这个海外巨头要推“低价商城”，能打败拼多多的国际版吗？
上个星期五，义乌万豪酒店举行了一次低调的招商会。
本次会议的组织者是世界上市值最高的电子商务公司亚马逊。来参加会议的都是平台邀请的中国商家——总共有6个会场。根据每个会场的50-60个商家，邀请的商家总数超过300个。会议期间拒绝拍照，但几乎同时，消息席卷了跨境电商的每一个微信群:亚马逊要做低价商城，第一次推出全托管模式，将与国际版拼多多TEMU正面竞争。
所谓全托管模式，是指商家不再自主经营，更接近“供应商”，这与商家在亚马逊开店的“平台模式”完全不同。平台负责商品的定价、推广、运营、配送和售后。在过去的几年里，TEMU以全托管模式整合了中国的供应链，并以低价和补贴在国外攻城拔寨。
由于亚马逊开设了低价商城，也因此被许多商家解读为“用魔法打败魔法”。“你（TEMU）有产能，有资源，可以卷价，我也可以拉商家来我这里(亚马逊)，用同样的商品和价格来对打。
义乌招商会现场网上流传 入驻各种类别的价格上限
亚马逊邀请的商家在义乌的这次闭门会上，几乎都是单价在20美元以下的商品。
一位主要关注10美元左右的对接多家工厂和商品价格的商家A透露，他每年的交易规模在7000万-8000万元之间，大约在6月中旬，他通过亚马逊后台收到了平台的定向邀请。“但从现场情况来看，似乎并没有阻止商家达到多大规模。比如一些明显做单品逻辑的商家也被邀请，他们的特点是至少会有2-3个爆款链接。还有很多商家是外地赶来的。”
据悉，亚马逊将创建一个独立的“低价商城”购物区，预计今年秋季“黑五”推广前正式上线。本次会议上，亚马逊公布了“低价商城”可进入品类的价格上限和物流运输率。与此同时，每个企业都被分发到一个表格，并填写了如果进入，可以选择上架的链接数量。
“我直接填了1000个链接。”在商家A看来，“即使我亚马逊主站的店铺被卷走了，我也愿意(进入亚马逊的低价商城)。”一个经营女装品类和商品价格在25-36美元左右的商家B选择观望。“对我们来说可能影响不大。毕竟我们20美元以下的商品占比很小。”
在TEMU的猛烈攻击下，亚马逊的低价商城能否为亚马逊找到破局的想法？
01 低价格的背后是低成本
与传统贸易商相比，低价商城对深耕供应链的商家或工厂老板更有吸引力。原因有很多，但归根结底是成本-物流成本、推广成本、库存风险、人工成本都可以降低。
在物流方面，亚马逊有两种原始的配送方式:一种是官方的FBA配送方式，商家将货物送到亚马逊的指定仓库，由亚马逊配送。一种是商家自己配送的FBM方式，商家会自己找海外仓库配送。与前者相比，运输成本降低，但曝光率也降低，配送时间更长。
低价商城吸引商家的第一点是低价配送，同样是亚马逊官方配送，“最低配送费用从0.5美元开始”。货物越轻，价格越低，可以节省更多的物流运输费用。举例来说，4盎司和3美元以下的商品，比传统的FBA方式要低1.93美元，只要重量在1.75磅以下的商品，配送费用都低于FBA方式，节省的空间在0.28-1.93美元之间。超过1.75磅的货物，配送费用将逐步上涨。
推广费和人工成本也可以节省——“我们只需要供应。因为全托管，亚马逊会做推广，所以对于不擅长运营的工厂老板来说，也可以节省雇佣电商运营商的费用。”
在亚马逊主站，一直在上涨的推广费曾经是很多商家的“心脏病”。
有女装商家透露，过去亚马逊的推广成本可以控制在10%以内，但现在“老品”的推广成本接近20%。如果是“新品”，推广成本甚至可以占30-40%。“一件衣服的送货费是6美元，亚马逊的服装佣金是17%。再加上投流，平均价格在1-1.5美元左右。如果我退货，我可能会面临一无所有的销售，但是退货物流。 推广 提取费用，已让我失去了近15美元的局面。”
因此，对于原本在亚马逊上经营低价品类的商家来说，不需要推广、配送、售后的低价商城更有吸引力。对于工厂老板来说，除了配送和推广，亮点还在于降低库存风险。
据报道，低价商城的配送将从国内仓库发货，商家不再需要向亚马逊海外的FBA仓库发货。商家A透露，“之前送到海外仓库，送出价值几百万的商品，你要做好这批商品回不去的准备。毕竟对于低价小件来说，退回的邮费可能比你的商品高，再送回去肯定不划算。但是现在如果送到亚马逊的国内仓库，卖不出大不了就退货，还可以继续卖。”
低价商城是亚马逊商家做低价品类的全新机遇。但是对于主站的商家来说，低价商城会分散一部分流量吗？这也是B商家的顾虑。
“低价商城推出后，亚马逊的后续销售行为可能会减少(亚马逊的功能，如果能提供和这个链接一模一样的产品，可以在不侵权的情况下后续销售)，这是有利有弊的。但是，在很多商家看来，即使不导入低价商城，低价品类的商家和流量也可能有其他地方，也就是TEMU和SHEIN。如果低价商城能够为亚马逊带来部分顾客，他提到，整体流量可以上升，对她同样有利。
02 定价权之争
“从访客数量来看，没有明显的下降，但从交易来看，流量减少了25%左右。”一些商家告诉记者，他们是中低价带，从今年开始，他们可以感觉到亚马逊的转型和消费者的购买意向正在下降。
那也许是亚马逊推出低价商城的一个重要原因。对于这个商家来说，“推出低价商城，更像是亚马逊对TEMU的防御行动。”日本经济新闻社和美国调查公司data.根据ai联合发布的一份报告，2023年10月，亚马逊的用户总数同比增长了4%，而Temu和SHEIN的用户总数增长了2.6倍，客户总数增长了1.1亿左右，接近亚马逊用户的90%。
"亚马逊推低价商城，更有可能是为了留住低价商家和客户流量。"
很多商家表示，在过去的几年里，TEMU通过“低价”和“补贴”获得了大量用户，但并非没有隐患——很多商家都被卷死了。TEMU的核价方式，让平台牢牢把握定价权。平台会有专人负责比价，一旦发现价格较低，就要求商家降价。不要降价，平台就会绕过你，直接去找能提供更低价格的工厂。”这样做让很多商家痛苦不堪，同时也给了亚马逊低价商城发展的机会。
商家B告诉记者，初期进入TEMU确实可以赚钱，但是现在平台不缺供给，利润也直线下降。“2022年，有朋友进入TEMU，每天会下2000多个订单，一个订单可以赚7元，但是现在，一个订单只能赚0.5元，甚至干脆赔钱。”TEMU 降价，以及平台规则，让他感慨万千。“现在，只有能够控制罚款率和退货率的商家才能继续经营。”
尤其是工厂型商家，掌握了货源的他们日子也不好过。与贸易商相比，必须养育工厂和工人的工厂老板，相对于利润，更注重开单。为了支持资金流通，他们需要稳定而庞大的订单量，所以他们接受平台的“低价”要求，甚至愿意咬紧牙关接受微利甚至亏损。"要保住生产要素，很多中小型工厂现在想的，就是怎样不被踢出去，只要坚持下去，盈利就能赚到。”
基于此，这一次，亚马逊的低价商城最大的吸引力之一是，与TEMU相比，亚马逊的低价商城将定价权还给了商家，尽管它们都是全托管的。即自主定价，使市场自由经济。有些商家认为，这是亚马逊和TEMU之间的一个重要区别——“这是为了防御，而非为了低价。假如不乱罚款，又可以销货，还是会有很多厂主，愿意把货上架。”
然而，这并不意味着价格战不会到来。市场自由经济下，即使平台没有让商家降价，商家之间也会出现卷价的情况。"亚马逊的低价商城，一定是个不错的选择？也不见得。从长远来看，其实对于商家来说，原本要花的推广费、物流费、人工费，省了这笔钱之后，就不能去商家口袋了，只能转化为可以让价的空间，通过降价的方式转让给消费者。”
商家告诉记者，他不会对这些“平台新业务”抱有太高的期望。如果他能在初始阶段进入，他可能会得到一份。但是平台打架，商家被动，也只能尽人事听天命。"出低价商城，做是必须的，但是边做边看。今年秋天上线，现阶段先准备好照片。上面提到的1000个链接计划的商家也表示，以后可以做1000个链接，但是也是分批看情况。
03 打不过就加入
当“低价”不断传递到上游时，许多跨境企业已经开始寻找新的出路。一些商家通过海外社交媒体选择布局内容，建立自己的专家带货体系；也有孵化品牌、开设独立站或做私域的商家。
而且在平台层面，中国出海平台与海外本地平台之间的低价之争也许才刚刚开始。
一直以来，TEMU 、中国平台，如SHEIN，都是进攻者。
TEMU全托管模式于2022年9月问世。同年12月，速卖通跟进全托管。此后，SHEIN和TikTok也相继推出了这一模式，从此“跨境四小龙”全部进入。
根据Earnest 根据Analytics的数据，TEMU在2024年4月占据了美国17%的零售市场份额，直追亚马逊；与此同时，根据Apptopia的数据，SHEIN在2022年和2023年连续获得全球购物应用下载冠军。据今年2月36氪报道，中国几家跨境电商GMV在美国的市场份额已经达到了近10%。
这一切无疑让亚马逊焦虑。作为世界电商巨头，亚马逊低价商城的推出，意味着防御战不得不在家里拉响。对于中国商家来说，低价出海之旅不再控制在中国电商平台。
他说：“亚马逊的优势在于它是一个本地平台，它可以渗透渠道和所拥有的资源，这是年轻外国平台无法比拟的。但也有商家告诉记者，海外平台、环境的不确定性，这也将成为他们的顾忌。目前，对于更多在亚马逊经营业务的商家来说，即将在7月16日至17日实施的亚马逊会员日的规划可能比在秋季展示“庐山真面目”的低价商城要重要得多。
本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王亚琪，36氪经授权发布。
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