银泰百货试水小店，化妆品集合店银盒诞生

来源2024年7·8日本《流通》杂志

发文/共立女子大学商务系讲师 松山大学管理系副教授秦小红 成田景尧

前言——

对于小店来说，百货公司试图

百货商店是提供高端服装、食品、住宅相关商品和服务的综合业态。与其它零售业态相比，百货商店需要更大的商业区人口来支持其经营。所以，百货商店通常位于客流较多的大城市。据日本百货商店协会(2024)统计，2024年2月，东京、横滨、大阪等十大城市百货商店的销售总额约占78%。由此可以看出，百货商店集中在大城市。

由于百货商店对选址有严格的标准，因此不能灵活开店。另一方面，在90年代创下9兆日元销售高峰后，日本百货商店的销售额持续下降。近年来，市场规模在6兆日元左右徘徊(经济产业省2021年)。由于少子高龄化、与其它业态的竞争以及消费者行为的变化，百货商店的市场日益缩小。在这种背景下，2008年雷曼危机后，日本百货公司积极尝试小店。换言之，在过去百货商店难以开店的地方，通过灵活设立小店，开拓新的商圈和新的顾客层，可以增加收入。

日本百货商店开设的小型商店分为化妆品专卖店、食品专卖店，或者以服装、杂化为主的生活方式提案型商店。但是，小商店的进行并非一帆风顺。例如，高岛屋宣布将于2022年退出化妆品专卖店业务，旗下“Takashimaya Cosmetics million doors”和“Takashimaya Cosmetics”还依次关闭了商店(FASHIONSNAP.COM，2022)。

虽然让小店贡献收益并不容易，但是也有比较顺利的例子。比如三越伊势丹控股的“ISETAN MiRRORH2O零售旗下拥有阪神阪急百货商店的“FruitGATHERING”。这些都是化妆品专卖店。主要销售兰蔻、雅诗兰黛等奢侈品牌。由于可以通过自助服务自由对比各种奢侈品牌，吸引了20~30岁之间很少去百货公司的年轻女孩。另外，拥有丰富化妆品和护肤知识的美容造型师驻扎在店内，在顾客需要的时候，为顾客提供建议和服务。截至2024年5月，ISETAN MiRROR主要是关东地区，已经有20家商店。Fruit 在日本，GATHERING拥有27家商店。

另外，近几年来，日本百货公司尝试“展厅式商店”或“不提供销售的商店”。伴随着智能手机的普及，客户可以随时随地在网上进行信息检索和产品购买。像以前一样，实体店单纯地购买、展示和销售产品，已经不能为消费者提供足够的动机。所以，“展厅式商店”并不销售产品，而是专注于让顾客发现和体验商品。例如，大丸松阪屋百货于2021年10月推出“明日见世”，高岛屋于2022年4月推出“Meetz STORE”。DtoC品牌主要展示。如果你想在商店里购买商品，可以通过商店里的二维码直接从官网或者官网的DtoC品牌或者百货公司购买(菊池秦2024)。

就像上面提到的第一次连载一样，近年来，中国百货行业也经历了业绩低迷。和日本百货一样，银泰百货致力于开发位置灵活的小店，努力开拓新的商业区和客户。本次连载将重点介绍银泰百货开发的化妆品集合店GINKGO-X银盒的诞生背景和营销策略。

银盒的出现

经过9个月的试运行，杭州中大银泰百货于2023年9月亮相。GINKGO-X银盒旨在帮助国内外新兴的中高档美容品牌与中国客户建立联系。与此同时，GINKGO-X银盒还具有品牌孵化功能，旨在帮助小众品牌在银泰百货开设单独的专柜。

图片显示了近10年来中国化妆品市场规模和增长率的变化。除新的预防措施最为严格的2022年外，中国化妆品市场的规模与去年相比不断扩大。2020年突破4000亿元，2023年创下4142亿元新纪录。另外，消费两极化。例如，在护肤领域，价格超过700元的超高端品牌和价格超过200元的经济品牌为整体增长做出了贡献。(Nielson IQ 2024)。

但是，高端品牌对于选址和城市综合条件都有严格的标准。虽然中国二三线城市有消费需求，但由于不符合高端品牌的选址条件，无法在实体店感受到商品。另一方面，由于各种原因，比如没有实体店运营经验，或者SKU数量少，很难独立在百货公司开设专柜，导致消费者很少有机会在实体店感受到这些品牌。GINKGO-X银盒的建立正是为了将这一需求与供给相结合。

市场营销策略中的银盒

这个部分将在STP、GINKGO-X银盒的市场营销策略从选址、商品结构、价格、沟通、导购、与品牌方的协调关系等角度进行详细讲解。

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STP

GINKGO-以18至25岁的年轻人为主要目的，他们对护肤和化妆都很敏感。鉴于银泰百货的主要客层在20多岁至40岁之间，可以看出银盒致力于开拓年轻人的新客层。中国，LVMH旗下的丝芙兰是中高端品牌化妆品集合店的代表。丝芙兰主要是销售知名度较高的品牌。相比之下，GINKGO-X银盒主要致力于培育新品牌。

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选址

GINKGO-未来的X银盒拓店主要是二三线城市。截至2024年6月，杭州、绍兴、武汉已分别设立店面，今后将在北京等地区开设新店。目前GINKGO-X银盒店只在银泰商业集团的百货商店和购物中心开业，但未来将拓展集团外的商业设施店铺，扩大与消费者的接触。同时，GINKGO-X银盒还推出了银泰百货官方APP喵街，也可在线购买。

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商品结构

GINKGO-以护肤为首的X银盒，全面经营彩妆、香水等商品。商业区3公里以内的消费者数据构成品类、品牌和SKU。与以往相比，中国消费者的购物趋于理性。选择化妆品的时候，并非因为品牌有名就会购买。而更多的产品是否真的适合自己。所以，引进什么品牌，什么SKU，都是根据3公里以内的消费者需求来判断的。了解消费者的需求，GINKGO-对各种数据进行了X银盒分析。

第一，使用喵街数据。在化妆品领域，银泰百货是全国领先的优秀企业。所以，很多消费者都会通过喵街搜索自己感兴趣的化妆品。选择产品时，GINKGO-x银盒会利用消费者在商业区的搜索关键词和搜索量等数据。其次，小红书、微博等社交网站上的信息也会参考实际导入店铺后的销售情况和客户评价。

另外，品牌所有者也是信息来源。即使喵街上没有搜索记录，但是在品牌所有者提供相关商品信息之后，GINKGO-X银盒项目负责团队将从多个指标对商品进行综合评价。如果产品有明确的需求点，符合商圈消费者的喜好，也会导入GINKGO-X银盒。

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价格

GINKGO-X银盒平均商品单价约500元，平均客户单价约1000元。从平均单价可以看出，产品价格并不便宜。而且品牌主要是知名度低的小众品牌，所以向消费者传达品牌和商品的特点和质量的沟通策略非常重要。如果交易趋于理性，能够准确传达商品的魅力，就有很大的打动消费者的空间。

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沟通

GINKGO-结合线上和线下，X银盒进行沟通策略。网上，活用银泰百货4000万数字会员资料。例如，对于与GINKGO-X银盒目标客户具有相似特征的会员，建议使用GINKGO-X银盒。换言之，能更高效、更准确地接触潜在客户。另外，喵街还具有询问导购的功能，所以导购可以在网上快速回答消费者的问题，提高消费者对品牌、产品的认识。

线下致力于让消费者体验品牌和产品，与消费者建立心理和情感联系。例如，商店里有一个美容工作室。导购或品牌美容专家会根据客户的情况提供咨询，选择最合适的产品进行体验。根据品牌和产品的不同，使用顺序和技术也不同。如果方法不对，产品效果会大大降低，对消费者和品牌来说都是巨大的损失。

GINKGO-X银盒向客户推荐最合适的产品，传达正确的使用方法，通过专业知识丰富的导购员讲解和美容坊的感受提高客户满意度。同样由于这个原因，德国REPACELL瑞铂希等小众高端品牌在GINKGO-X银盒上的客户数量远远高于其它渠道。加强与消费者的心理、情感联系，GINKGO-每周X银盒还会举办插花、香袋手工等体验活动。与此同时，根据网上、网下购物行为数据，定向邀请3公里以内的客户，每月参加两次VIP课程。这类活动并非以销售为目的，得到了客户的高度评价，最终提高了客户的粘性。

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导购员

如上所述，导购员在提高消费者对小众品牌的认知、建立心理、情感联系等方面发挥着最重要的作用。导购员是GINKGO-X银盒专用员工，而非品牌方员工。由于是自己的员工，所以导购员可以打破品牌限制，正真地站在客户的角度，推荐最能解决客户问题的产品。也是因此，GINKGO-导购X银盒必须掌握所有品牌和产品的专业知识。换言之，导购的教育尤为重要。

导购培训主要有两种。通常，品牌老师来店里指导。包括接待客户、学习新产品的特点、巩固所学知识等。定期进行集中培训。集中学习产品知识、美容坊感受手法、品牌理念、历史等多个品牌。通过这些定期的培训，导购员的专业性得到了提高。

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协调与品牌方的关系

现在，GINKGO-X银盒销售的品牌超过40个。在这些品牌中，法国EviDenS de Beauté在GINKGO-X银盒一号店开业后不久，德国REPACELL在实验店经营了半年，在银泰百货设立了单独的专柜。对于两个品牌，分别是中国百货首店和浙江首店。

品牌高度评价GINKGO-X银盒为消费者提供的购物体验、数据分析和应用能力。线下消费者的教育对于小众品牌尤其是价格较高的高端品牌来说是极其重要的。GINKGO-X银盒可以帮助品牌准确匹配3公里以内的客户。让他们在店里感受到这个产品，不仅促进了购买，还获得了线上线下的高重复率。

此外，GINKGO-x银盒每个月都会和品牌回顾。分享品牌的销售数据。我们还将分享客户反馈、销售排名和有参考意义的营销方法，并尝试帮助品牌进一步成长。

正是因为GINKGO-X银盒可以用客观数据准确匹配人和货，所以在品类和SKU的选择、导购的教育等方面得到了品牌的配合和帮助。正是因为GINKGO-X银盒业绩数据的验证，品牌才会有信心和决心在银泰百货开设单独的专柜。

结语——

银盒的目标

小店试水并不是什么新鲜事。从2000年代开始，日本就开始了。但是，通过与日本的对比，我们也看到了GINKGO-X银盒的一些特点。第一，在品牌方面，ISETAN MiRROR和Fruit GATHERING主要销售百货公司的知名高端品牌。

GINKGO-X银盒主要以新兴品牌、小众品牌为主，关于销售方式，均为半自助服务。但是银盒配有美容坊，更注重商品的感受。但是在线和线下结合方面，Meetz STORE和明天的出现是线下体验在线购买的方式。GINKGO-在线和线下都可以购买X银盒。同时，GINKGO-X银盒将充分利用线上喵街和线下数据，有针对性地匹配品牌和消费者，实现高转化率和高回购率。

开场及提及，GINKGO-X银盒旨在帮助国内外新兴的中高档美容品牌与中国客户建立联系。在中国很多二三线城市，即使有需求，客户也没有机会在实体店感受商品。GINKGO-为了解决消费者的痛点，X银盒诞生了。我们将密切关注。

参考文献

菊池一夫·秦小红(2024)「『ショールーム型店舗』の现状と课题」『企业诊断』71号第2号，62-65页。

2021年(2021年)「百货研究会」https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/department_store/index.html、最终，2024年4月28日。

日本百货协会(2024)、https://www.depart.or.jp/store_sale/2024/、最终，2024年4月28日。

Fruit GATHERING、https://fruitgathering.jp/、最终，2024年4月28日。

FASHIONSNAP.COM（2022）、https://www.fashionsnap.com/article/2022-10-13/takashimaya-cosmetics/、最终，2024年4月28日。

ISETAN MiRROR、https://isetanmirror.com/、最终，2024年4月28日。

Nielson IQ（2024）「中国美妆个人护理行业趋势及展望报告」https://nielseniq.cn/global/zh/insights/report/2024/中国美妆个人护理行业趋势及展望报告/、2024年5月4日，最后一天。

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