低价格团购，失控

01

不久前，在网上看到一款超低价格的团购，一元钱，能抢到价值312.4元的优质四人餐。

点开一看，一个牛杂锅，加上一堆配菜，不管能吃多少人，一块钱买这些肯定是划算的。

我马上下了订单，总之也就一块钱。

但是再仔细一看，我发现这个套餐是有约束条件的，只能在开业的那个周末使用。

想不到可能的爆满，我也没有去凑这个热闹。

这家商店开张的那个周末，我躺在家里，在社交平台上一个接一个地刷出了羊毛的反馈。

据说有人早上10点去排队，前面已经排了1000张桌子，后期已经排了2000多张桌子。当他们停止呼叫时，商家的前台说他们已经排了4000张桌子。

有人在评论区说自己确实吃过，但更多的人说这些人是托管人。

几个月后再看这家店的评分，每个项目只剩下3.0分，总分只有2.9分。

老实说，这么多年来，我很难在平台上看到如此低的分数。

特别是相比之下，另一家同名分店开业较早，但各平台的评分都在4.5分以上。

经过这波操作，商家得到了极低的分数，食客得到了满满的怨恨。

当每个人都习惯了先看团购再下单时，低价团购，却不断背刺客户。

近年来，各类大咖店、商家自播逐渐兴起。

随之而来的是各式各样的团购套餐，喊着“超低价”噱头。

网上名人探店展示满满一桌琳琅满目的饭菜，说今天这些只要XX元。

商人的主播一次又一次地喊着XX块的套餐，低到难以想象的折扣，仿佛不买就是扔钱。

这里当然有很多真正的折扣，但是同样，也有商家的小心思。

比如658套餐只卖179，打2.7折，但套餐里还有78元的网红打卡费。

否则就是价值数百的免费自助配菜，或者远远超过正常价格的配菜或饮料。

这类附带的小吃，就像买切糕时混入的边角料，还有散称虾上带的冰。

除虚标高价小吃外，不管是“店面费”、“服务费”还是茶位费，都成了套餐中的“加分项”。

商人层层加码，生动地制造出所谓的折扣。

每一分的“折扣”，在低价团购中，都是在背后标注价格。

团购套餐的另一个特点是，团购套餐基本上比单点套餐快。

为何？

商家一旦大量销售团购，套餐里的菜就很容易变成“预制菜”。

归根结底，团购套餐基本上都是走量，菜品也是固定的，商家在准备的时候，肯定会大量准备团购套餐里的菜品，变成“预制菜”。

尽管看起来消费者在低价团购中被骗了，但是，商家在低价团购中并没有得到多少好处。

到目前为止，低价团购已逐渐成为一种双输的交易。

02

餐饮业，一直都是做流量生意的。

以前，以线下人流为主，所以店面注重会开在好的位置，要有好的门面。

而且现在，主要是在线流量。

购买推广，购买推荐位置相当于选择一个人流量高的地段，刷分相当于做一个响亮的门面。

做低价团购，就是可以用低价引流，也可以用来刷赞。

然而，随着低成本团购的日益普及，在线平台的成本逐渐成为除了租金、人力和原材料之外的第四座山。

对于很多商家来说，更可怕的是，他们付出了拉流的代价，也给出了折扣，但是获得的人流并没有想象的那么多，转化率也很难达到预期。

不久前，网上看到很多年轻人使用团购存款。

因为团购基本都是到期后自动退款，所以很多人会买几千块钱的团购，等到期满退款，这样虽然没有收入，但也可以防止自己花钱。

这样的存钱方式虽然小众，但也是很多人买团购的情况，那就是虽然买了，但是根本没有时间使用，最后到期退款。

随着低成本团购的直播和活动越来越普遍，团购逐渐成为创意需求。先买团购，再找时间吃饭，而不是像以前一样准备吃饭，再考虑团购套餐。

商家做一单亏一单，越卖越亏，招来的却是难以形成回购的“羊毛党”。

对食客来说，习惯了低价套餐，就很难接受正价产品，因为对他们来说，这是一种涨价。

比如你曾经花了70块钱就能吃到价值100元的菜。一旦菜品回到100元，虽然他实际上没有涨价，但是如果你没有得到羊毛，你就会赔钱。

当原价恢复后，没有人来吃饭，人流减少，商家就得重新回归团购，继续赔钱赚钱。

如果顾客习惯了这种定价，菜品的价格，实际上也不会上涨。

团购也会伤害愿意为质量买单的顾客，从而导致品牌文化失败，食客流失。

如果有一家餐厅，确实有人愿意为这道菜付出100元，但有一天他突然发现旁边的人花了70元就能买到同样的商品，甚至还有更多的礼物，所以在这位食客眼里，这道菜的价格只有70元。

对于品牌的信任，也就化为乌有。

但是，低价团购的危害并不仅限于一家商店。

根据北京市统计局5月份发布的数据，2024年1-4月，北京餐饮业收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，北京餐饮业4月份收入约为104.19亿元，同比下降8.9%。

这种情况是餐饮业复苏至今，首次出现负增长。

当团购之风席卷商家时，商家可以思考如何进一步降低成本，而不是如何提高菜品质量和餐厅服务，而是如何让已经便宜到极致的团购套餐。

一旦进入这个“死胡同”，商家只能越陷越深，陷入无尽的低价。最终，它会带来菜肴和服务的减少，这将是所有餐饮业的后退甚至崩溃。

03

“团购”这个词早就出现了几十年，曾经的“千团大战”早已结束。

在过去的几十年里，低价团购只是开放或节假日的引流工具，日常生活中不会有太多的折扣，很多大型餐饮行业也不屑参与团购。

但今年却与众不同。无论是大型餐饮企业，还是街角小店，团购几乎都成了常态。

甚至还有更夸张的超低价格团购，比如最初的一元四人餐。

低价格团购这个词，翻译过来，实际上就是价格战。

各大餐饮品牌纷纷推出“穷鬼套餐”，9.9、11.9套餐可以满足年轻人的“小气经济”；

之后还有不少火锅品牌号召“价格回到十年前”，9.9元锅底“满天飞”，甜品、素菜“免费食用”。

近年来，低价内卷和价格战越来越普遍，并不局限于餐饮业。

最近还有一个热搜，叫做“农夫山泉正在用7毛低价搅拌市场”。

点开一看，一提12瓶农夫山泉绿瓶纯净水，只要8元5，折算下来，一瓶只要7毛钱。

尽管饮用水本身就是一个暴利行业，但是7毛钱的价格，我也是多年没见过的。

康师傅的“喝热水”也降到了每瓶6.5毛钱，而我之前在某平台买的“喝热水”5L套装已经降价到5元以上，平均1元1L水。

即使是饮用水也可以卷起来，无法想象还有哪些领域不能卷起来。

在9.9价格战中，咖啡甚至一次卷到8.8元一杯咖啡。

小吃很忙等一群小吃折扣店开疆拓土，一夜之间攻占了全国各地。

618前夕，京沪两地56家出版社联合声明，抵制某电商平台的书籍大促销。

汽车公司也纷纷加入价格战，从新能源汽车公司卷入传统汽车公司，最终无法承受的是BBA。

在内部演讲中，刘强东强调：低价是JD.COM唯一的基本武器。自从拼多多崛起以来，每个企业都成了拼多多。

尽管有消费因素，但当消费者越来越倾向于特价商品时，降价已成为公司唯一的选择。

但是消费者追求的真的是极低的价格吗？

大部分消费者所追求的，其实是性价比，客户并非不愿为质量买单，而是不愿为品牌溢价买单。

真正的竞争力，不是便宜的价格，而是真正的品质和消费体验。

04 尾声

最近，奔驰、宝马、奥迪等众多汽车公司宣布退出价格战，但愿通过控量保价，修复品牌价值。

事实上，关于价格战，汽车公司内部也争论不休。

吉利高级副总裁杨学良认为，无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌和公关部门总经理李云飞认为，在电池原材料降价的背景下，电瓶车不降价是不道德的。

广汽集团董事长曾庆洪认为，这样卷下来不是办法。比亚迪董事长兼总裁王传福表示，卷是市场竞争的本质，只有竞争才能繁荣。

“卷价”能让消费者体验到更优惠的价格是好的，但这种“卷价”对于消费者甚至行业来说都有着完全不同的意义，无论是在供应链和技术上有所改进，导致成本下降，还是只是在压力下降价格，还是通过降低成本来降低价格。

在其他行业中，这一点也是如此。

如果要保持品牌，在这个低价内卷的时代，更重要的是“品质”，而非大“品牌”。

本文来自微信公众号“格隆”，作者：远禾，36氪经授权发布。

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