为什么白象变成了“红”，让年轻人上头？

来源/浪潮新消费

今年夏天，【白象方便面厂】变成了“红色”。从5月份开始，白象开启了第三季【白象方便面厂】主题弹窗店全国巡展之旅，主要视觉颜色为辣椒红，带有子品牌辣娇新产品“黄油麻辣火锅面”。

截至发稿日(2024年7月1日)，微博话题#白象方便面厂红了#已有1.5亿访问量。每次去一个城市，弹窗店都会掀起一场火热的狂欢，吸引年轻人排起长队。

这已经不是“白象方便面厂”第一次流行了。2022年11月，以“白象方便面厂”为主题的第一季快闪店席卷21个城市，成为业内第一个爆款案例。去年第二季【白象方便面厂】强势回归，全国各地掀起排队热潮。

(往季【白象泡面厂】现场实拍)

在过去的两季中，【白象方便面厂】将工厂搬到商场，开展生产线科普，让用户真正看到白象中国面的品质，在这里玩得开心，吃得更舒服。

第三季度，【白象方便面厂】继续升级，重磅“红”回归。目前三季共有50万人体验打卡，成为年轻人喜爱的品牌IP。

(第三季【白象泡面厂】现场实拍)

虽然是国内有27年历史的老品牌产品，但白象是品牌年轻化创新营销的领导者。DT商业观察想通过“白象方便面厂”这个圈子里的品牌IP来拆解:大辣娇的新产品是如何吸引年轻人的？国产品牌创新需要什么？

第1、第二季【白象方便面厂】，通过造面走廊和白象历史博物馆，展示了白象27年来专注于中国面的发展历史和历年代表性产品。

第三季【白象方便面厂】不仅继承了前两季的设计，还通过“见习生就业”六大创意区的身临其境的角色体验，将子品牌辣娇的新产品融入其中，将与年轻消费者相距甚远的“工厂”主题打造成吸引城市潮流男女的新地标。

不同于一般的闪光店:当你来到【白象方便面厂】时，首先要成为“火辣见习生”，领取就业证后才能参观“工厂”；在这个过程中，需要严格遵循白象麻辣牛油麻辣火锅面的生产流程，完成工作打卡；之后还有“实习奖励”。

可以说，从打卡机制上，人们从单纯的观众变成了“见习生”，真正实现了互动体验。这与年轻人流行的“剧本杀戮”机制不谋而合。

而且不同地区的设置，也全面满足了年轻人对展览的不同需求。

【阳光】入口处2米高的巨型火锅面桶和3米长的巨型物化辣椒，通过营造巨大的物化对比感，让品牌和新产品的认知迅速进入消费者的内心。

此外，独特的“辣椒红”视觉不仅强调了新产品的“辣”，还从视觉上传达了“红”、“过瘾”、“解压”的氛围。这是一个合适的“电影制作神器”，让所有的辣妹都能在社交平台上展示自己的美照，这也为【白象方便面厂】吸引了大量的“自来水”。

【学习】主题弹窗店不仅给年轻人带来了视觉冲击，还提供了新的知识:麻辣火锅面底料炒制室再现了正宗火锅味底料包的炒制全过程，辣椒科普站带客户看到了麻辣天花板，造面走廊呈现了从一粒小麦到一碗好面条的蜕变全过程...

通过科普的方式，消费者可以形象地感知到新产品的卖点，从而有更强的尝鲜欲望。

【互动】将自己喜欢的火锅食材道具投入到辣娇火锅面DIY投料室，就可以DIY自己的一人吃火锅；在辣爽活动室，无论你是I人还是e人，都可以辣爽上天，轻松满血。

这类活动的乐趣在于，不仅对年轻人的流行文化和生活习惯有所了解，而且还融入了大辣娇的新品特色。

【品尝】在实习之旅的最后一站“工厂仓储店”，消费者可以免费品尝正宗火锅味的方便面，没有人能抵挡美食的诱惑。

“建立巨物化设备认知设备 科普&娱乐互动感知卖点 亲自尝试一套满足理性消费的组合拳下来，可以说是被狠狠抓住了，马上就想囤一波白象大辣娇牛油麻辣火锅面！

如此“直奔年轻人”的工厂，确实吸引了大量00后的打卡与讨论。

在小红书#白象方便面厂#话题的受众中，标签TOP3分别是学生族(25岁以下)、流行男女和优质美食家，可以理解为，主题快闪店吸引了00后大学生追求品质，爱尝新品。

从具体讨论内容来看，00后不仅关注现场，还热烈讨论了这次发布的新产品——麻辣黄油麻辣火锅面、火锅、辣椒、黄油、底料等词汇。

本文通过回溯笔记原文发现：年轻人对火锅味方便面进行了讨论，主要讨论的是味道上头，辣爽过瘾。

换句话说，第三季【白象方便面厂】主题闪光店在传承质量的基础上，升级为白象新产品的发布方向标，让年轻人通过生产线的科普看到产品的真实质量和口感亮点。

创新性商品 创新营销，是吸引年轻人前来参观、打卡、在社交网络上传播自来水的重要原因之一。

回到产品本身，白象大辣娇牛油麻辣火锅面，到底为什么会吸引年轻人？

DT商业观察梳理出两个原因：情景洞察与辣味创新。

在小红书中，白象麻辣黄油麻辣火锅面被网友亲切地称为“00后火锅替代品”。大学生在校园里，既好吃又方便。当你想吃火锅但不方便的时候，拿出白象麻辣黄油麻辣火锅面。“热水冲的时候，你就是宿舍里掌管喇叭的神。”

另外，正宗的黄油麻辣火锅味底料，适合许多配菜，激发了00后大学生等人的想象力，为方便面找到了“搭子”、独立DIY。在抖音中，“100种火锅味方便面”的访问量超过2亿，杨超越更是大呼“好上头！”

当然，对于00后来说，方便面最重要的是味道。一个事实是，虽然年轻人说他们想吃清淡的食物，但生活中没有辛辣的食物。

南都大数据研究院去年发布的《辣文化问卷》显示，超过6个成年人特别喜欢或喜欢辛辣的食物，其中30岁以下的年轻人更喜欢辛辣的食物。

在《中国麻辣食品史》中，学者曹雨用“良好的自虐机制”来解释他对麻辣食品的热爱:“辣椒让人感到痛苦，然后欺骗大脑释放内啡肽，但不会让人处于实际危险之中。

这种机制和人们热衷于乘坐过山车、跳楼机、长跑(缺氧)或看恐怖片的机制是一样的。它们都是欺骗大脑释放内啡肽并表现出满足感的行为，并不是真正的危险，所以被称为良好的自虐。"

年轻人不仅爱吃辣，还爱吃辣。从消费者对“辣就辣，没有灵魂”的吐槽可以看出，单一维度的“辣度高”是不够吸引人的。

白象辣娇专注于火锅，成渝黄油锅底始终占据主导地位，热度在所有锅底中排名第一，因为辣度足够“辣酱爽口，口感醇厚”。

“将一块黄油火锅底料放入方便面”的吃法，在抖音、微博等社交媒体上一度被列为“方便面仙人吃法”之一。

基于这样的洞察，辣牛油麻辣火锅面可以说是对大学生等00后群体需求的准确打击。此外，它的底料特别是老火锅香醇的黄油，用两种辣椒增加香味，精心烹制120分钟，保证即使是冲泡速食，也能达到川渝火锅的纯正风味。

若回顾白象大辣娇的过去历史，就会发现，产品创新并非偶然，而是一贯的品牌理念。

2006年，白象食品在辣味市场推出了“辣娇”子品牌。到目前为止，辣娇已经专注于辣味速食领域的18年研发。

比如在火鸡面流行的风口浪尖上，大辣娇不仅推出了国产经典甜辣火鸡面，还结合当地风味推出了金沙咸蛋黄火鸡面、黑金臭豆腐火鸡面等特色口味，深受消费者欢迎。

大辣娇作为白象的年轻化子品牌，一直通过“陪伴营销”创新品牌营销，鼓励年轻人在满足口味需求的同时缓解压力。

此前，大辣娇与北辰青年联合推出“辣就喘口气”活动，以情感洞察为切口，贴近00后的生活场景，给年轻人精神上的慰藉:

"谁说每次都要争第一，如果觉得太累了，那就喘口气吧。"

“有时候你不需要回应一切。如果你觉得太累，就喘口气。”“现实生活太令人窒息了，但还是有辣娇陪着你。如果你觉得太累了，就喘口气。”

对大辣娇来说，“辣”不仅仅是让年轻人上头的味道，更是他们的社交方式和情感出口。

在产品上，大辣娇的研发精神，延续了白象集团的创新基因。

DT商业观察查看了抖音白象销售额TOP10的商品，发现其中既有经典产品，也有近两年开发的新产品。

经典的汤面系列可以追溯到2003年白象推出的“1元大骨面”，用大骨头煮汤做包。随后，这种“大骨面”不断升级产品，最大限度地保留骨头汤的营养价值。

而且蟹黄拌面和香菜面，是精确洞察年轻人“真实”需求的新产品。

白象不但一如既往地专注于品质，而且能迅速适应时代，做品牌年轻化：开工厂流水线直播，玩主题快闪店…

更重要的是，在产品方面，“新产品研发”被加码。比如去年的新蟹黄拌面，由于其独特的口感和真正的蟹肉，依然是今年白象最畅销的产品之一。

今年年初，白象香莱面再次霸屏全网，不仅占据了2024年1-2月白象销量最高的TOP。 二是商品。值得注意的是，从消费者的评价来看，这款香莱泡面杀出重围，靠的不是好奇，玩梗，而是“真好吃”。

可以说，产品的创新是白象的核心竞争优势，从最初的汤面到近几年的蟹黄拌面和香菜面，再到现在的白象辣牛油麻辣火锅面。这也是年轻人对国产品牌的“真正需求”。

今年，艾传媒咨询发布了一项关于年轻人国内消费的研究。数据显示，近60%的大学客户更注重产品质量，80%以上的年轻大学生在选择产品时以理性动机为消费导向，40%的本能动机和情感动机。

换句话说，国产品牌要想真正打动年轻人，不仅要靠感情或者玩梗，还要从产品质量、产品创新、营销创新等方面满足年轻人的实际需求。

白象大辣娇在回答“如何更适合年轻消费者”这一问题时，提供了一个精彩的例子。

第三季【白象方便面厂】主题闪光店的创新之处在于:从品牌活动IP升级为新产品发布方向标。本次IP升级的本质是，白象品牌不仅专注于质量，还可以结合子品牌，增加新产品的研发，赋能。

专注于质量仍然是品牌的背景。精心挑选食材，反复打磨口感，不断升级技术，形成了品牌的基本功。新产品的研发是基本技能的动力。

唯有深入青年群体，与他们真诚交谈，才能了解不断变化的市场和一线实际需求，不做自嗨式创新。

对于白象及其子品牌大辣娇来说，爆款的诞生从来都不是偶然，而是扎实的基本功。 准确洞察圈子的必然趋势。基于产品实力，增加创新能力， 最终实现品牌长红。

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