在中国，优衣库失去了性价比

没想到优衣库的增长引擎——中国有一天卖不出去。最近优衣库发布了最新的财务报告，大中华区的收入和利润都有所下降。公司高管感叹中国客户心态发生了变化，不再选择品牌商品购买衣服。为什么中国人不喜欢买优衣库？

01 中国没有香味

优衣库，正在中国引以为豪的市场失败。

作为优衣库6年的老粉丝，陈立鹏明显感觉自己去优衣库的次数在过去的一两年里减少了。在此之前，陈立鹏习惯于去优衣库一站式购买，无论是秋冬的外套还是夏天的t恤和短裤。今年他去店里看了一件吉卜力联名t恤，没有下单，然后就再也没有逛过。

陈立鹏向国外发售：“没有购物冲动，联名款也比国外晚一年左右。「市界」吐槽，更让他无法忍受的是，以前店员、顾客各自珍惜，有需要才主动搭讪，现在店员主动招待他，让他逛得很不舒服。

换个角度，把麦克风拿给优衣库的店员，就能听到一个“明知不讨喜，却要做”的故事。老员工徐琳琳告诉我。「市界」，从2023年开始，公司要求店员“转向销售人员”。具体来说，管理组要求每个人每隔几十秒就主动和客户打招呼，还要主动问客户要用什么。

“很多客户都在抱怨，‘能不能不打招呼，很烦’。”徐琳琳很无奈。会议期间，每个人都在向管理组反馈。回复是问候不要面对客户，找人少的角落就可以了；但是必须有销售任务。

徐琳琳告知「市界」，现在她所在的店里，每一个店员每天都有销售任务，“例如，每天要卖5件新内衣，或者5条新裤子”。但是由于这些产品的价格普遍偏高，难以销售。徐琳琳直言不讳地说：“店员每卖一件，都要在对讲机上报告，这无疑会给大家带来压力。甚至，有时管理团队会要求，站在商品周围，一个接一个地接待客户，直到销售任务完成。

毫无疑问，现在摆在消费者和员工面前的是一个“陌生”的优衣库。不再有过去的放松和佛性，而是充满了焦虑。打开其财务报告，很快就能知道原因:中国区业绩不理想，明显下滑。

不久前，一份“其他市场蓬勃发展，只有中国拉胯”的财务报告生动地展现了优衣库在中国的困境。其总公司迅销集团公布的2024财年第三季度财务报告(2024年3月至5月)显示，只有内地和香港的市场收入下降，利润大幅收缩。据迅销CFO冈崎健预测，这种情况将在今年下半年持续下去。

在过去的几年里，中国市场一直是优衣库扩张过程中的主要增长引擎。2002年，优衣库进入中国，在上海提供了第一家门店。未来20年，它在中国发展迅速，充分享受了中国城市化和消费升级的好处。

与普遍认知不同的一个事实是，优衣库在中国被定位为“新兴中产阶级”。从业者冯硕表示，优衣库刚进入中国时，原本打算定位“廉价服装”，针对超市的一些自有品牌，但没有成功。之后优衣库涨价30%左右，主要推广白领和基础款两个概念，在中国迅速站稳脚跟。

之后，在中国，优衣库凭借“性价比”撬开了一二线客户的钱包，同时通过联合品牌赢得了热爱时尚的年轻人，业绩也随之飙升。直到2023财年，其财务报告显示，大中华区的收入和利润同比增长，在所有外国市场中处于垫底，大中华区的收入占海外收入的比例连续三年下降。2021-2023财年分别为25.0%。、截至2024年5月底的9个月，23.4%和22.4%再次下降到22.1%，收入为5224.69亿日元(约241亿元人民币)。

其中，大中华区第三季度的收入和利润均有所下降。优衣库解释说，由于去年同期数量较高，消费意愿不高，气候不佳，商品未能满足消费者需求，导致销售情况不容乐观。与此同时，2024财年第二季度，中国的门店数量超过了新开的门店数量，这是历史上第一次关闭门店。

这就是说，优衣库在中国变得不香了。那为什么中国人不喜欢购买优衣库呢？

02 质量差，价格贵

对于大多数人来说，如果他们购买优衣库，他们的质量是可以的，价格也不贵。同理，很多人通关也有两个原因:优衣库质量不如以前，价格也比较贵。

"质量下降与优衣库在中国更换了一批代理商有关."几年前，杨斌与优衣库合作，为他生产了一段时间的服装。他告诉我「市界」，早年，迅销主要依靠一些日本代理商来负责在中国的生产。比如日本的双日集团。之后代理商换了一批，质量控制变得不如以前了。

根据杨斌的回忆，在此之前，虽然代理商同时负责面料采购和服装加工，但他们是独立的。“比如成衣厂在裁剪的时候发现布料有问题，就会找布料供应商争论。”但也是这种相互独立和制约的方式，在一定程度上保证了质量。另一方面，代理商还会组织面料供应商、成衣厂和快销会议，沟通成本和工艺细节。

如今，不仅代理商发生了变化，合作方式也发生了调整。据杨斌介绍，优衣库与新代理商的合作模式类似于直接购买服装。具体来说，优衣库首先通知代理商成本和需求，由代理商生产。优衣库不需要询问整个过程，最终收到成品。

“这种新的合作模式的优势在于，优衣库不仅可以节省人工成本，还可以将所有风险转嫁给代理商。缺点也很明显。优衣库失去了对供应链的控制，给了代理商更多的运营空间。”杨斌直言，纺织领域有很多门道。“合同和商品意见中不会明确注明很多东西”。

前不久，优衣库被很多人吐槽“羊毛t恤扎人”，这是这种合作方式弊端的直接体现。一些从业者告诉我们「市界」，据说优衣库订了很多货，采购价格也比较低。最后，工厂生产的成品采用纱线较粗的横机和不够细腻的羊毛原料，直接贴在皮肤上会刺痛人。

“优衣库购买这些羊毛t恤后，为了补救，将评级改为C类，即‘不建议直接接触皮肤’。关键是，如果一件短袖t恤不能贴在皮肤上，产品本身就没有意义。更何况客户不会关注是不是C类，穿起来不舒服，直接觉得产品质量不好。”从业者叹了口气。

在社交媒体平台上，近年来关于“优衣库质量下降”的吐槽层出不穷。有消费者表示，今年夏天刚买的短袖，洗了一次领子就严重变形起皱。也有人吐槽，今年刚花399元买的优衣库新牛仔裤，无论是面料还是做工，都不如三年前花249元买的。

这些都与优衣库在中国更换配送模式有关。正因为如此，优衣库向代理商降价的时候，后者可以一层一层的转移到下游，最后消费者会买单。

更加令顾客无法忍受的是，今天的优衣库，不仅质量不如以前，而且价格也逐渐失去了竞争力。

2016年，顾客许檬进入优衣库，原因有一定的代表性:优衣库价格适中，店铺在商场，在同行的对比下很有竞争力。许檬描述它是“商场里的绿洲”。进坑后，许檬每季度至少购买一次，品类基本全覆盖。但从2023年开始，他明显感觉优衣库越来越贵了。

“尤其是从2023年开始。价格上涨有两种，一种是直接提高同一产品的价格。比如去年卖99件Polo衫，今年直接卖129元。”许檬告诉我「市界」，优衣库基本款多，许多产品每年都可以销售，价格越高越好。另外一种是降低折扣频率。

徐琳琳也在优衣库工作。「市界」确认了这一点。据徐琳琳介绍，近年来，店铺折扣比以前小，部分品类降价幅度也有所下降。前员工方倩也向「市界」表示，由于原材料、劳动力等成本上升，优衣库涨价是不可避免的，方法无非是直接提高价格，或者减少折扣。

在服装分析师张鹏看来，优衣库一方面降低了采购价格，另一方面完善了供应链，降低了成本。如果之前的倍数(标签价/成本价)在3倍左右，现在需要在4到5倍之间，超过5倍的产品也不在少数，早就离“性价比”越来越远了。

03 市场被平替夺走

取关优衣库后，许檬再次进入自由市场。许檬告诉我：“以前只买优衣库，现在线下商店和网上商店都在购物。「市界」，现在到处都是服装店，商家也在努力调整价格和设计来适应市场。他可以买比优衣库便宜，设计更漂亮的衣服，而不需要太多努力。“像39、59、79这些价格，可以买到很多替代品。

许多消费者在没有“专宠”优衣库之后，才发现市场广阔。1688、在拼多多、淘宝甚至小红书上搜索“优衣库平替”，可以找到成千上万的商品。款式相近，材质更好，价格只有优衣库的三分之一甚至五分之一。

这些客户转型的背后，是“优衣库被中国平替分流”的事实。不久前，网友们去了一家与优衣库非常相似的商店，完全可以取代优衣库。她立即在社交网络上曝光，安利是一个质优价廉的国产平替品牌。

杨斌告知「市界」，从需求方面来看，中国消费者已经过了“买衣服只认品牌商品”的时期。如今，许多具有设计感和质感的小品牌或性价比的白色品牌可以满足不同消费者的细分需求。从供给方面来看，疫情过后，大量了解供应链的小品牌小作坊涌入市场，也加速了优衣库在中国的市场。

据杨斌介绍，此前江浙沪很多纺织厂只有五六个像优衣库这样的核心用户才能过上好日子，“产能基本可以消耗80%以上”。现在，这些核心用户只能消耗50%到60%的产能，而且还会压低价格。作为回应，一方面，工厂重视“无关紧要”的小品牌和小客户；另一方面，很多工厂，或者是从工厂出来的自立门户的小作坊，开始绕过优衣库等品牌，以成本价面对客户。

比如优衣库一件T恤的原价是169元，现在厂家直接出来了，跟消费者摊开了谈成本。棉布材料30元，工价8元，总成本38元，最终只卖60元。”杨斌告知「市界」，这类工厂、小作坊不需要像优衣库那样养高管、设计部门、营销团队，赚0.5倍。顾客也都门儿清，与其花时间等优衣库降价，不如直接购买这些性价比更高的平替。

据杨斌介绍，疫情过后，这种“工厂直接结局”的情况越来越严重，这也是优衣库在中国市场失败，销售情况不断恶化的主要原因。当然，这不是优衣库的困境。据杨斌介绍，近两年来，他与国内外其他快速消费品牌合作的情况并不是很好。

目前优衣库对自己目前的情况非常了解，不打算等死。在最近的业绩简报会上，优衣库大中华区CEO潘宁表示，新冠肺炎疫情过后，中国客户的心态发生了变化，他们不再选择品牌产品，而是购买质量差异小、价格实惠的产品。在“平替”消费价值观下，中国消费者在选择产品和服务时变得更加挑剔。

为了应对，优衣库一方面正在调整在中国的开店策略，从过去关注门店数量，到更多关注门店盈利能力。今年3月14日，迅销CFO冈崎健表示，2024财年，优衣库计划在中国(包括港台)设立80家门店，同时关闭50家门店。未来2-3年，迅销集团将关闭亏损的优衣库门店。

此前，优衣库在中国下注辣妹风，也算是一改其基本款走天下的作风，追上了潮流。就数据而言，辣妹装的确让优衣库的表现更上一层楼，但是能持续多久，还得打个问号。今年6月，许檬参观了日本吉祥寺的一家优衣库商店，发现日本优衣库的女装产品在年龄和款式上都会更加宽容。相比之下，优衣库在中国“明显迎合年轻人”。

杨斌告知「市界」，考虑到中国的纺织行业本身就是一个外向的经济，优衣库的生存空间会随着更多的厂商卷入中国而越来越受到挤压。纯价格，优衣库拼不上；涨价注定会被一些客户抛弃。在他看来，优衣库要想重新赢回中国客户，就必须做更详细的市场调研，“了解和满足中国消费者的细分需求”。

现在，成立40年，进入中国22年的优衣库，又一次站在了奋斗的起点。

(本文所有受访者均为化名)

本文来自微信公众号“市界”，作者：李丹，编辑：陈芳，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com