线下零售速报2024Q2

来源/联商栏目

发文Lby立即赢得了情报站。、南瓜马

炎热的夏天已经到来，2024年已经过去了一半。

本周，我们将重新审视2024Q2的线下零售消费情况，参考对象中，同比对象为2023Q2，环比对象为2024Q1。

基于立即赢得品牌CT的复盘数据。立即赢得品牌CT的线下零售监控网络覆盖全国各级县级以上城市(不含乡镇村)，深度遍布全国核心城市圈，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店。通过AI和大数据技术，立即赢得样本店的交易订单，实时自动清理全POS数据。当前，品牌CT监测的品牌超过30万个，商品条码超过1400万个，年订单超过50亿个；

为确保每个季度涉及的数据样本的一致性，本次使用的信息源店铺均为连续店铺，即该店铺在2024年7月前的15个月内活跃在线下零售监控网络中。2023Q2、2024Q1和2024Q2店面样本规模相同。

01

总体概况

本公司选取食品、饮料、葡萄酒、日化四大类，以连续店面样本为基础，观察季度整体同比、环比情况。

2024Q2/2023Q2、2024Q1/2023Q1

可以看出，2024Q2同比2023Q2在销售额、订单数、每个订单平均成本三个指标上均有不同程度的下降。

与2024/2023 通过对比Q1的同比数据，可以看出销量同比下降幅度仍然略有放大，订单数量的下降幅度也明显增加，这意味着现阶段消费者在消费、消费、消费频率等方面仍处于收缩过程中。

与Q1同比相比，Q2在每个订单平均投资方面有一定程度的收窄。一方面，由于天气回暖，线下消费频率增加，小订单的比例可能会增加；另一方面，往往意味着顾客在购物预算上有一定的上升趋势；

环比：2024Q2/2024Q1

从2024Q2和2024Q1的环比来看，随着天气的升温，线下零售订单数量明显增加。然而，随着Q1春节传统消费高峰的结束，销售额和平均订单消费数量明显下降。

热门品类相同，环比情况：

为了进一步观察情况，我们从上述类别中选择了一些在线零售渠道销售规模较大的包装商品类别，通过该类别在相应类别中的份额同比变化，分析了该类别的份额变化和重要性变化。

·食品：

速食食品、速食肠、成人奶粉、纯牛奶、酸奶、冷饮冷冻食品、奶酪、坚果炒货、干果、油炸食品、干肉干、中国糕点、西式糕点、果冻/布丁；

·饮品：

包装水、含乳饮料、汽水、亚洲传统饮料、功能饮料、运动饮料、非冷藏即饮果汁、冷藏即饮果汁、即饮咖啡、即饮茶；

·酒：

啤酒；

2024Q2/2023Q2同比：

可以看出，即饮茶同比增速仍然最快，增速达到10.19%，包括今年大火中的低糖即饮茶产品；功能饮料和运动饮料的增速也很快，分别为7.80%和6.72%。在食物中，速食食品、西式蛋糕和坚果炒货同比增长良好。

明显下降的是比较传统的零食产品，如果冻/布丁、中国糕点、奶酪、干果等。，以及饮料中的汽水和即饮咖啡。冷藏即饮果汁和非冷藏即饮果汁也有一定程度的同比下降。

环比2024Q2/2024Q1：

同比之后，根据不同季节消费习惯的变化，我们再来观察一下2024年Q2/Q1中热门品类份额的环比变化。 。

受天气变暖和季节变化的影响，冷饮冷冻食品的市场份额增长最快，达到291.16%，啤酒和包装水也大幅增加，分别为106.71%和59.21%。适合夏季的冷冻/布丁、即饮茶和运动饮料等其他品类也呈现出强劲的环比增长，分别为57.84%、57.29%和49.71%。

同时，随着天气转暖和传统春节消费高峰的结束，中国糕点、非冷藏即饮果汁、坚果炒货和亚洲传统饮料的市场份额较上月大幅下降，各自下降了17.32%、25.73%、38.00%和41.12%。

另一个值得注意的是，随着天气变暖，各种形式的产品在乳制品品类下出现了不同程度的环比下降，如酸奶、纯牛奶、奶酪、成人奶粉等。，下降比例分别为5.64%。、16.75%、22.81%和39.37%。

基于食品、饮料、葡萄酒、日化四大类，以及上述典型类别的表现，我们将以零售订单为核心，「人」、以商品为核心「货」，以及以商业渠道为核心的渠道「场」进一步分析三个纬度的数据。

02

「人」：零售业订单层面

在对订单纬度的观察中，基于上述食品、饮料和葡萄酒的典型类别，我们获得了季度所有订单中包含这些典型类别的消费订单，并提取了订单数量、类别销售、类别销售等纬度数据。

销售、销售、订单数量同比增长：

根据包括选定类别在内的订单，看销量、销量、订单数量三个指标数据，大部分类别同比下降。也就是说，喝茶、运动饮料、功能饮料和含乳饮料是三个指标中几乎没有的类别。零食，尤其是传统的干果、中国糕点、果冻布丁、奶酪、油炸食品等休闲零食，面临着严重的下降。

其中，下降最严重的果冻/布丁品类在2023年表现良好。当时果冻/布丁产品中掀起的“风”给品类带来了健康、日本等概念，一度成为品类增长的新动力，量价上涨。然而，在概念风格之后，果冻/布丁类已经成为同比下滑最严重的类别，这可能与消费者逐渐认识到“”的概念有关。营销理念的创新不能取代产品创新，也不能为品类增长提供长期动力。

在销量、销量、订单数量的环比上，主要是温度和季节性，以及Q1春节消费高峰结束带来的巨大影响。冷饮、冷冻食品、包装水、即饮茶等夏季解暑产品较上月有较大增长。相比零食、坚果炒货等零食产品，有明显减少。

每个订单的平均成本和同比：

每个订单的平均成本可以反映消费者在这个品类中的平均购物预算，这个值的变化也可以反映消费者对这个品类的消费价格预期和消费预期的变化(更注重描述消费者对品类的价格预期)。 。

从同比来看，我们可以看到纯牛奶、奶酪、酸奶，甚至含有牛奶饮料和冷饮的冷冻食品，订单平均成本明显下降，这与今年奶制品的供需关系和价格变化有很大关系，价格的下跌和下跌是整个奶制品品类增长的巨大挑战。订单平均成本同比增加的几个品类是:成人奶粉、即饮茶、非冷藏即饮果汁、坚果炒货、冷藏即饮果汁，但整体涨幅较小(涨幅较小)＜3%)，更有可能是因为消费者在这一类别中的消费增加，导致订单平均成本增加。

从环比来看，从2024Q1到2024Q2，订单平均成本明显下降的品类包括礼品特性强或春节消费高峰期消费场景明显的品类，包括:成人奶粉、非冷藏即饮果汁、坚果炒货、亚洲传统饮料、中国糕点、啤酒等。环比上升的品类只有冷饮冷冻食品和即饮茶，这些都与季节性和温度密切相关。

每个订单平均购买件数与同环比：

每个订单的平均购买量可以反映消费者在这个品类中的平均购买量。这个值的变化可以反映客户对这个品类的消费预期和消费价格弹性的变化(更注重描述消费者对品类的消费变化)。

总的来说，纯牛奶、酸奶、冷饮和冷冻食品等乳制品相关品类仍在同比下降较多，乳制品品类可能不仅面临价格问题，还面临客户流出困境。啤酒类的平均订单数量略有增加，或者与今年是体育新年，相关比赛相对丰富有关。

从另一个角度来看，虽然变化不大，但除啤酒外，所有类别的平均订单数量都略有收窄，这可能与整体消费环境有关。消费者的消费意愿普遍萎缩，整体消费量在单个规格变化不大的前提下没有增加。

03

「货」：Top 新品类SKU和新品类

以商品为核心「货」在相关观察中，基于上述食品、饮料和葡萄酒的典型类别，我们在本季度获得了这些类别的市场份额。 5 与去年相比，SKU和这些类别的新产品状况发生了变化。

TOP的各种类别 同比变化的SKU和：

第一个是TOP SKU，TOP在下表中 2024Q2SKU品类TOP SKU，同比季度为2023Q2，环比季度为2024Q1。

在同/环比变化的意义上，“-”意味着SKU与同/环比下上一个时间周期排名一致，“新”意味着SKU在同/环比下第一次上榜。“↑“代表SKU同/环比下本季度排名提高，”↓”代表SKU同/环比下本季度排名下降。

同比变化的新产品数量和份额：

在这部分品类的新产品中，我们将从新产品的上市数量和新产品的市场份额两个方面来分析品类的创新活跃度和新产品的增长情况。立即赢得品牌CT对“新产品”的概念是本季度第一次登录新产品信息和条形码，立即赢得线下零售监控网络。

从新产品数量来看，与23Q2相比，24Q2所有品类的新产品数量都有明显下降，尤其是肉干肉干、非冷藏即饮果汁、西式糕点，新产品上市数量同比下降80%。冷饮冷冻食品、干果、油炸食品、汽水等后续品类基本都是缺乏创新和一定下行压力的传统品类。品类的整体趋势与新产品的上市数量一起下降，导致品类继续变冷。

目前，在快速消费品的整体压力下，除了上市的新产品数量之外，新品类的生存和增长能力也成为品类是否存在新的增长机会和动力的重要标尺。我们将2023年Q2、2024Q1，以及2024Q2三个季度上市的新产品，在2024Q2的市场份额情况下进行了梳理，以观察过去各类新产品的生存能力，以及近两个季度上市新产品的增长动能。

可以看出，几个类别的表现比较突出：

·冷饮冷冻食品、果冻/布丁等新产品市场份额23Q2＞24Q1＞24Q2类别：较为常规的新产品增长类别，新产品随着上市时间的延长而获得一定的市场份额。

·体育饮料：24Q2的新产品动能非常强大，在新的季节取得了良好的市场份额。但是另一方面，23Q2、24Q1新产品的生存能力并不突出，其份额远低于24Q2新产品；

·冷藏即饮汁：23Q2、24Q1、24Q2份额均较高，代表着品类中的新产品更容易被市场接受，当季的新产品创新动能也更加充足；

·包装水：23Q2、24Q1没有新产品份额，格局非常稳定和传统。然而，由于农夫山泉纯净水系列产品的上市和大规模配送和营销，24Q2新产品份额突然飙升，给品类带来了巨大的变化。

·含乳饮料等：23Q2、24Q1、24Q2新产品市场份额倒挂，季节性新产品份额较高，说明品类目前创新动能较强，但新产品生存能力较差；

通过新产品的上市数量、过去新产品的生存情况和季节性新产品的份额，我们可以清楚地了解各类产品的创新情况。在所选品类中，品类创新既有机会，又充满挑战。

04

「场」：业态，城市等级

在「场」在这一部分，我们回到食品、饮料、葡萄酒和日化的大类，通过观察各种业态和城市水平在大类集合下的同比情况。

整个城市等级，各业态环比情况：

基于大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店五大业态，我们立即赢得了品牌CT线下零售监控网络的数据采集和分析。我们还获得了这五种典型的线下零售业态的销售额、订单量和订单平均成本，与上一季度同比。

首先是24Q2/23Q2的同比情况。在销量、订单量、订单平均成本三个方面，每种业态都有明显的下滑，其中杂货店、大卖场、大超市的销量同比下滑高于大市场，而大超市和便利店略好于整体情况。就订单数量而言，小业态系统(便利店、小超市、食杂店)的下降幅度高于大业态系统(大超市、大卖场)。在订单平均成本方面，虽然都在下降，但是小业态明显好于大业态。 。

从24Q2/24Q1的环比来看，由于季节/温度带来的线下人流变化和春节消费高峰的影响，便利店的销量逐月增加，而其他业态则有明显的下降，尤其是大卖场、大超市等大业态，环比下降超过20%。从订单数量来看，大业态并没有随着温度的升温和客户线下活动频率的增加而明显增加，大卖场的订单数量甚至逐月下降。相对来说，随着温度的升高，小业态的线下客流量逐月增加。从平均订单成本来看，由于Q1春节带来的年度消费高峰，各种业态大幅下跌，其中便利店下跌幅度相对较小，受CNY影响相对较弱。

各城市等级的全业态环比情况：

立即赢得品牌CT的线下零售监控网络覆盖了全国各级县级以上城市(不含乡镇村)，深度遍布全国核心城市圈。我们获得了2024Q2各个城市等级的相关数据，并分析了同比例的情况。

第一，24Q2/23Q2的同比情况，在销售方面，各城市等级城市的下跌幅度并无明显差距，与市场数据基本持平。从订单数量来看，新一线城市的下跌幅度会更大，三线城市及以下的下跌幅度会更小，或者与城市人口流动状况有关。从每个订单的平均成本来看，三线城市及以下城市受到很大影响。虽然县域经济被称为未来经济增长增量，但其社会经济发展和收入水平对消费水平的影响也受到大经济环境的强烈影响。

从24Q2/24Q1的环比情况来看，我们可以更好地看到各个城市消费习惯的差异，以及春节消费高峰前后人口流动对消费市场的影响。一线城市的销量和订单数量都有较好的反弹，或者与人口流动的方向有关。一线至三线及以下销量和订单数量的阶梯分布也反映了一季度和二季度人口流动的特点。

还有一点需要注意的是，在每个订单的平均成本指标中，春节后第二季度整个城市水平明显下降，但一线城市影响相对较小，三线城市及以下环比影响较大。除了春节带来的人口流动，不同的消费态度和对春节的消费观可能会在一定程度上加剧情况。

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