快乐水被中产阶级遗忘，离翻红差一口气
对果汁而言，走可乐的“快乐之路”，也许比卷健康更有前途。
虽然都市人越来越怕糖，但至少在精神上取悦了我们，人们需要快乐，而不仅仅是为了健康。正如我们都知道肥宅里的幸福水对健康没有好处一样，但并不妨碍身体在摄入糖分后诚实分泌多巴胺，让大脑快乐。
更何况，那些长期被动、无意识地摄入有害健康的食物，远比我们主动、偶尔选择糖更可怕。相比于挑战普通人创造力的各种食品安全问题，主动喝一点糖水可能是我们看到的最小的问题。
便利商店的饮料冷柜，几乎成了无糖饮料的世界。
根据市场调研机构尼尔森的数据，在2023年中国快速消费者同比下降0.5%的大趋势下，饮料类别仍以6%的销售增速领先于快速消费者行业。其中，即饮茶从2020年开始持续增长，并在2023年超过汽水。
这炎热的夏天，也是无糖饮料的夏天。
东方树叶在《歌手》的舞台上投放，而三得利乌龙茶系列则占据了线下超市的货架。除了它们，活力森林、统一和康师傅近两年推出的无糖茶也在便利店的冰柜中占据了显著的位置。
C位无糖饮料占便利店7-11冷柜。(图/卡克克 摄）
FOMO焦虑症（fear of miss out），或许在每一条赛道的玩家心中都是普遍存在的。
所谓“FOMO焦虑”，就是害怕错过机会，别人在此期间成功的焦虑。这种心理的具体表现就是喜欢“有枣没枣打一杆”，生怕落后于别人。
所以现在几乎每个有名的厂商都会推出一两种无糖饮料，包括但不限于果汁玩家、奶企巨头、功能饮料大佬...
而且这个时候，消费轮回，似乎又从冰柜的角落，再一次转向被遗忘的果汁。
被拒绝的传统果汁，成也健康，失败也健康。
果汁饮料已经过了黄金时代。
1992年，得益于汇源果汁的诞生，国内果汁市场填补了自己的空白。当时“喝汇源果汁，走健康之路”的口号就像“恒源祥，羊羊”一样洗脑，赢得了人们的心。与配料表上列出的一堆化学成分的汽水相比，各种果汁的配料表明显易于理解。
浓缩果汁 水=健康，极简配料表，看着就放心。从这个角度来看，随着健康的东风，大包装的果汁饮料也成为宴会和晚餐必不可少的饮料。
根据中国投资顾问的数据，2000-2008年，饮料行业果汁和果汁饮料的市场份额从6.5%飙升至20%左右，并取代汽水成为中国第二大饮料类别。
但是经过十多年的辉煌，传统果汁饮料的销售和威望，都在慢慢下滑。
没有理由，传统FC果汁(浓缩复原果汁)的健康营销，毫无根据。
从生产过程来看，FC果汁需要将新鲜水果榨汁后的水分流失，以保存和运输，然后加入水，稀释回原来的浓度。在这种情况下，水果中的大部分纤维会被去除，而大部分果糖会被保留下来。
在信息不透明的时代，顾客很难研究果汁的营养成分。然而，如今，果汁的健康过滤器很容易被戳破，国内果汁市场一度萎缩停滞。
近年来，果汁和中国人觉醒的“减糖之魂”，显然是格格不入的。但是，消费市场的轮回，有时也不会因为单一的维度而获胜。
欧瑞国际数据显示，由于“减糖”需求等原因，近五年来中国果汁市场确实处于下滑状态。据统计，2017年甚至一度出现国内果汁销售增速负增长。
但是最近两年，颓势似乎又停止了。
根据尼尔森的数据，2023年果汁饮料销售额同比增长8.8%，是近5年来最大的一年。
在无糖饮料跑道如火如荼的时候，很多饮料厂商都采取了不同的方式，推出了全新的NFC果汁(非浓缩复原果汁)和HPP(超高压杀菌)果汁产品。
与传统的FC果汁相比，这两种果汁的共同点是在现有的技术环境中最大限度地保留了原有的风味和营养，但保质期更短。
这显然更符合顾客对健康的想象。
和多年前一样，“健康”仍然是大多数果汁商品想要引出核心竞争优势。
举例来说，汇源推出的新品NFC果汁，主要推广“一瓶大约相当于10个草莓 8颗覆盆子”；与农夫山泉NFC果汁产品相比，“赣州脐橙应季鲜榨”的产地直供标签不断加强。
传统果汁品牌不断更新，山姆、盒马、奥乐齐等大型超市也加大了对果汁的投入。在山姆好货的分享中，网络名人的果汁产品几乎从未缺席，比如第一代网络名人小青柠果汁，接手网络名人混合莓汁、NFC石榴汁等。
山姆超市的果汁货架也在不断拓展。(图/山姆App截图)
此外，盒马还在果蔬汁业务上投入了大量资金。目前盒马有很多NFC果蔬汁产品，主要是果汁和葡萄汁，热杀菌后可以保留水果的味道。还有番石榴汁和突尼斯石榴汁，是由小众水果制成的果蔬汁产品。
不仅如此，对于热加工、热杀菌后会变色，导致风味流失的热敏果蔬，盒马也在不断丰富HPP果汁的产品线。HPP技术是一种非热杀菌方法。它利用超高压水压杀死食物中的微生物，可以更好地保留食物的自然颜色、风味和营养元素。
R&D购买盒马冷藏饮料萧琪告诉《新周刊》，最近推出的新HPP“特小凤西瓜汁”上市首日销量同比增长339%。6月份，HPP果蔬汁系列同比增长98%。
无论销量还是新势头，都显示出曾经被拒绝的果汁饮料，似乎终于要回到大众餐桌上了。
新的果汁，已被竞争者包围。
但是新果汁的道路，也不太好走。
市场和品牌显然对新果汁抱有希望。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》，NFC果汁迎合了消费品质升级和健康消费需求上升的趋势。其客户群体瞄准了城市中产阶级，他们的收入水平高，健康观念强，有孩子。
但遗憾的是，一二线城市收入水平高、健康观念强的城市中产阶级，几乎成为消费品牌的战略要地。看到他们的品牌太多，中产阶级几乎没有足够的分数。新果汁要想脱颖而出，必须面对相当多的竞争对手。
比如在最近的记者采访中，三得利集团也表示，“无糖茶跑道应该以追求健康的中产阶级为目标”。换句话说，新果汁和无糖饮料的受众很大一部分重叠。
而且非常重要的一点是，无糖饮料的均价只有5元左右，显然更具竞争力。
在价格方面，无糖茶赢得了果汁。(图/卡克 摄）
仅仅谈论“健康”是不够的。如果你想谈论价格，你就赢不了。左低糖，右零卡，进退两难的新果汁，只能在内卷的缝隙中不断更新策略。
一个明显的趋势是，近年来果汁的品类越来越细分，改变了果汁系列的老格局。据立即赢得线下零售监控网统计，目前市场上有15种以上的果汁口味，包括杨梅、菠萝、柠檬、山楂、番石榴等。
另外一种趋势是，果汁越来越强调其功能。
比如去年曾经缺货的西梅汁，因为戳中了都市人的秘密痛点，突然流行起来。山姆的果蔬汁被贴上了“消炎饮料”的标签，大量的莓汁产品专注于“抗氧化饮料”。一些将水果和蔬菜混合榨汁的产品被宣传为“液体沙拉”，适用于城市人群中流行的轻度禁食和“液体禁食”。
西梅汁的流行造福了所有销售同类产品的商家，就像天上掉下来的馅饼，有些出乎意料，有些幸运，有些幽默，有些无奈。
但尴尬的是，在今天的一二线城市，找一家现成的果汁店太容易了。这些店不仅可以强调你选择的“组合功能”，还可以强调瓶装果汁无法逾越的鸿沟。—— “鲜榨”。
瓶子里的果蔬汁，即使品牌强调新鲜度和营养，也很难比一杯现场制作的果蔬汁更直观。(图/小程序截图)
然而，新果汁的最大竞争对手不是饮料同行。在这个冷链越来越发达的时代，果汁产品最大的竞争对手不是无糖茶或精品果汁店，而是菜市场上真正新鲜的水果本身。
正如果汁曾经流行起来有其必然性一样，今天的尴尬也是一种历史必然。
在运输冷链还不成熟发达的时代，我想在远处吃一口新鲜的水果。虽然没有贵妃吃荔枝贵，但显然要付出很高的代价。
当然，传统果汁一度成为新鲜水果的平替。
过去，那些在20世纪90年代长大的东北孩子很难吃到像山竹、杨梅这样的区域性水果，但今天，即使人们在鹤岗，从网上买一盒新鲜的山竹回家也不难。
如果新鲜的水果已经唾手可得，不需要平替，果汁的定位和角色也会变得更加尴尬。
果汁不够健康，还能再火一次吗？
很难说，新果汁的反击，是否会变成虚热。
与20年前相比，即使今天的果汁商品已经实现了质的飞跃，但不可避免地还是有一种“穿上马甲我还是认识你”的熟悉感。
无论如何进化，如何尝试再一次将自己与健康二字联系起来，对果汁“伪健康”的质疑，从未真正得到解决。
今年4月，上海开始实施饮料“营养选择”分级制度。饮料按照非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪和非糖甜味素的含量进行综合分级，评价水平由高到低，标注ABCD四级，推荐水平逐渐下降。
在这个分级系统中，许多果汁饮料因含糖量高而被列入C。、D二级，虽然这个评级标准的科学性值得商榷，但在目前的“糖色变”环境下，一直没有解决高糖问题的果汁，显然一出生就有自己的“原罪”。
对果汁而言，走可乐的“快乐之路”，也许比卷健康更有前途。
虽然都市人越来越怕糖，但至少在精神上取悦了我们，人们需要快乐，而不仅仅是为了健康。正如我们都知道肥宅里的幸福水对健康没有好处一样，但并不妨碍身体在摄入糖分后诚实分泌多巴胺，让大脑快乐。
更何况，那些长期被动、无意识地摄入有害健康的食物，远比我们主动、偶尔选择糖更可怕。相比于挑战普通人创造力的各种食品安全问题，主动喝一点糖水可能是我们看到的最小的问题。
参考资料
老鱼.汇源果汁，错过30年｜巨潮，WAVE巨潮，2022-07-11.
今年吴容.新的NFC果汁聚集在一起，离复制无糖茶的爆红故事还有多远？.小食代，2024-06-21.
为什么朱若淼的果汁越来越多？「鲜」.窄播，2024-06-26.
德乐常洪.消费跟不上，中国果汁的未来在哪里？.2023-07-19FBIF食品工业创新.
本文来自微信微信官方账号“新周刊”（ID：new-weekly），作家：卡克，编辑：DR，36氪经授权发布。
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