哔哩哔哩赚钱不靠电商，靠电商平台？
来源/刺猬公社
发文/弋曈
说到维品会，最近最受欢迎的场景是——热播剧《玫瑰的故事》的插入式广告。图中，朱珠穿着一件白色圆点法式夹克，身材婀娜，目光运转，讲述了这个耳熟能详的广告词。
去年《花儿》热播，维品会也没有缺阵植入，网友们看到广告时猝不及防，还发言王家卫，能否连中插广告一起拍摄。
类似的事情几乎每天都在发生，有现代剧的地方就会有维品会，不管是大爆剧还是热播综艺节目，维品会每次都不会落下。
这种营销动作非常合理。众所周知，维品会的用户群体主要是中年女性，她们或家庭中掌管财权的家庭主妇需要承担全家人的购物目标；或者是职场中注重品牌、低调、性价比高的女性领导。
拥有这些消费力走在“金字塔顶端”的忠实用户，本该美美平躺的维品会，似乎也不甘心。
不久前，维品会突然心血来潮，与年轻人社区-哔哩哔哩达成合作，二次元浓度高，梗密度高，想玩一些另类的营销活动。
7月3日，哔哩哔哩正式宣布推出“唯火计划”，顾名思义，是哔哩哔哩为维品会量身定制的一套整合营销计划，包括种草和转换。继星火计划(阿里)、京火计划(JD.COM)之后，维品会也登上了哔哩哔哩的火车，加入了与年轻人一起跳舞的行列。
这不禁让人好奇，两位志向不同、风格不同、用户画像重叠度低的选手，如何与哔哩哔哩和维品会合作，会产生怎样的火花？
01
来到哔哩哔哩，维品会成了三口娘娘。
“入乡随俗”这四个字，是维品来到哔哩哔哩后营销路线的真实写照。
第一，维品会为自己选择一个拟人化的名字，并不是很常见的“小唯” “小会”，而是“三口娘”。必须承认，“娘”字一出，二次元的味道就对了，一切都是抽象的。
但是这只是第一步，更抽象的是三口娘为大家效仿张元英转圈(韩国女团偶像)、大跳科目三，爆改奢香夫人，以及紧跟时事发布涨粉利器——猫meme视频。
就这样，弹幕和评论区都疯了，网友们纷纷感叹“世界终于颠倒了”。他们不敢相信这是唯品会的官方账号。情绪稳定后，他们又开始担心小编的精神面貌。
可以看出，为了增加粉和流量，维品会打破自己固有的品牌形象，开始和年轻人“一起玩”，或者“三口娘”皮下的运营商本身就是00后。
自然，除了官方帐号结局造梗玩梗外，更多的UP主也逐渐分享唯品会的好货、穿搭、“探宝” “大牌错过”也成为这类视频的高频词。未来，我们可能会看到维品和哔哩哔哩不同物种之间的化学变化可以创造更多不同的内容运营模式。
到目前为止，维品会已经不再是传统货架电商“不讨好年轻人，只想稳定基本盘”了。
也许在社会媒体时代已经很久了，维品会不得不开始走出舒适区，因为他们在市场教育中格格不入，高喊“年轻人赢天下”。
维品会董事长兼首席执行官沈亚曾表示，维品会在2023年取得了超出预期的成绩，服装品类继续推动增长，表现优于整整一年的行业平均水平，帮助公司首次实现年度2000亿元。 GMV 总额。
维品会的财务报告数据也显示，截至2023年12月31日，已连续45个季度盈利，过去一年也是维品会历史上盈利最高的一年。
目前电商平台低价拼刺刀不容易。况且维品会在稳定“小而精”的同时，也能频频传出好消息。这样的信号恰恰是维品会走出舒适区的信心。
一位业内人士告诉刺猬公社:“早在今年3月的高层业绩会议上，维品会就表示，他们打算在2024年积极获取客户，并适当增加市场成本。特别是小红书、哔哩哔哩等平台，原本没有合作或者合作比较少，但是用户量大，有一定的投放空间。”
可以看出，下半年维品会将继续增加品牌动作，不断扩大社交媒体和短视频平台的知名度，为年轻人输出品牌，吸引更多的年轻人来维品会下单，平衡当前用户的年龄构成。
当然，对于哔哩哔哩来说，牵手维品不仅可以更快地实现流量，还可以丰富交易，补充基础设施，赋能直播卖货等服务。这不是一种“双向旅行”。
02
电子商务平台，来哔哩哔哩搞团建团
今年5月，哔哩哔哩首席执行官李炳在电话会议上预测了618期间广告收入的增长。她提到，今年618平台预算同比增长30%以上。哔哩哔哩的所有电子商务节点预算和客户预算份额都在不断提高。
从这个角度来看，与其说哔哩哔哩缺席了618，不如说它已经成为618最大的隐形盈利者之一。在商业化的道路上，哔哩哔哩的电子商务合作伙伴越来越多。
从创建“星火计划”的淘宝， “京火计划”的JD.COM，再到拼多多，UP所有者最大的金主之一，哔哩哔哩已经打通了国内主流电商平台的所有商品库。此外，维品会和1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入了合作版图，纷纷在哔哩哔哩投放广告。
每到618、双11，为了让消费者拿出钱夹，各家电商公司都打不开。这时，哔哩哔哩就像一个大型转运站，聚集了每个家庭的“特殊传单”。
电子商务平台为何选择哔哩哔哩，主要有两个原因。
另一方面，哔哩哔哩的电子商务战略为外部电子商务平台提供了充分的合作空间。
与目前大多数网络媒体社区/平台不同，哔哩哔哩采用的电子商务策略并不孤单。Tiktok和Aautorapper都致力于做闭环，小红书也在打造闭环电商的末期。只有哔哩哔哩选择“大开环”战略吃“百家饭”，自然成为电商平台的目标。
哔哩哔哩的“大开环”战略始于2022年第三季度，是指将哔哩哔哩的内容生态开放到淘宝、JD.COM等头部电商平台进行引流，将基于内容的交易流量导出到站外，从而取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。
数据显示，“大开环”战略给哔哩哔哩带来了商业实现的持续增长。今年618促销期间，哔哩哔哩带货效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家装已成为618B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中电商平台带货广告收入是去年同期的14倍。
另一方面，哔哩哔哩的核心用户作为年轻人最喜欢的视频社区，拥有更具潜力的“成长线”，消费模式多样丰富，成为电商平台的“必争之地”。
举例来说，最近的高考季，美食区UP主体 @南翔不爱吃东西 再一次将回收后的旧手机炼成黄金，取“金榜题名”之意，视频全站排名第九。
二手闲置交易平台作为本期视频的赞助商，获得了巨大的流量曝光。随着一批年轻用户的成长，哔哩哔哩社区3C数字、家用电器、母婴用品等多个领域的消费需求也会随着求职、结婚、生孩子等重要生活节点的增加而增加。
哔哩哔哩社区的内容生态、客户的高保留性和强粘性、UP所有者和粉丝之间的情感联系，将进一步提高用户对品牌的接受度和信任度。今年618，某国产净水器品牌从哔哩哔哩引导的新客户率高达70%，其产品客户数量超过2000元；某国产健康食品品牌在推广当天的哔哩哔哩投资ROI达到7，女性用户成为品牌购买的主力军。
2024 AD 在TALK营销合作伙伴会议上，哔哩哔哩发布了一系列商业产品和技术的效率提升计划，并根据品牌所有者最关心的需求，即如何更好地了解年轻人的心智，在哔哩哔哩做好营销工作，提出了“发新产品、年轻化、交易转换、大节点”四大情景营销解决方案。
以1688为例。近日，哔哩哔哩与1688合作，将“贫穷快乐之夜”联系起来——首先，让1688成为UP拥有者，拉近与用户的距离；然后，通过与用户一起创作，以“草台团队”的定位，邀请观众选择宝藏UP拥有者共同创作晚会；并在社区公开发言这些UP拥有者，举办盛大的晚会。
宣传期间，1688品牌搜索量环比增长近600%，品牌相关内容词云与“穷快乐”、“学生党”、“平替”强绑定，品牌官方号粉丝数量增长119倍，直播结束后仍在上升。
这也证明了哔哩哔哩晚会的实力。一项活动激发了整个社区的力量。用户不仅是参与者，也是“氛围组”，是新品牌形象不断裂变的“自来水”。
从实际效果来看，哔哩哔哩的营销模式正在帮助电子商务平台找到更时尚、更有趣的定位，通过长期活动渗透年轻消费群体，进一步释放客户的商业价值。
03
年轻化，一场旷日持久的“叙事战争”
“低龄化”已成为社交媒体时代的一个关键词，它不仅关系到市场份额的竞争，也关系到品牌生命力的延续。
而且营销，也从来不是一个含有判断意义的褒贬之词，而是一种具体的行为，言过其实营销才会被人鄙视。
电子商务平台已经将目光投向哔哩哔哩，这也证明了品牌不是“是否需要年轻化”，而是不得不走向年轻化，与年轻人有效沟通，通过内容营销展开旷日持久的“叙事战争”。
所谓“叙事战争”，就是掌握流量和话语权。流量是品牌曝光的基础。没有足够的流量支持，很难听到品牌的声音。话语权代表了产品在社交媒体上的知名度，决定了品牌能否在市场竞争中脱颖而出。
“叙述”意味着品牌不再仅仅是产品的提供者，平台不再是一个大型的市场来总结所有的信息，而是一个故事的叙述者。
比如维品会和UP车主一起创造时尚服装、美容教程等内容，也可以有性价比的态度把优质生活传递给年轻用户；获得的东西也可以通过潮流信息、运动鞋评价等内容来巩固自己在潮流文化领域的领先水平；闲鱼通过二手交易策略、闲置物品改造等方式，激发年轻用户的环保意识和创造力。
这不仅满足了年轻用户的实际功能需求，而且在情感上与他们产生了共鸣，增强了品牌认同感。
然而，这种认同感并不是一蹴而就的。我们需要不断地建立自己的话语体系，了解用户的需求和反馈，并以熟悉和喜欢的方式与他们交谈。
甚至与部分用户互动合作，共同带来更多有价值的内容和体验。恐怕人们很难拒绝如此真诚体贴的营销方式。
几年前，有人提出了“哔哩哔哩用户购买力低，挑剔”的观点。但这不是哔哩哔哩的问题，而是指品牌应该以各种方式与越来越聪明的年轻消费者共舞:
当客户在决策中更加谨慎，更加注重性价比时，用真诚有趣的客户沟通方式重塑消费者的心智，成为记忆点和认可度的品牌叙事能力变得越来越重要。
(本文所有图片均来自哔哩哔哩)
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com