅是现制食品。——「看得见的安心」，商品卡上有种类、农药、多轮检查等信息，客户也可以用手机扫描生产者的信息，以了解产品的安全性。伊藤还涉及服装品类的商品开发。有网友买了羽绒服，价格只有一两百元，白鸭绒含量90%，蓬松度可以达到700元。 ，洁净度1000。

面临着同行的价格战和电子商务的冲击，伊藤的思想是实现客户选择的完美多样化。根据公开信息，伊藤日本商店的自有商品比例可达50%；2022年，成都店自主品牌SKU超过1300个，累计销售额达9.2亿，销售额占8%，目标是2025年达到30%。目前，自主品牌销售占北京亚运村店的15%-20%左右。

根据全球大型零售商的经验，自营产品的开发需要经验丰富的产品策划和生产体系。之前分析过，山姆的产品规划期为12-18个月，有的甚至更长(详情《首席采购官透露:山姆是如何降低价格的》？》）。另一方面，在国内一些超市，做自己的品牌就是找厂家代工，委托厂家生产，而不是从目标客户的需求出发开发商品，所以商品的竞争力不足。

▲随处可见胖东的自主品牌开发理念。

于东来也真诚地提醒同行，「千万不要和别人比，比如胖东来有什么，我卖什么。我们应该围绕自己的业务选择产品，根据客户群逐步优化产品，逐步培养客户。」

同时，我们也会对永辉门店调整中依靠胖东来品牌引流，变得像复刻版胖东来的做法产生怀疑。永辉超市一开始杀光了四面八方，因为它把菜市场搬到了超市。生鲜食品一直是其优势品类和自主品牌的重要组成部分，在中国拥有800多个自采点和产地仓库。还有各种围绕生鲜食品的创新，比如360度可视化硬质PVC防震包装，让客户清晰看到草莓的新鲜度，不用担心看不到底部的腐烂。

永辉自主品牌是势能放大还是商品力萎缩，在未来涉及更多门店的调整中是个大问题。归根结底，永辉自主品牌在2022年的收入为32.7亿元。

我相信永辉不会把鸡蛋放在篮子里。自2023年加快店铺优化策略以来，永辉已经尝试了多种店铺体验和烟火气味，如云南旗舰店的选择「定制」方法，永辉首次引进了一半以上的商品，其中10%以上的sku是云南的标志性商品，而福州店则开辟了早餐、清淡食品、炖菜、炸串、小海鲜等加工食品区。

下一步就是永辉，步步高的人如何继续调优。

04 「造神」在路上多一点理智

于东来之前说过，「胖东来被神化，是一种悲哀。」

不言而喻，胖东来只是做了一个零售商本该做的事情。

虽然当事人是清醒的，但是无法阻止各行各业的解读。「神化」。比如2023年胖东来营收107亿元，净利润1.4亿元。有人对比发现，拥有12家门店的胖东来，净利润超过了永辉和500家门店的大润发，超过了900家门店。

当然，这是一种对比感很强的对比。然而，经常被忽视的是，胖东来的商业形式已经超过了连锁超市的范围。除了自营金银首饰、珠宝、茶叶、香烟等价格高、毛利率高的品类外，胖东来还在商业地产、药店、物流供应链等领域进行布局，简单的横向对比是不客观的。

根据中国连锁经营协会近日发布的《2023年中国超市Top100》名单，2023年胖东来超市销售额为46亿元。参照上述107亿元的总收入，超市业态销售额占比不到50%。超市业态产生了1.4亿元的净利润，外界不得而知。

目前还不知道一个基于中心偏移的坐标系的调整模型能复制多少超市的转型探索。测量变化效果可能是每年一次的单位，引流的DL月饼、自酿啤酒等DL产品停止供应后。

归根结底，国内焦虑的超市近年来经历了太多。「热潮」。2017年从盒马鲜生带火。「零售 餐饮 App」新零售，2020年由山姆和Costco驱动的仓储会员店，2023年由盒马和奥乐齐领导的打折店风格，再到今年的胖东来风，零售业态的变化像灯笼一样不断改变主题，但集体焦虑却在增加而不是减少。

其中既有宏观环境、消费者购物观念的变化，也有超市本身的问题。归根结底，没有找到独特的价值点。

从这个维度来看，胖东来确实和同龄人上了一堂生动的课。对于网络名人产品的支持，我想说，你可以及时休息。除非胖东来想成为一流的品牌，否则不仅仅是「美好之路」上面的布道者。

部分参考资料：

[1] 2023年中国超市自主品牌案例报告，中国连锁经营协会

[2] 于东来是否被“神话”了？《财经》杂志

[3] 第一次揭秘！前高管谈硬折扣鼻祖ALDI运营细节，联商网

本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：孙静，36氪经授权发布。

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