意大利冰淇淋，又行了？

2024-07-07

来源/餐观局

作者/孟一

最近，中产阶级对Gelato意大利冰淇淋着迷。

一款冰淇淋球要59元，比以前的“雪糕刺客”钟薛高还贵，但是消费者不但不觉得贵，而且疯狂抢购。

自去年以来，Gelato一直很受欢迎，直到今年。最近的数据显示，在小红书中，#Gelato的访问量超过6亿；在抖音，#Gelato的话题播放量也超过了4.5亿。

与此同时，进入中国32年后，DQ冰淇淋也很少成为“饮料” “吃饭”的方式是卖冰淇淋和汉堡，但无论如何，曾经代表“高级”的冰淇淋品牌哈根达斯和DQ冰淇淋似乎都卖不出去。商店关闭，客流减少...#没人问茅台冰淇淋买一送一，也上了热搜。

目前交易越来越理性，为什么两个冰淇淋价格高达80元的Gelato能在年轻人中走红？Gelato和传统冰淇淋有什么区别？把Gelato做成冰淇淋店是个好生意吗？

网络名人的风吹来了Gelato。

Gelato到底有多火？

从2023年开始，一家Gelato设备制造商表示，2023年的月营业额相当于往年的一整年。无论你订购哪台冰淇淋机，你都必须在一个月后才能得到它。

今年的热度仍在持续，甚至在上升。

一二线城市的Gelato店铺一般都很拥挤，“小县城的Gelato”也成了流量密码，大家都在争相打卡。Gelato甚至与Citywalk挂钩，有些人甚至在社交平台上画画。《 Gelato Citywalk》地图。

近日，野人先生(原“野人牧场”)品牌创始人透露，商店日营业额可达6万元。

去流行的网络名人Gelato店打卡，拍照发朋友圈，然后享受。被认为是中产阶级偶然的放纵和对努力工作生活的奖励。

Gelato为什么这么受欢迎？和DQ、与哈根达斯相比，它究竟有什么不同？

不管Gelato有多少卖点，高价无疑是一个不可回避的点。Gelato的一个冰淇淋球与麦肯和蜜雪冰城的2元甜筒相比，售价在25元到59元之间，Gelato已经比蜜雪高出20-30倍。

而和DQ、与哈根达斯等相比，Gelato踩中了健康减脂风口、胆碱风格等风口，极具观赏性，传播效果。

第一，赶上健康减脂的风口。

Gelato的初衷是“意大利手工冰淇淋”和iceelato cream相对于美式冰淇淋，Gelato主要推广健康、新鲜、美味。

Gelato是由牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果和坚果制成的。生产过程中添加了一点水分，比ice还多。 cream脂肪含量高，空气含量低，温度高，保质期短。

Gelato和Ice 比较cream，图片｜Pinvita Gelato

主要是为了满足消费者的“既需要又需要”，既需要健康、美味，又需要高价值。通过更低的脂肪含量，帮助顾客最大限度地减少吃冰淇淋的“负罪感”。

第二，本土化的创新口味，让人眼前一亮。

除了最基本的鸡蛋、牛奶、奶油等食材，Gelato的创作者还可以根据当季的水果、蔬菜甚至调味料来创作。比如南京烤鸭风味Gelato、碧螺春Gelato、Gelatooo山药枸杞、五常大米风味Gelato。

这些味道听起来很奇怪，像黑暗料理，但却是一些Gelato品牌打造的成功爆款。比如野人先生打造的五常大米风味Gelato就很受欢迎。

餐厅观察局在商场的Gelato店铺调研中，听到路过的年轻女性消费者和合作伙伴安利:“我从来没有吃过这么好吃的冰淇淋，它的家是手工制作的。”

然后是多巴胺的配色，加上短视频的传播，让Gelato有很强的获客能力。类似于近两年现制酸奶的“流行逻辑”。

一些谷歌制作各种颜色，如抹茶绿色、草莓红色、海盐蓝色和巧克力棕色...各种胆碱风格的谷歌被放在排列整齐的盒子里，并撒上各种巧克力豆、坚果和饼干块。

无论是通过短视频传播，还是通过店铺展示，都非常抢眼，容易引起食欲。顾客很难对此视而不见，否则会给他们留下深刻的印象，或者他们会被“俘虏”支付。

和以前一些网红单品和网红品牌一样，“高价”也助推了Gelato的传播，使其更加火爆。

“高价”是一个很有争议的话题，很容易引起讨论。

而且，“高价”赋予的稀缺性和社会价值，会让一些客户成为自己的“忠实粉丝”，成为自己品尝过的消费者，与其他客户分享自己的感受。这就是Gelato不断走红，不断打破圈子的想法。

总之，“新的流量密码”Gelato，它的流行逻辑和过去千千成千上万的网络名人餐饮品类和网络名人品牌一样。这是可以理解的。问题是Gelato能否接受这种“火”。

“贵价”冰淇淋店位于商场。

更好的消费意识和不断上升的品类势能吸引了大量的进入者，很多进入者可能会在下注Gelato时成为下一个热门品类，于是纷纷开店。

北京Gelato品牌“野生先生”(原“野生牧场”)进入18个省市，门店超过168家，其创始人声称今年将增加200家。客户订单31元，商场负一楼多开店。

意大利品牌Venchi闻绮在全国一二线城市开设了60多家门店；Luneurs，被称为“魔都冰淇淋天花板”，也提供了近30家门店。

两者的客户数量都在80元左右，大部分店铺都在4楼、5楼、1楼。不同的位置有不同的价格。以Venchi闻绮为例，它在北京西部的单店价格比北京三里屯的高3-4元。

Venchi闻绮价格表，左北京西单店，右三里屯店图片｜来源于大众点评

相对于Gelato，一线城市位于商场4-5楼，客单量为80元，Gelato“平替”开了更多的店。客户数量10元，也是冰淇淋专卖店，也是胆碱配色，多在商场一楼，宣传牛奶冰淇淋等。，而不是Gelato。

波比艾斯在中国有800家商店，最近一个月开了135家商店，净增长率为12.8%。罗曼林冰淇淋有200多家店铺，其创始人马志超甚至喊出，2年后将给出1万家店铺的规模。

图｜来源野人先生，波比艾斯微信官方账号

甚至，Gelato也在网上销售。

图｜三联生活周刊微信公众号

“喜茶等品牌开始使用”Gelato "为了扩大产品线，关于Gelato培训加盟的帖子更是在社会媒体上不断发展。

对于开Gelato店的餐饮业主来说，高毛利和“小而精”是吸引他们的重要原因。

Gelato产品的毛利率基本在70%以上，有些产品的毛利率超过80%，是典型的高客户订单、高毛利业务。

店面小巧精致，占地面积小，几平米的小摊就够了；员工少，1-2人；生产效率高。虽然主要是现在做的，但不是单独做茶和咖啡的方式，而是批量做一批。顾客点餐时，员工可以快速称重Gelato，生产效率比咖啡和奶茶快。

根据餐厅局在新一线城市某商场负一楼的调查，Gelato在20分钟内来到了10波购买客户，营收在300元左右，客户订单在30元左右。尝试购买的概率在30%左右。

图｜餐观局制作

Gelato店的优点是毛利高，店型小，效率高，但是Gelato店的店型也有缺陷。

毕竟，Gelato店作为购物的标准，必须位于人流量大的商业区。比如Gelato店的位置大多位于位置优越、人流密集的明星街区，比如三里屯太古里。这意味着高租金和高推广成本。

此外，Gelato店作为一种昂贵的商品，必须与社会价值挂钩。换句话说，店铺需要精装房，需要花钱在风景上，这意味着装修投入更高。

就像其他网上名人店一样，如果Gelato品类的势能下降或者客户不喜欢吃，那么这些高租金、高装修成本就会变成净亏损。

还要注意开店的节奏。作为一个人气上升的品类，一些品牌已经开始加快开店速度，喊出了开2万家店的口号。Gelato现在适合规模化吗？这些Gelato品牌是切割加盟商、客户还是真正的出路？

“季节性强”将成为致命的缺陷

与咖啡奶茶品类相比，Gelato的品类短板更为明显。

一是冰淇淋的依赖性不强，不像咖啡中含有咖啡因，奶茶中含有多酚，易上瘾。

另外一种，它并非刚需。

在网上调查中，餐厅观察局发现Gelato店旁边有一家面包店。还提供品尝，品尝后消费购买的概率高达60%-70%。很容易理解，面包可以作为早餐，只是需要，味道丰富健康。十几二十块钱一袋，可以吃3-4个早上，性价比更高。

即使品尝后觉得Gelato很好吃，看到几十块钱买个冰淇淋球，顾客反复测量后，可能还是会觉得隔壁两个甜筒更香。

那我们就不要和“饭”比了，和同样是饮料的茶比了。在顾客眼里，在炎热的夏天，一杯冰鲜果茶可以止渴，但冰淇淋不能解渴。

懒惰不强，也不只是需要。如果Gelato只有这些类别的缺陷，即使不是大类的“生活”，也可以大概率做成小类。但是冰淇淋是季节性的，这是一个天然的缺陷，也可能是一个致命的缺陷。

有业内人士告诉餐观局:“那些冰淇淋公司一般在9月和10月停止生产冰淇淋，开始维修设备，12月开始研究新产品。新年结束后，新产品将在2月左右上市。冰淇淋在夏天做几个月的生意，是季节性的生意。”

Gelato是意大利冰淇淋，在欧洲有一个相对成熟的市场。

数据显示，欧洲是Gelato最大的市场，2021年营业额达87亿欧元。Gelato有65000个销售点，拥有30万从业人员。

业内人士表示:“但是我们能把Gelato的生意复制到中国吗？不可能。我在意大利的时候，感觉意大利人在冬天穿着羽绒服，吃着Gelato，真的很浪漫。外国人的胃一年四季都可以冷。但是中国人的胃需要热水。”

可口可乐已经卖得很好了，但是可口可乐大中华区的负责人也曾经说过：“在中国，可乐最大的对手是白开水。

同时，中国人的胃和习俗也决定了冰淇淋专卖店很难改变人们的生活习惯，把淡季变成旺季。

所以Gelato店不会是大品类，恐怕有疑问能不能作为独立店铺存在。毕竟咖啡和茶都是“冷热皆宜”的品类。

Gelato的味道更新鲜，更多样，看起来更健康。也许Gelato的归宿是作为一条产品线而存在的，它可以进入冰淇淋店或茶叶店。就像龙虾一样，龙虾店在经历了几年的网络名人高涨期后，很难生存，所以它作为烧烤店或超市的产品线而存在。

“高价”路线难走

近几年来，高价高质量的消费品路线有点难走。

听到“Gelato”这个词，一些业内人士向餐饮局提到:“随着消费者越来越理性，Gelato很难做成高档冷饮单店。”

在此之前，上海有一个高价蛋糕品牌Ladyy M，曾经需要排队6个小时，聚集的人太多，被要求暂停营业，蛋糕被黄牛提价4-5倍。然而，在过去的两年里，美国总部要求关闭商店并收回直接运营，没有新的趋势。

那时Lady m已经开了26家店，三角榴莲千层均价75元一块，6寸蛋糕500多元一块，主要推广奢华和高品质。其品牌所有者对中国市场和品牌营销也相当了解。

是Lady m质量不够好吗？是不是风格不够高？是不是位置不在富人区？好像不是。它的质量和风格都很好，包括江浙沪这个富裕省份的店铺。但是它还是没有走高价高质量的路线。

联合利华作为全球十大冰淇淋品牌中的五大(如梦龙)，今年年初剥离了冰淇淋业务，让该板块独立运营。财务报告显示，2023年，联合利华冰淇淋业务定价上涨8.8%，但销量下降6%。财务报告中提到，年销量受价格弹性高、消费者选择价值更便宜的商品的影响。

无论是倒下的Lady， M还被剥离了业务的联合利华冰淇淋板块，说明在目前的情况下，高价高质量的路线很难走。更何况梦龙的配料表也被曝“不高档”。

事实上，Gelato专卖店已经存活了十多年，只不过疫情期间已经倒闭。

一个冰淇淋球卖35元，也是主打意大利冰淇淋。广告词是“一个冰淇淋球相当于一个苹果热量”。2007年，它在上海提供了第一家商店，2018年有近200家商店。据报道，2020年倒闭。这就是爱茜茜里。最近，爱茜茜又“复活”了。事实上，爱茜茜去年宣布破产。原爱茜茜在乌鲁木齐的城市代理商再次购买了这个商标，并在上海和苏州再次开业。最近，他们准备加入。

也许还瞄准了Gelato的风口，想要继续做下去，但能起死回生吗？

根据窄门餐眼数据，哈根达斯开了394家店，人均70元。DQ开了1588家店，人均26元。