新生代洞察：2024年美容集团需求及消费趋势

第一，消费能力细分-美容集团分化方向

• 在经历了2022年环境原因引起的意外颤抖之后，国内美容行业已经回归增长，零售额再次突破4000亿大关。

但是从长期趋势来看，美容行业在增长速度上已经暂时离开了高峰期，进入了相对的“增长平台期”。

• 20-44岁的女性群体无疑是美容消费领域的主导因素，她们在整个美容消费中占有超过60%的比例。

• 但是，另一方面，消费者群体也在不断地细分，推动美妆市场向更精细化的方向发展。

• 虽然银发初老美容消费者的收入水平低于年轻人，但在复杂的经济形势下具有较强的抗压能力。

由于孩子升学的需要，α一代又一代的监护人不得不增加开支，这在一定程度上限制了他们的个人美容消费。

• 新生代启发

1、深度培育市场定位

伴随着消费群体的不断细分，品牌需要对市场进行更精细的划分，为不同年龄、职业、地区、生活方式的客户提供定制的产品和服务。

2、理解α几代监护人的消费压力

由于孩子升学的需要，α一代又一代的监护人可能会面临更大的经济压力，限制他们的个人消费。品牌可以推出性价比高的美容产品，也可以设计多种组合优惠活动，满足其对美容产品的需求。

3、挖掘银发初期老年人的潜力

虽然银发初期老年人的收入水平相对较低，但他们在复杂的经济形势下具有很强的抗压能力。品牌可以宣传抗衰老、护肤等产品，满足他们维持体面妆容的需求。

护肤需求新趋势-高增长品类的发力方向

• 在护肤品中，保湿、爽肤水、美白产品占据着稳定的基本需求。

随着户外活动的增加，抗光老化的需求不断增加，防晒抗衰老产品的市场需求也在快速增长。防晒功能普遍适用于人群，通过观察需求的变化，可以相应延伸产品的功能声称。

• 从Z世代对防晒的追求，到α一代又一代的监护人尽最大努力抵御岁月的痕迹，甚至银发老年人也青睐简单高效的口罩解决方案，洞察和响应不同一代人的核心需求将成为营销策略的赢家和输家。

• 在品牌方面，头部护肤品牌总体保持增长，国际品牌增长速度相对较快。

国产品牌与国际品牌旗鼓相当，Top10品牌中两者形成了五五开局势。

• 通过专业的定位、质量和功能承诺，防晒品牌需要获得忠实的用户群，有效稳定市场基础。

尽管曼秀雷敦和悦诗风吟在两个榜单中都名列前茅，但其衰减率分别为46.0%和32.7%，尽管增长强劲，但品牌在巩固用户忠诚度方面仍存在挑战。

作为一个专业的防晒品牌，安热沙的衰减率只有8.2%，显示出其高效的转化和长期消费习惯，显示出其产品特性和品牌信任度在客户中的地位较高。

SK-虽然II和HR赫莲娜并没有出现在“防晒品牌增长Top10”中 ，然而，它占据了“品牌增长最频繁的前10名”列表的位置，这表明高端品牌可以在用户中建立稳定忠实的消费基础，尽管增长速度不是最快的，这表明高端定位和质量承诺对维护用户粘度的重要性。

• 防晒品类可以在作用维度上建立堡垒。

防晒霜强调功效声称，使其兼顾多重属性。

在讨论防晒产品的功能路线时，需要强调其综合优势，即不仅具有优异的防晒效果，而且结合了皮肤保养功能，可以与妆容完美结合。这种多功能正好满足了现代消费者在通勤等日常场景中的实际需求，从而扩大了品牌的使用场景和布局。

• 市场表现不仅体现在抗衰老品类的增长速度上，更重要的是能否将增长转化为长期使用习惯。

在抗衰老品类中，欧莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、资生堂、娇韵诗和伊丽莎白雅顿培养了大量忠实用户。

尽管娇兰和兰蔻在两年内完成了增长，但他们可能面临着其他品牌在转化为最常用品牌方面的强大挑战。

科颜氏/契尔氏和克丽斯汀·迪奥并没有出现在“成长前10品牌”中。虽然品牌在消费者中忠诚度很高，但与其他品牌相比，2023年的应用增长率并不明显。

伊丽莎白雅顿和资生堂不仅能吸引新用户，还能有效转化为最常用的客户，展现出强大的用户粘性和品牌忠诚度建设能力。

• 抗衰老产品的独家原料需要加强背诵

扎实的学术研究和功能验证基础是不可或缺的。

在竞争激烈的市场环境中，抗衰老产品需要具备坚实的学术研究和功能验证基础，以及独特的技术背景和具有明确功能证据的独家原材料。通过对成分的深入研究和创新，我们可以将这些原材料制成独特的成分，形成独特的竞争优势，从而在市场上站稳脚跟。

• 价格虽然是面膜市场的关键驱动因素，但是对于长期发展来说，建立超越价格的品牌价值认可尤为重要。

在口罩市场上，由于价格相对较低，消费者的购买决策往往受到价格的影响，这使得口罩品牌的用户忠诚度建设与高价护肤品相比呈现出不同的特点。即使屈臣氏、美即面膜等品牌因为促销、性价比高等原因迅速吸引了大量客户尝试，但如果要转化为“最常用”，面临的问题相对困难，主要表现在较高的衰减率上。

比如屈臣氏的衰减率高达60.3%，我的美丽日志的衰减率高达61.6%，在一定程度上暴露出来——即使是快速增长的品牌，也很难单纯依靠市场扩张策略来长期保持用户在面膜这个价格敏感的市场中的忠诚度。客户可能会因为价格更优惠、营销活动或类似产品推出新产品而迅速转移。

• 口罩品类需要准确切入银发人群的困扰。

银发老年人面临复杂的皮肤问题，但不愿意增加护肤步骤。银发老年人需要面对干燥、松弛、色斑等复杂的皮肤问题，但不想增加复杂的护肤步骤。他们需要简单有效的解决方案。面膜类别具有高效易用的特点，可以帮助他们在不增加额外护肤步骤的情况下轻松改善皮肤问题。

• 新生代启发

1、防晒产品可以在作用维度上建立堡垒

在讨论防晒产品的功效路线时，需要强调其综合优势，即不仅具有优异的防晒效果，而且融入了皮肤保养功能，可以与妆容完美结合，从而拓展品牌的使用场景和布局。

2、抗衰老品类专注于专业和质量承诺

通过科学研究和临床试验，强调品牌专业性和抗衰老领域的深入研究，支持产品功效。营销内容可以融入家庭等情感元素，强调抗衰老不仅仅是自我护理，更是对未来生活的积极态度，试图与目标群体的价值观产生共鸣。

3、重视银发初期老年人对操作简化的需求

简化包装说明，推出大字体版指南，或通过视频教程展示使用步骤，针对银发族可能出现的技术操作障碍，强调产品的简单快捷。

化妆精细化兴起-化妆群体化妆消费趋势

消费者对化妆的精细化需求日益增加，遮暇和高光品类特别受欢迎，渗透率明显上升。

• 没有离开巢穴的单身Z世代热衷于追求个性化的妆容表达，妆容精细化的趋势更加明显。

• 工作场所，由于同龄人竞争、增强自信等内因刺激，彩妆消费者的冲动选购呈上升趋势。

• 与此同时，客户对专业形象塑造和商业礼仪的需求也在增加。品牌可以通过社交媒体在重要会议场所推广化妆的技巧和方法，从而增强消费者对品牌的信任。

• 与护肤相比，彩妆产品的消耗速度较慢，囤货行为相对较为普遍。

消费者会追求一时的流行趋势，但与护肤品相比，持续使用的彩妆产品更注重威望和口碑的历史积累，因此更倾向于国际品牌。

• 新生代启发

1、运用职场竞争心理

在营销活动中，强调化妆品在提高职场竞争力和自信心方面的作用，吸引顾客因职场需求而冲动购买。同时，针对消费者的冲动购买心理，推出限时促销、限量销售等活动，刺激消费者在短时间内做出消费行为。

2、促进专业形象塑造相关化妆指导？

开发一系列职场化妆教程，特别是针对重要会议、面试等场景的专业化妆指导，通过社交媒体、美容专家等渠道，推广化妆精细化的教程和技巧，教育消费者如何根据个人特点打造更精致的化妆，增强品牌与消费者的互动。

3、时节收藏，彩妆备货计划

针对彩妆消费缓慢但备货行为普遍的特点，推出季节性或节日限制套装，捆绑销售常见彩妆产品和新上市产品，提供长期保质期保障，减少消费者备货顾忌。同时，设置重复购买优惠计划，鼓励用户持续回购，稳定客户基础。

四是多渠道触媒-美妆群体触媒习惯

• 在线媒体是接触美妆人群的主要信息渠道，同时他们对销售点内广告和信息曝光的偏好程度也很高。

• 在线媒体中，长视频、品牌官网、明星代言的接触范围很广，在线美妆评价内容的沟通能力很强。

• 搜索引擎仍然占据着至关重要的流量入口位置，但是最近的观察显示，它与电子商务输入框的比例正呈现出一种趋势。

• 在遇到与美妆相关的问题时，他们在购物平台、导购平台上直接确认的比例不断增加。

虽然社交、知识问答网站有所改善，但是在增长速度上仍然存在一些瓶颈。

• 对于消费者来说，综合购物平台保持了知名度。

受环境因素的影响，客户开始灵活适应市场变化，给予理性选择。品类购物平台下滑，价格诱惑更大的团购平台增速更快。

• BA推荐、店内促销、免费试用在实体店购买场景中仍然对美妆客户有很强的沟通效率。

• 新生代启发

1、加强在线媒体营销

因为在线媒体是接触美容人群的主要信息渠道，所以品牌要加大对在线媒体平台的投入，特别是在长视频、品牌官网、名人代言等方面，扩大品牌知名度和影响力。通过评价和色彩测试，与美容专家、KOL等保持合作，提高产品口碑，吸引潜在用户。

2、重视知识问答网站的持续投资

虽然这些平台的增长率存在瓶颈，但它们仍然是消费者的重要接触点。通过定期发布启发性内容，合作KOL推广，参与热点话题讨论，品牌在这些平台上的影响力和用户粘性可以逐步提升。

3、提升线下门店购买体验体验

线下门店不容忽视，提升实体店的消费体验尤为重要。加强店员（BA）培训，提高产品知识和服务技能；设计吸引人的店内促销活动，提供免费试用服务，增强顾客的现场体验和即时购买意向。

应对代际差异-美容团体沟通策略

• 与其它年龄组相比，没有离开巢穴的单身Z世代更年轻，在社交活动和意见交流方面更活跃。

在社交和导购平台上，品牌的内容应该更倾向于那些“愿意征求同行意见”的人。

• 步入中年的α一代又一代的监护人更注重产品质量，他们更注重成分声称的细节，或者更频繁地互相比较。

正因为如此，品牌才需要有针对性地把重点放在产品成分上。

• 银发老年人对美容产品的包装追求不多，更倾向于选择包装不多的产品，网购后的退货行为有上升的趋势。

品牌可以在包装设计中使用简单环保的材料，突出产品的核心特征。品牌可以通过提供明确便捷的退货政策，获得银发老年化妆品消费者的信任，从而从长远来看有效提升品牌口碑。

• 新生代启发

1、保持高质量、稳定的社交媒体内容输出

鉴于单身Z世代在社交活动和意见交流方面的活跃程度，品牌应尽最大努力建立与他们互动的社交媒体内容。这包括直播美容教程、社交媒体问答环节和专属社区，让他们参与其中，分享自己的观点，从而增加对品牌的兴趣和忠诚度。

2、提供详细的成分信息

因为α一代又一代的监护人非常重视产品安全，品牌应该在其宣传手册和产品包装上提供详细的成分信息。此外，为了满足这一群体对成分细节的关注，可以通过专业机构认证和权威专家推荐来提高产品的可信度。

3、简洁环保的包装设计指出退货政策

根据银发老年人对简约设计的偏好，品牌应设计环保而不复杂的产品包装。同时，为了增加他们的购物信心，强调提供清晰便捷的退货政策。这种策略不仅符合他们的消费观念，还能有效提高品牌的声誉和信任度。

本文来自微信微信官方账号“新一代市场监测机构”（ID:sinomonitor），作者：CiMi研究所，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com