史诗级烧钱，中国五大巨头同时出手

2024-07-06

本届欧洲杯最幸福的恐怕是比赛组织者的商业组织。在踢球之前，许多中国公司拿着巨额资金来到门口。最终，五家中国公司创造了纪录，成为其全球合作伙伴。

而且，有理由相信，这只是一个开始。

大脚开射

近日，新加坡足球队的一场客场作战，竟然以戏剧性的方式，将国足活生生地“抬”进了18强。

新加坡队门将桑尼立下了奇功，也迎来了“泼天富贵”。除了收到大量的“网上奖励”，很多国内网友甚至专程打“飞”到新加坡，在他开的椰奶餐厅打卡。

中国国足被“抬”进世界赛场的另一边，很多中国公司也在看热门欧洲杯，大脚射门。不同的是，这个机会是他们自己抓住的。

2024年欧洲杯将于6月15日开幕，这是一个新的历史。共有622名球员，其24支队伍的总价值达到了惊人的114.2亿欧元，是历史上最“昂贵”的。

同样喜人的是比赛的商业收入。2020年，欧洲杯比赛的收入已经达到了19亿欧元，但是欧足联的CEOMartinn Kallen自信地说，在德国举办的2024年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯，“我们的目标是创造超过24亿欧元的利润”。

在这些公司中，最重要的金主爸爸是中国公司。

2024年欧洲杯官网显示，今年比赛共有13家官方全球合作伙伴。其中，速卖通、支付宝、比亚迪、vivo、海信等5家中国公司历史上占据了近40%的席位。

据媒体估计，2024年欧洲杯顶级赞助商的门槛至少为4000万至5000万欧元(约3.1亿至3.9亿元)。后续的广告宣传等营销，也将是一笔不小的开支。

五家中国公司都是在各自的跑道上“卷”成巨头的恶意角色。付出这样的代价，自然不仅仅是为了熟悉自己的脸，更是为了在全球商业竞争中“卷”到一个新的高度。

要实现这一目标，我们不仅要愿意花钱，还要有国际级的产品、服务和运营体系，以及熟练的技能和对赛事营销本身的业务攻击。

在这方面，一些中国公司也已经经验丰富，得心应手。

其中，海信资历最深。2016年，当“海信电视”一词出现在欧洲杯上时，央视主持人董卿感叹，56年来，欧洲杯终于与中国有了关系。

此后，海信连续三届成为欧洲杯上宾，其“中国第一，世界第二”等品牌广告也早已深入人心。今年，海信在历史上“技术含量最高”的欧洲杯中发挥了更重要的作用——VAR(视频助理裁判)在欧足联历史上首次开放，显示了其独家权益，为本届欧洲杯提供了VAR显示技术支持，并在德国和苏格兰的第一场比赛中给出了第一张红牌和第一个点球。

简单地说，越来越多的技术和实力在说话。

蚂蚁集团和vivo也是第二次参加欧洲杯。除了继续获得得分王奖牌的命名和手机产品的命名策略，他们还有了新的动作:前者更注重Alipay 随着全球化子品牌的传播和欧洲商场、免税店等线下支付场景的推广，后者为了吸引欧洲年轻观众，特别赞助“最佳球员奖”。

这背后是中国公司出海营销的“招数”。它已经从简单的商业赞助和品牌曝光转变为产品供应、复杂的技术支持和重点市场突破。它更稳定、更准确、更有力。

尽管比亚迪和速卖通是欧洲杯的“尝鲜者”，但他们也是来势凶猛。

速卖通一出手就签了足球巨星大卫·贝克汉姆作为全球代言人；比亚迪自欧洲杯成立以来，首次担任中国汽车品牌的最高官方汽车赞助商。就连德国媒体也惊呼:

比亚迪而非奔驰或大众，令人震惊！

以前是可口可乐、阿迪达斯等老牌海外知名企业“唱”主角的欧洲杯剧本，成为中国公司赞助商站在国际舞台上的热门话题。

而且更激烈的，还是场外的游戏。

关键战役

各大企业出现在欧洲杯上，不仅仅是为了欧洲市场，也是为了欧洲市场。然而，中国公司越来越难以开拓这个市场，阻力也越来越大。

比亚迪出现在欧洲杯的另一边。6月12日，欧盟委员会宣布计划对中国进口电动汽车征收临时反补贴税，并将其命名为比亚迪等知名汽车公司。

《欧盟经营环境报告2023/2024》显示，近三分之一的受访企业认为欧盟经营环境恶化，欧盟中企对欧盟经营环境的整体评分连续四年下降。

欧洲市场，充满机遇，但也有不少“坑”。

在这一点上，微软最有发言权。自2000年以来，由于反垄断等问题，已被欧盟罚款超过23亿美元。三星、谷歌、可口可乐等公司也曾被欧盟治愈。

即使是一向坚硬的苹果，也被迫改用USB Type-C接口“取悦”欧洲，甚至被欧洲对手Spotify起诉在音乐流媒体领域处于垄断地位，并被欧盟罚款高达19.6亿美元。

愤怒的苹果，发长文斥责欧盟虚伪，“本质上，就是让一家欧洲公司获得更强的地位。”

但是苹果的噩梦，远未结束。六月二十四日，欧盟委员会称苹果App。 Store涉嫌违反刚刚生效的《数字市场法》，亚马逊、Meta等6家巨头也因此瑟瑟发抖。

对大多数中国企业而言，欧洲市场的进入门槛，高得令人望而却步。

在2024年世界品牌500强榜单中，欧洲以150个品牌排名第二，总额超过2.1亿美元。

许多强大的品牌已经“驯化”了欧洲客户，外国企业不容易跨越他们来吸引市场。更具挑战性的是，欧洲居民自身的消费观念相对保守，新品牌和外国商品通常不受欢迎。

有业内观察人士指出，要想做好欧洲市场，必须在德国、英国、法国等重要人口市场有深入的布局，在成本较低的东欧国家有制造能力，在北欧五国等聚合市场有规模效应。

做好一个欧洲国家市场，已经是一个很大的考验，要有跨越这么多地区市场的核心能力，难度自然不言而喻。

在欧洲，政策堡垒风险、保护主义仰望和专利诉讼等，更让很多中国公司痛苦不堪。

自2011年以来，中国光伏产业一度因受到欧盟双反调查而崩溃。根据《欧盟商业环境报告2023/2024》，甚至有41%的中国企业因为市场准入门槛不合理而错过了机会。

在欧洲拥有领先品牌力的vivo也因为专利纠纷被暂停在德国销售手机产品。虽然最终得到了调解，但它在欧洲的强势崛起大大推迟了。

有些人甚至认为，争议本来就是一种有针对性的策略。

欧洲市场难啃，但又是中国企业想要在国外取得巨大突破的关键一站。

例如，目前世界上只有美国、中国和欧洲的年销量可以达到数千万，其他行业的情况大多相似，这使得欧洲越来越成为中国企业在全球竞争的关键赢家。

比如2010年推出的速卖通，被认为是阿里电商出海的开始。然而，在过去的15年里，跨境电子商务的市场结构发生了巨大的变化。除了老对手亚马逊，新兴的Shein、Temu、TikTok Shop，势头一个比一个猛。

2021年底，蒋凡负责海外业务后，花了半年时间走访整理东南亚、欧洲等市场，然后提出“回归跨境源头”，将速卖通从平台模式转变为“平台模式” “全托管”运营模式，一键加速。

两年后，速卖通在“欧洲100强跨境电商平台”中排名第一，成为欧洲最受欢迎的跨境电商平台，这也让阿里在电商出海方面有了新的优势，尤其是在与其他同行的竞争中。

比亚迪于1998年以电池业务出海，2023年仅在欧洲销售不到16000辆纯电动汽车，占1.1%，但也定下了成为2030年市场领先力量的目标。

目前，比亚迪已经设定了在欧洲电动汽车市场获得5%份额的目标，并于去年12月宣布在匈牙利建设电动汽车工厂，成为第一家在欧洲设立生产基地的中国大型汽车制造商。

这次下注欧洲杯，显然是比亚迪进一步推动欧洲市场，加速海外狂奔的又一大举措。

2016年，时任海信法国公司总经理贺洪博感叹道:“通过赞助欧洲杯，我们终于进入了法国最大经销商首席执行官办公室Darty。这一步已经走了很多年了。”

海信已经成为世界第二，并且加速走向世界第一，非常重要的一步就是啃下欧洲这块“硬骨头”。

实力对战

欧洲杯，属于欧洲，更属于世界。

2020年欧洲杯，覆盖229个国家和地区，全球观看人数达到52.3亿；本届欧洲杯也将吸引全球50亿观众。

赢得欧洲杯是中国公司猛击欧洲市场的关键位置，也是“卷入”世界的冲锋。蚂蚁集团董事长兼首席执行官井贤栋曾说:“我们希望移动支付成为全球通用语言，就像足球一样。”

历史上，世界各地的公司不止一次以世界体育比赛为跳板，突破国际品牌打造的故事。在20世纪80年代和90年代日本经济高峰期，日本公司蜂拥赞助欧洲杯等世界大赛。1987年，刚刚接过三星法杖的李健熙立即决定在一年后的汉城奥运会上解锁官方赞助商身份，引起了全世界的关注。

但是，企业要想在这个全球“跳板”上跳得更高、更远、更好，最终还是要靠硬核实力。毕竟很多企业在成功的同时，也有很多公司赢得了比赛，但是却输给了商场。

六月六日上午，在2023年比亚迪股东大会上，王传福分享了对中国企业出海的看法。

在他看来，中国第一次出海是几百年前的南洋，靠的是“人”；第二次出海，依靠“中国制造”成为全球制造业中心。；目前正是中国第三次出海，依靠“技术”。

比亚迪相关负责人指出，“比亚迪通过设计、R&D、制造、销售、售后服务闭环，构建了电池、电机、电子控制等新能源核心技术优势，实现了整个产业链的布局，不断强化供应链的韧性。近年来，泰国、日本、巴西、德国等50多个国家和地区的乘用车出海业务布局已经完成。”

即使是欧洲老牌汽车公司也不得不承认中国新能源汽车产业的强大实力。奔驰、宝马、大众等车企反对欧盟加税的原因之一是，这将阻碍与中国产业的合作，削弱欧洲的电气化进程。

在中国出海，不会一帆风顺。

不管是TikTok在美国市场遭受的不公平待遇，vivo、小米在印度的“本土化”和欧盟的保护主义政策都是一个困难。解决这个问题的关键是企业需要真正的技能和硬实力。

具体来说，就是要卷入技术创新、产品创新、品牌创新、供应链等整体实力。有了金刚钻和欧洲杯这样的“瓷器工作”，企业可以期待未来出海，取得巨大成就。

海信就是一个明确的证据：2016年第一次赞助欧洲杯时，其收入刚刚突破千亿；2023年，海信的收入已经超过2000亿元，其海外收入从2016年的234亿元增长到858亿元，增长近266%，远远超过当地市场的增长。具体到欧洲市场，2016年海信电视在欧洲市场的出货份额不到5%，目前已经超过14%。而且，不仅仅是规模的增长，更是品牌力和价值力的增长。

国外市场上，500美元是低端家用电器和中高端家用电器的分水岭。

过去，中国几乎所有的家用电器都在红海市场竞争，低于500美元，但海信在大型电视和多个冰箱领域不断突破，制冰制水超过500美元。2023年，其500美元以上的电视产品在国外销量同比增长59%，海信激光电视突破5000美元，在德国、法国、意大利等市场同比增长70%以上。

2010年，中国超越日本，成为世界第二大经济体。中国光伏巨头英利第一次成为世界杯二级赞助商。它的一个负责人站在展台旁边，充满了春风:“看，可口可乐在那里，VISA在前面……”

两年后，中国光伏产业迎来了一个黑暗的时刻，英利最终破产重组。

但是中国光伏产业的出海之路，从来没有停止过，直到再次登上世界之巅。

十多年后，支付宝在欧洲杯展台上取代了VISA、海信取代了日韩家电企业，比亚迪取代了德国大众...这是中国公司在世界工业舞台上的一个新高度，但远非最高峰。

认为再过10年，中国公司将在国际舞台上更加闪耀。