中国50强全球品牌启示录

文|张冰

出海已成为中国企业的时代命题。

回到2000年，“走出去”的顶层战略正式提出。在更完善的政策支持体系下，中国公司不再局限于本土市场，而是将注意力转向更广阔的世界舞台，加速走向世界。

20多年来，中国公司一直站在新的历史起点上。出海不仅是中国品牌扩张的重要战略路径，也是公司适应全球化时代的必然要求。

在这种大浪潮下，许多优秀的中国品牌不断出海，勇往直前。最近，谷歌与凯度联手发布的公司《Google x Kantar BrandZ 全球品牌中国 2024》报告，并公布了“全球品牌中国50强”，给我们呈现了一个观察中国公司全球化进程的窗口。

字节跳动在这份榜单中继续排名第一，小米，SHEIN、联想、华为分别排名第二，第三，第四，第五。

中国全球化品牌即使面临全球经济增长放缓的考验， 50 强大的品牌力仍然达到17% 增长，创历史新高，是历年平均增长率的两倍多。

该报告揭示了中国品牌在全球市场的竞争力和影响力，以及它们如何通过创新和本土化战略赢得国际消费者的青睐。我们试图通过解读列表中公司的品牌实力和新趋势，为企业出海提供一些参考样本。

品牌力量的秘密

与20多年前中国公司刚刚起航时的单一行业相比，成功出海的公司和品牌更加多样化。在国外，中国品牌已经深入各行各业和领域，赢得了全球消费者的青睐。

这个也不难从榜单上看出来。

今年上榜的 50 一个品牌来自12个子类别，包括内容娱乐、在线时尚、消费电子、移动游戏、汽车、智能产品、电子设备配件、电子商务、网络世界服务、家用电器、饮料和家居园艺。除了上面提到的字节，SHEIN、腾讯、比亚迪、华为、小米、联想，TCL、海尔、大疆、安克、阿里速卖通、美的、青岛啤酒等品牌。

据悉，该榜单聚焦消费者的品牌感知和需求，通过分析品牌的有意义、多元化和活跃度三个关键指标，调查了来自11个国际市场的全球消费者对中国全球品牌的看法。

其中，“有意义”是指品牌在一定程度上与消费者建立了清晰一致的情感联系，满足了消费者的功能需求。“多元化”是指品牌在多大程度上被消费者认为提供了独特的商品，引流了潮流；“活动”是指当消费者做出购买或使用决定时，产品在多大程度上可以很快很容易地出现在他们的脑海中。

在有价值的多元化方面，上榜产品有目共睹。以TCL为例，全球化的步伐比大多数国产品牌都快。在市场定位方面，TCL试图以同样的价格提供更先进的产品，因为欧美客户更喜欢高质量的产品。然而，当TCL第一次进入美国时，他们对北美的客户需求进行了详细的调查，并根据用户的需求开拓了一个高质量的4K电视市场。

另外一个家用电器品牌海尔在市场定位、满足消费者需求方面都会有值得称道的地区。在巴基斯坦，当地家庭数量众多，喜欢穿大袍子。海尔专门设计了一台大空间的自动洗衣机，一次可以洗32件大袍子。在泰国等东南亚地区，海尔专门设计了一个变温区，可以制作冰沙冷饮，以满足当地人对炎热气候和喝冰沙的偏好。今年，海尔创新推出了比A级能耗节能50%的洗衣机，紧跟欧洲能源短缺、能源价格居高不下的市场形势。

在企业出海的过程中，跨境电商也是目前备受关注的行业。比如SHEIN在品牌力方面做得很好，洞察客户对时尚千变万化的需求，在给用户带来新的、快速的、丰富的、多样化的时尚服装时，可以在价格上更便宜。与ChartGptGpt相比，2023年SHEIN也成为美国十大增长最快的品牌之一。、OpenAI、可口可乐等齐名，是中国唯一入选的品牌，也是世界上唯一入选的潮流品牌。

纵观国外市场，在价值多元化的基础上，近两年品牌活跃度较高。⼒建设中的重要性不断提高⾼。再加上消费者的关注⼒的碎⽚所以品牌持续发声变得尤为重要，如何有效地“发声”也是品牌建设的必修课。

与国外重大赛事合作几乎是品牌出海“发声”的重要渠道之一。例如，TCL已经连续30年布局顶级体育和娱乐IP，并在足球领域连续第三次成为美洲杯的官方合作伙伴。在篮球领域，它是FIBA国际篮联的全球合作伙伴。在足球领域，它是NFL(美国职业足球联盟)的官方合作伙伴。

今年，阿里速卖通不仅成为欧洲杯赞助商，还在“发声”方面尽了最大努力，并与贝克汉姆签约。值得注意的是，除了速卖通，VIVO、比亚迪也出现在欧洲杯上。值得一提的是，这是欧洲杯历史上第一次与新能源汽车品牌携手，也是中国汽车品牌与欧洲杯的第一次深度联动。

随着全球化的加速和市场竞争的加剧，如何提高品牌影响力已经成为企业的一个重大问题。之所以能站在国际舞台上，是因为企业内部对品牌建设的重视。他们的成功也证明了公司在全球探索的道路上填补市场空白，建立品牌环城河，理解品牌的重要性。

竞争升级从“制”到“智”。

自2021年出海以来，比亚迪足迹已遍布全球六大洲，覆盖78个国家和地区的400多个城市。比亚迪在19个国家设立了230多家门店，赢得了当地消费者的青睐，即使在被德国汽车占据一半的欧洲市场。

没有强大的技术能力，比亚迪就无法顺利出海。众所周知，比亚迪在技术研发上的投入是不惜一切代价的，累计投入已超过1000亿元，开发了易四方、云、dmo等颠覆性技术。

而且对供应链的控制使得比亚迪在海外市场更具竞争力。比亚迪在国内的供应链自给率很高，而在国外，通过与其他制造商的合作，加强了供应链的能力。比如2022年，比亚迪和中亚领先的汽车制造商UzAuto在乌兹别克斯坦成立了一家合资公司，为比亚迪生产各种热销的新能源汽车及相关零部件。建立海外供应链，有利于比亚迪降低成本，保证供应链的稳定性。

在25年的全球化进程中，TCL做了什么？近日，TCL创始人、董事长李东生在分享TCL全球化实践时表示，TCL通过持续的产业协同创新，坚定地延伸到产业链上游，在关键核心技术领域不断取得突破。与此同时，TCL还积极将技术能力赋予上下游产业链，帮助整个产业生态的转型升级。

“我们的发展理念之一是完善全球制造的供应链体系，从简单的商品导出到产业导出能力。面对全球市场的贸易壁垒和市场保障措施，仅仅导出商品是不足以保持竞争力的，所以导出产业能力是TCL提高全球化能力的重要方面。”

中国信息协会理事、国家研究新经济研究院创始院长朱克力表示，在国内国际双循环的新发展格局下，中国跨境电子商务平台因其前瞻性的战略思维和创新的运营模式，积极“走出去”，参与更广阔的国际市场竞争，展现出强大的市场活力。

而且SHEIN的崛起，得益于其对供应链的深入创新，完成了小批量、快速响应的“小单快反”生产方式。所谓“小订单快速反转”，是指SHEIN根据实际市场需求预测营销，控制生产。在实时分析跟踪时尚潮流的前提下，每个SKU一般从100到200个订单开始，所有产品都是从非常小的订单开始的。如果销售趋势良好，应立即返还订单，但如果销售达不到预期，则停止生产。

SHEIN神奇的柔性供应链不仅颠覆了传统的服装生产模式，也为中国服装行业带来了创新和更好的解决方案。就像苹果、华为等公司一样，SHEIN在时尚行业逐渐成为时尚行业规则的制定者，技术创新。

品牌实力的提升是中国企业出海的重要成就。无论是市场定位、多元化还是营销方式，都只是表象。从品牌50强不难看出，全球竞争的核心是智能技术与产业链、供应链的转型升级。

在对外经济贸易大学教授、教育部大学电子商务专业教指委副主任陈进看来，中国商品在出海初期一直处于粗放发展阶段，“质量不是很好”。经过20多年的发展和探索，中国经济进入了高质量发展阶段，中国产品质量扎实。然而，由于原有的影响，中国品牌在国际上并没有得到很高的接受，但像SHEIN这样成功出海的公司，正打破国外对中国品牌的刻板印象。

这些品牌的全球化探索是中国企业从“系统”到“智力”升级的缩影，展示了如何通过技术和模式创新在全球市场竞争中实现品牌价值的飞跃。我们可以看到，中国制造业不再是国外品牌的代工厂，而是技术和品牌的代名词。

「不确定」以下全球化解方法

随着中国企业品牌实力的不断提高，全球经济和政治环境的不确定性也给品牌全球化带来了新的挑战。

中国企业如何更好地实现全球化，面对全球经济普遍疲软和政治经济格局复杂化，已成为一个亟待解决的问题。

李东生曾提出:“全球化就是本土化”。前面提到的TCL海外工厂建设和海外赛事营销是其本土化运营的一部分。TCL还将聘请大量本土人才，深入了解不同市场的文化和需求，并以消费者“赞不绝口”的方式进行宣传。例如，在美国市场，TCL联合美国职业足球联盟 (NFL)举办抽奖活动。

正是TCL在与企业本土化战略紧密结合的基础上，走出了具有鲜明本土化特色的全球化发展道路。榜单上的同类产品也用各种本土化运营为海外“后浪”带来了这个答案。

比亚迪不仅在全球范围内布局供应链，还将生产从整车出口转向本土化生产，并将海外本土化布局深入到销售体系等各个环节。在销售体系方面，比亚迪选择与国外经销商合作开拓营销网络。比亚迪多次提到与当地经销商合作的重要性，并继续与当地经销商合作，建立本土化的销售和服务体系。

另外，本土化和全球化不是对立的，而是相辅相成的两个方面。全球企业和品牌需要建立全球视野，深入本土市场，了解和尊重当地的文化习俗和消费者需求，在此基础上创造财富。

以腾讯游戏为例，将在全球范围内建立多功能、本地化的区域团队，承担本地化运营和内容工作。比如中东本地团队会为斋月定制活动，在游戏中加入新月、斋灯、椰枣等代表性元素，结合当地特殊作息时间调整活动节奏。

在本土化运营中，TikTok的具体策略包括使用足够的本土化材料，包括视频中的主播和场景，以满足所在国家的文化和习俗。TikTok提供多语言翻译功能，以方便不同国家和地区的用户。与此同时，TikTok将根据不同市场的特殊要求，提高适应性，优化产品功能和客户体验。例如，TikTok在印度市场推出了适应当地使用习惯的护眼模式和噪声抑制功能。

SHIEN还努力尊重和本土化全球不同的文化习俗，让用户感受到“被重视”。例如，SHEIN的网站和应用程序会根据用户的登录位置和表达情况自动调整弹出窗口的内容，甚至更换照片中的模型，并为不同地区的消费者提供符合风格的产品。

SHEIN还将与当地设计师合作，推出联名系列等。另外，SHEIN还为全球设计师推出了帮助原创品牌项目，这不仅有助于SHEIN快速响应市场形势，为用户提供既符合当地文化又具有国际视野的时尚产品，还有助于拉近与海外消费者的距离，加强信任关系。

与此同时，SHEIN建立了当地的营销系统，以防止文化不敏感问题可能发生在营销和产品设计中。其强大的仓储物流系统保证了物流效率，缩短了产品从中国到美国的时间，满足了当地用户的履约需求，进一步提升了品牌的市场适应性和消费体验。

面对国际形势的突破，教授、教育部大学电子商务专业教指委副主任陈进也为企业提出了一些突破性的建议。企业除了做好本土化经营外，还要时刻保持创新，提高经济效益，磨炼新质量生产力，实现高质量发展，回归跨境电子商务，不断优化提升产业群，促进海外仓库建设。

在中国全球化品牌道路上，深入全球本土化可以说是必然的，而且已经逐渐成为一种新的趋势。在客户附近建立仓储、物流、供应链、营销等配套体系，不仅可以提升当地客户体验，还可以给当地带来更多的价值。这也是中国全球品牌不断提升和突出强大知名度的体现，也是深入融合当地社区、成为当地更加接受和认可的全球品牌的唯一途径。

再一次以SHEIN为例，自2021年以来，SHEIN已经覆盖了全国数百个不同城市的产业群。利用柔性供应链等技术创新的赋能服务体系，帮助产业群出海。现在，“自主品牌” 两条腿走在平台上的SHEIN，从时尚服装逐渐扩展到家居用品、配饰、3C用品等各个品类，为第三方商家提供出海的“菜单式”选择，以代理运营、自主运营、半代管等多种合作形式，意味着这将推动更多的行业和商家漂洋过海，不断塑造中国品牌力。此外，SHEIN还在美国、欧洲等不同国家布局仓储，并逐步与巴西当地供应商合作，同时不断加大和优化国内软智能供应链建设。

正如陈进主任所说，企业只要深耕本土化，做好科技创新，就可以在环境变化中，不畏风浪，鼓帆出航到更远的地平线。

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