大型主播正在失去低价砍刀。

来源/WAVE巨潮

发文/董二千 小卢鱼

要说风靡全网的大主播给用户带来了什么，其实在大多数情况下，大家的回答都会是“性价比”或者更直白:低价。

长期以来，“全网最低价”的确是直播间给消费者带来的最大价值。

对于主播、商家和平台来说，低价曾经是一个双赢的局面。早期，李佳琦承认，他之所以能获得“全网最低价”，是因为商家想快速销售并获得平台推广，所以选择使用广告费进行价格补贴。

同时，平台也乐于看到低价带来的客流，主播们冲销量，积累粉丝，都会得到平台更多的推荐权重：

“我们只需要一天甚至15分钟就能帮你卖完三个月的销量。交易速度快，额度高，让产品快速拥有相应的‘历史权重’。只要客户搜索类别名称，这款产品就会排名第一。有了历史权重，就会有系统的推荐，新的流量进来，获得更多的客户。”

然而，今天的新情况是，大主播们面临的低成本战略的市场环境发生了变化。JD.COM、阿里、拼多多、抖音等电商平台都把“价格力”当成了当下的第一要素。在这种情况下，价格已经成为平台流量分配的核心要素，流量向低价倾斜已经成为每个平台的默认标准。

曾经引以为傲的头部主播“全网最低价”，正悄然淡出直播间。

2020年，罗永浩第一次直播销售商品时，虽然他在微博上明确表示:“我这里大部分都是6月18日前厂商向我们承诺的全网最低价”，“信龙哥(罗自称)一直是最低价”。

但现实是，罗永浩在价格上频频翻盘，中国消费者协会甚至点名批评。“罗永浩直播间同样的产品价格比JD.COM、天猫等电商平台贵很多，不符合直播间推广的‘全网最低价’。比如罗永浩团队在直播间售价2448元的录音笔，其他电商平台售价2398元。一盏台灯，罗永浩直播间售价279元，其他平台售价269元。”

巧合的是，在2022年双十一期间，“顾客说李佳琦直播间的商品比官方的贵”这个话题一直在热搜。当时美国ONE反常回应。“企业从未选择过，也从未追求过全网最低价。核心出发点是服务好直播间的客户。”

不依靠低价“爆红”的东方选择，情况更加明显。董宇辉最近在山西银行直播《与辉同行》中销售的一款“成箱黄盖玻璃汾酒”产品，价格为284.05元，但在JD.COM自营旗舰店，同样的产品价格为261.21元，差价超过20元。

今年618期间的具体情况证明，当全网最低价格变得不再罕见时，头部主播手中的“低价大砍刀”就不再像以前那样有效了。

不再稀缺

一切都在迅速变化。

目前，当平台卷低价、品牌使力店铺播出成为常态时，头部主播正受到严重冲击。

例如不久前，李佳琦直播间推出了一款石头P10S PRO扫地机器人，顾客下单实付4200元左右，但很多消费者购买后发现，JD.COM平台上同样的“石头旗舰店”优惠券后价在3400元左右。

李佳琦对此的解释是“因为系统原因，价格异常低，货量少”，相当于“尖峰”。他认为比较两者的价格“不太公平”，强调“比较价格还是要比较天猫店”。

但是这一解释显然很难说服客户，类似的事情并不少见：TCL 在618期间，98T8H的直播间价格为11399元，但在JD.COM同期活跃期间，该产品降至10999元；N5mini肩颈按摩器，直播间价格为389元，京东价格为339元。

类似的事情也发生在其他大主播身上。Tiktok主播贾乃亮曾经带来的AMIRO寻光品牌美容仪，在直播中估计价格为4599元，但在线下山姆超市的日常售价只有2999元。因为价格差异很大，被消费者投诉，贾乃亮本人被质疑“割韭菜”。小杨哥直播间卖的金纺柔顺剂等产品比其他电商平台上的同款贵。

曾经乐于强调的大主播“全网最低价”，已经越来越难做到了，这就是现在直播销售领域的具体情况。

当价格不再低的时候，大主播还能“狭流量让品牌”吗？答案很难。对于头部主播来说，低价和随之而来的优势非常重要。被低价吸引的大量客户与他们在供应链中的优势地位密切相关，但这一切现在都在快速变化。

低价流变

主播无法独占低价定义权。

现在各大电商平台，都在低价方面下了很大功夫。

从零售业发展的历史来看，低价是所有零售业态的命运，电商平台天生就有低价基因，但淘宝和JD.COM在实体店时代以低价崛起，占据了价格优势；品多多和直播电商也以低价在过去的电商时代崛起，再次占据优势。

如今，电子商务平台已经意识到低价的核心作用。随着价格战的加剧，各种营销活动几乎从未停止。在这种情况下，直播间的低价很难保持独特的优势。

直播间低价最重要的来源是商家的让步价和平台补贴。换句话说，头部主播的议价权最终是基于合作伙伴的价值认同和业务搭配。然而，这种认可和合作来自于低价产生的客户规模。

所以对于直播电商来说，头部主播对绝对低价的垄断能力比选择水平、内容能力等问题更重要。没有这种“只有一个”的价格控制，消费者的注意力和消费行为自然会被其他电商平台分散。

大型平台加入了低价对决，进一步分散了消费者的注意力和消费行为，同时也逐渐与大主播产生了分歧。

去年双11，JD.COM采销指责李佳琦与品牌所有者签订底价协议，即一旦发现某品牌产品在其他渠道价格较低，品牌产品将从直播间下架，品牌所有者将被要求赔偿主播。

今年618期间，关于大主播低价和平台价格差异的争议也出现了，这也说明头部主播的低价基础正在受到平台的考验。

本质上，带货主播是一种特殊的营销渠道，与电商平台没有本质区别。当电商平台不把主播当竞争对手时，双方都有和平的空间。然而，当大平台和大品牌开始争夺定价权时，带货主播手中最大的筹码实际上只有他们自己的人气。

令人尴尬的是，大主播们很多人气都是绝对低价带来的。

直播带货的售后和保障问题还没有完全解决。据《南方都市报》报道，一些消费者认为他们在主播直播间购买了假SK-II的“仙水”，但她需要出具具有法律效力的鉴定报告，并为此支付1万元以上的费用。“普通消费者太难了，维权成本太高”。

根据人民网“人民投诉”平台的数据，自2023年以来，“直播卖货”投诉量较高的问题中，申请退货难占50%，售后与承诺不符的比例为61.7%。

当平台和商家品牌主动低价开始武装，增加更完善的售后能力时，大主播的优势越来越少。一个明显的趋势是，商店广播现在正在大放异彩。

未来，客户会越来越难看到能喊出“全网最低价”的超级主播。限时低价看平台和品牌自播，低价看JD.COM采销商让价会成为常态。

回归经营

电子商务从业人员考虑的所有问题。

头部主播的危机感还是很强的，这一点从他们纷纷开始打造自己的品牌就可以看出来。

既然每个人本质上都是渠道，如果不能从品牌商家那里获得最低价格，就需要通过建立自己的品牌来从供应链中挤压利润，从而在用户面前保持独特性。

快手头部主播辛巴走在行业前列。早在2022年，辛选集团的GMV就达到了500亿元，其部分自营品牌已经开始进入便利店、超市等线下门店。

虽然辛巴被Aautorapper封禁已经成为常态，但这种频繁的封禁和解封循环似乎已经不再影响用户在辛巴的直播间购物。618期间，辛选自营品牌的前沿食客推出了多款爆款产品，现场直播销售超过111万件，销售额超过7500万元。

小杨哥今年618带货数据严重下滑，但他公司的三只羊网已经低调出海。随着Tiktok电商逐渐进入新加坡、马来西亚等地的仓库，其自主品牌产品如毛巾、抽纸、塑料袋、湿巾、坚果、面包等。

头部主播自建品牌不会一帆风顺。毕竟直播间的运营和品牌运营的底层逻辑差别很大，更不用说最致命的食品安全和假货了，只是如何定价平衡销量和毛利的问题，足以让这些低价起家的主播自建品牌头疼。

获得足够的生存收入是所有电商从业者布局的底层逻辑，主播和主播背后的公司也必须遵守这个规则。但是大主播一般都有一个很难调整的强势渠道心态，就是没有亏本，甚至没有做过微利生意。

以前大主播及其公司赚佣金，佣金比例从40%的国产产品开始，进口产品从20%开始，甚至有些美容品类从80%开始。除此之外，大主播还有一个坑费，即使销量在街上也不会退，可以算是习惯性的高毛利。

但是，当大主播的行业身份从赚取佣金的销售渠道转变为赚取加工费的厂商——同时，为了吸引客户的注意力，整体情况发生了很大的变化。

一方面，作为一个品牌，需要有产品优势和产能优势，这样才有信心做低价爆款，同时赚钱。第二，如果薄利多销赚的钱不如之前带货赚的多，那么大主播自然会降低经营自己品牌的意愿和投入。

所以最后的结果是，虽然大主播自建品牌的商品价格不高，但一般绝对不低。只有这样，我们才能给自己留下足够的利润率。

说到底，和很多中小企业一样，主播自建品牌之后，也会害怕赔钱赚钱的风险，这其实是整个市场面临的困境。

然而，中小型企业及其消费者对此已熟悉，大主播及其消费者，仍然熟悉这一新环境。

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