亏损过亿又借钱，跨界屡战屡败，南方黑芝麻糊怎么了？

来源/快刀财经

作者/朱末

“黑芝麻糊——一缕醇香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”一位母亲扛着担子，在街上卖黑芝麻糊，是无数人难忘的童年记忆。

浓浓的芝麻香味似乎能让电视机前的孩子通过屏幕垂涎欲滴。随着广告的叫卖，南方黑芝麻糊一炮而红，不仅跻身全国知名品牌队伍，还在几代人的生活中陪伴了40年。

然而，在时代的浪潮中，南方黑芝麻糊的光环逐渐消失和消失。不久前，南方黑芝麻集团公布了今年第一季度的财务报表。财务报告显示，南方黑芝麻在报告期内实现营业收入4.59亿元，同比下降25.7%。；净利319.79万元，比去年同期下降69.12%。

由于收入大幅下降，亏损持续扩大，也引起了深圳证券交易所的关注。5月18日，南方黑芝麻集团发布公告，确认2023年年报问询函将在未来实现。

此前，深交所对2022年、2021年、2020年上半年、2018年南方黑芝麻年度报告提出了多项疑问，包括公司收入与纯利润变化趋势的差异、电子商务业务和新能源业务。

虽然南方黑芝麻的市场份额在国内整体糊类食品行业中仍处于领先地位，但由于入门门槛低、市场规模有限，南方黑芝麻糊的发展已接近天花板。一些年轻的食品补充品牌不断占领市场，对南方黑芝麻酱产生影响。

在内外交困境下，南方黑芝麻集团多次试图突破，先后进入电子商务市场和医疗行业的战略布局。然而，南方黑芝麻并没有扭转衰落。

南方黑芝麻虽然跨境发展遭遇挫折，但依然执着。2023年4月，它涉足新能源领域，甚至毫不犹豫地向银行贷款22亿元投资储能锂电池的发展。直到现在，项目因为各种原因停滞不前。

看到“画风”逐渐误入歧途的南方黑芝麻，在“糊”的道路上越走越远。我们还能从小喝“南方黑芝麻糊”回来吗？

01

占据天时地利

黑芝麻糊风靡全国

一九八四年，风云变幻的一年。

今年，不仅是邓小平第一次在南方谈话发布时，也是著名的“中国企业元年”。万科、海尔、联想、联想、中国企业品牌TCL、在这种激荡的背景下，娃哈哈和曾经创造了无数辉煌的健力宝诞生了。

风始于青萍之末。在广西容县郊区一个叫荔枝根的地区，韦清文、李汉荣、李汉朝倾尽全力，拼了3万元。南方儿童食品厂是南方黑芝麻集团的前身，在一个只有100多平方米的土坯房里建立起来的。

起初，南方儿童食品厂专注于婴幼儿食品。当时是中国第一代独生子女的浪潮。与此同时，随着城乡经济改革的推进，人们的收入和生活水平逐渐提高。因此，在韦清文看来，儿童食品缺口大，前景好。

我们会努力去寻找。经过反复调试升级，南方儿童食品厂生产的第一款产品——赖氨酸淮莲健儿粉作为一级产品推向市场。

为了打开市场，韦清文亲自投入战斗，赶往全国副食品订单会，成功赚到第一桶金。到1987年，南方食品厂实现了570万元的销售收入，成为当时中国三大知名儿童食品厂之一。

虽然产品供不应求，但韦清文仍在寻找更多的突破口。在市场运行的过程中，韦清文注意到了黑芝麻糊。虽然市场上有相关产品，但质量参差不齐。韦清文意识到，等待已久的机会来了。

不顾合作伙伴的强烈反对，韦清文在工厂成立了黑芝麻产品研究部门，并聘请了7名食品专家和教授担任技术顾问。黑芝麻糊研制成功。

韦清文在受欢迎程度上做出了大胆的决定。1990年初，一部优秀的电视剧问世，那就是《渴望》。这部剧当时有多受欢迎？据说电视剧播出后，公安部还向导演颁发了保障社会秩序的最佳奖项。

韦清文花了20万元“眼光超前”，巧妙地将南方黑芝麻糊的广告植入其中，一句“黑芝麻糊”..“喊叫，让全国观众成功“洗脑”。南方黑芝麻糊已经从一个鲜为人知的地方品牌转变为一个风靡全国的知名国家品牌。

1993年底，韦清文在淮海路富丽华酒店拍摄了悬挂的广告横幅。在韦清文之前，很少有人关心这个广告横幅。韦清文看似剑走偏锋，其实一切都在运筹帷幄。上海称号后，南方黑芝麻糊在上海的销量每年以50%的速度增长，利用上海国际航运重镇的地位，出口海外。就连当时的上海市长也感叹:“广西人真厉害。”

南方黑芝麻糊凭借深入人心的广告推广和高品质的产品实力，一步步走上神坛，长期占据芝麻糊市场60%的份额。

但是，随着市场的变化，南方黑芝麻糊的位置逐渐变得微妙起来。

02

连续失败的转型坎坷

黑芝麻糊走下神坛

虽然黑芝麻糊的销量已经超过20亿，但总规模只有40亿左右的糊市场，让躺在功劳簿上太久的南方黑芝麻感到困惑。

韦清文决定扩大品类。首先，南方黑芝麻集团进入了豆粉、米粉等白色食品，但相关同质化产品铺天盖地。南方黑芝麻没有优势，不仅没有盈利，而且在六年内损失了近6000万元。

之后，韦清文主导了几次押宝尝试。2011年，南方黑芝麻集团推出新黑芝麻露，并花巨资邀请当时还没有倒塌的王力宏做代言人；2013年，南方黑芝麻成立饮料业务部，先后推出黑芝麻奶、罐装饮料等产品，甚至成为八宝粥。但由于缺乏创新，只是效仿，结局不言而喻。

也许我不愿意沉沦。2016年，南方黑芝麻针对大健康趋势，大力推出植物蛋白饮料“黑乳”。同时，黑乳也找到了一位巨星代言，那就是范爷，南方黑芝麻集团，全身心投入到这款产品中。

但是，事与愿违，希望有多大，失望就有多深。2016年，南方黑芝麻利润暴跌；自2017年以来，净利润连续五年下滑，亏损也在不断扩大；2021年黑芝麻亏损1.09亿元，2022年亏损扩大至1.4亿元。

集团一度将业绩下滑的原因“甩锅”给代言人范爷，称黑黑轻脂饮料等饮料产品受到商品代言人渗水事件的重大不利影响，产品形象受到严重影响。在不得已而为之的情况下，只能停止代言推广提案，调整营销策略和运营计划，导致该系列产品远未达到经营目标，造成较大损失。

需要明确的是，黑芝麻糊之所以能成功，首先是因为它切入了当时几乎空白的市场，通过教科书式的广告推广，培养了大量的消费需求；其次，黑芝麻糊是一种全年龄段的通用产品。孩子们可以把它当成零食，成年人可以用它来充饥。在那个物质相对匮乏的时代，很难失败。

另一方面，南方黑芝麻后推出的那些产品，无论是黑芝麻露饮料还是黑牛奶，南方黑芝麻集团都没有明确定位这些新产品的发展趋势，在红海市场上叠加了增速放缓的饮料，几乎溅不起浪花。

此外，随着时间的推移，黑芝麻糊的消费者也在逐渐老化。黑芝麻糊已经从过去的年轻食品变成了中老年人的消费品。

灾难从天而降。看到新产品未能打开市场，经典的黑芝麻糊又“城门失火”了。2016年1月，在北京美国食品药品监督管理局抽样检查中，发现南方黑芝麻糊5批产品大肠杆菌超标；2016年9月，三批南方黑芝麻糊因大肠杆菌和菌落总数超标不合格，多次出现食品安全问题，南方黑芝麻口碑下滑。

此外，自2015年以来，南方黑芝麻糊的R&D投资占营业收入的比重一路下降，到2018年只占1.7%，只有12名R&D人员被外界质疑为“初衷不再”。

无论情感滤镜有多厚，总有一天会耗尽。在内外交困境下，南方黑芝麻又走上了另一条意想不到的转型之路。

03

疯狂跨界损失严重

未来该何去何从

黑芝麻在南方的频繁跨界，可谓“疯狂”。

2017年6月20日，南方黑芝麻集团宣布，深圳润谷投资以烘焙食品、天然黄油饼干、橡皮糖为核心产品的进出口综合企业，资金8000万元。

同年，南方黑芝麻集团通过发行股票和现金结算相结合的方式，收购了电商平台礼多多100%的股份，交易对价7亿元，打算涉足电商销售商品。

南方黑芝麻集团的战略收购布局除了电子商务行业外，还覆盖了医疗行业。2020年4月，黑芝麻花费6553万元认缴广西广投国医投资有限公司(以下简称“广投国医”)新增注册资金，成为其第二大股东，持股比例达到36.41%。

然而，这起收购案却因为金融纠纷而陷入困境，导致南方黑芝麻不得不提及长期股权投资的减值，影响了其回收投资成本。

据南方黑芝麻年度报告显示，截至目前，广投国医及其关联方南宁市儿童医院建设运营管理有限公司(以下简称“儿科医院”)均处于停滞状态，无任何现金流入。另外，2022年9月，南方黑芝麻向广西南宁地方政府投资7232万元，但直到2023年财年末，仍未收到预期的运营补贴和收益。

经常跨界失败后，南方黑芝麻连续五年净利润下滑。2018-2022年，南方黑芝麻净利润分别为5991万元、3385万元、911.1万元、-1.091亿元、-1.403亿元，同比下降46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%、28.62%。

仿佛进入了“被附身”的状态。看到洞越来越大，南方黑芝麻集团并没有停下来。2023年4月，南方黑芝麻将控股子公司江西小黑小米食品有限公司运营业务转型为储能锂电池生产运营，投资35亿元建设储能锂电池生产基地，进而跨境储能锂电池项目。

值得注意的是，有22亿元来自银行贷款，相当于把自己推到了谷底。不仅企业的偿债压力会增加，公司的财务风险也会增加，但南方黑芝麻依然坚持。

在南方黑芝麻计划中，将新建三条方形磷酸铁锂电池生产线。预计2025年生产后，每年新增储能电池年产值8.9。GWh，估计年均收入可达60亿元，净利润3.6亿元。

公告很热闹，计划也很全面，但结果是雷声大雨点小。从2023年下半年开始，新能源电池市场发生了突然变化，设备、原材料、商品价格都像悬崖一样下跌。直到现在，南方黑芝麻锂电池项目的进程依然停滞不前。

品牌圈一直有这样一个诅咒:“30年将是一个分界点，要么在危机中屹立不倒，要么面临收购重组。”曾经传遍全国的南方黑芝麻酱，现在已经远远落后于同时期的食品企业娃哈哈和老干妈。

或许，与四处盛开的跨界相比，南方黑芝麻更需要的是沉下心来思考“我是谁”这个问题。

参考资料：

品牌观察官“40年老字号输光10亿，再亏上千万，贷款22亿还是很难自救”

十万个品牌文化“从小喝到大的南方黑芝麻糊怎么没人买？”

网络广告门“南方黑芝麻糊”“糊”了，连年降低的净利润究竟该怪谁？”

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