第一批“受害者”出现在价格战中，BBA非常受伤。

汽车公司“价格战”打到现在，毕竟还是老牌豪华品牌溃不成军。

首先，7月11日，一位博主在社交平台上表示，由于“价格战”，店铺遭受了严重损失。从7月份开始，宝马将通过减少销量来稳定价格，减轻店铺的运营压力。针对这一谣言，宝马中国回应称，下半年宝马将重点关注中国市场的业务质量，支持经销商脚踏实地。

最近，奔驰和奥迪也被曝将退出“价格战”。很多销售人员表示，他们已经收到了涨价的消息，这将在一定程度上提高各级车型的价格。

有一段时间，“宝马开始涨价”、“宝马涨价后看车的人多了”、“奔驰奥迪将跟进退出价格战”、“BBA集体退出价格战真相”等话题频频出现在热搜榜上。而不仅仅是“BBA”，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌也卷入了这场舆论风暴。

在《车圈能见度》看来，这并不令人惊讶，在过去的两三年里，中国汽车工业的“价格战”越来越激烈。虽然可以在短时间内刺激消费者购买，但会直接导致产品利润率下降，最终对经销商和汽车公司造成利润损害，降价带来的销售效应越来越弱。

以宝马为例，早在2021年初，刚上市4个多月的宝马iX3就正式下跌，创领型和领先型的价格就暴跌7万元。2022年11月底12月初，宝马i3也有大幅降价的消息，全国很多地方都有5-6万元的折扣。

这种情况在短期内迅速刺激了销售，交强险数据显示，2022年12月，宝马i3上险数量为6565辆。在此之前的三个月里，该车型的上险数量分别为273辆、1414辆和3291辆，“提升”速度肉眼可见。

去年，利润折扣继续。比如在汽车之家等渠道，经销商发布的宝马i3“折扣高达1X万元”信息充斥着眼睛，宝马iX3也是如此，折扣超过10万元的帖子数不胜数。

最后，2023年，宝马在中国市场交付了82.49万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。；其中，U200c在中国市场上的纯电动汽车销量增长强劲，U200c全年共交付99972辆，U200c同比增长138%以上，宝马i3和宝马iX3是两款销量最高的纯电动汽车。

遗憾的是，“以价换量”终究难以长久，据媒体统计，从今年2月到7月初，其入门级车型宝马i3的价格下降了7万元左右，但上半年，宝马中国的销量并没有增加，反而下降了。数据显示，上半年，宝马(包括MINI)在中国的销量为37.59万台，同比下降4.2%。u200c

奔驰的情况也差不多。终端价格下降了很多，但销量也下降了。上半年，梅赛德斯-奔驰累计新车交付超过35.26万辆，比2023年上半年的37.72万辆下降了约6.5%。

此外，降价带来的最直接后果就是财务报告中的利润减少。根据今年第一季度的财务报告，宝马集团的收入为366.14 同比下降0.6%的亿欧元；净利29.51亿欧元，比去年同期下降19.4%；另外，税前利润为41.6亿欧元，比去年同期下降19%；税前利润率为11.4%，比去年同期下降2.5%。

奔驰第一季度的业绩也遭遇了挫折。当营业收入下降约4.4%时，利润下降幅度更大，息税前利润下降近30%，纯利润下降约25%。在奥迪集团方面，今年第一季度营业收入同比下降18.7%；去年同期营业利润为4.66亿欧元，为18.16亿欧元。

汽车公司获利的压力自然也传递给了经销商，从去年开始，我们就可以经常看到经销商有生存危机的消息。比如去年年初，浙江台州最大的汽车经销集团中通控股集团被爆老板跑路，旗下多家经销店关门，拖欠员工工资。

去年年中，上海证券交易所正式退出了过去“4S店第一”的庞大集团，公司股票终止上市。近日，中国最大的汽车经销商之一广汇汽车连续20个交易日低于人民币1元/股，股票触及终止上市条件。

因此，当不利情况摆在我们面前时，传统豪华车企也很容易理解退出“价格战”。“车圈能见度”认为，即使降价，也很难增加销量。不如修复品牌价值，多关注投资研发，做好质量保证，提升营销和服务。从消费心理学的角度来看，价格肯定会影响购买意向，但产品质量、服务体验、品牌价值也是重要的参考标准。

也许在BBA集体退出“价格战”之后，我们可以看到一个更加成熟、理性的汽车消费市场。

本文来源于微信微信官方账号“车圈可见度”，作者：李李，36氪经授权发布。

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