在“非大师作”之后，小罐茶的价值在哪里？

来源/氢消费

发文/秋林

说到小壶茶，大众并不陌生。高价值、高价格、新包装的方式，让它成为继“烟酒”之后的新礼物“钱”，除了贵似乎没问题。

六月二十五日，小壶茶创始人杜国燊在公众面前鞠躬道歉，再一次让这个茶品牌成为公众热议。

（图源 小罐茶发布会)

"小壶茶，非大师作."在备受关注的情况下，这句曾经“忽悠”过消费者的事实，杜国楹道歉，同时也在营销。

根据中国商业产业研究院的数据，预计今年国内茶叶市场将达到6000亿元。活了12年，已经成为顶级品牌的小壶茶，似乎不再需要“大师”了。

50元/罐，6250元/斤的小罐茶，“非大师作”之后的价值是什么？

01

新的沟通方式，

杜国楹仍然把握着

杜国燊在创办小罐茶之前，靠卖背佳、好记星、E人E本、8848手机打下的营销记录可谓家喻户晓。

然而，在6月25日的新闻发布会上，杜国楹并没有疯狂输出新的营销理念，不仅为“小壶茶，大师做”的营销道歉，还真诚理性地宣布将花费2.8亿元积累的135项制茶专利免费公开，并宣布与新茶霸王茶姬合作。

也许是时代变了，信息越来越透明，消费者越来越理性，人们更愿意相信真实透明的信息，这也是杜国楹改变与消费者沟通方式的原因。

按照年销售额20亿的小壶茶计算，即使八位大师都是千手观音，每人也要炒几万斤的茶，每一壶茶都是大师做的，这显然是一个虚假的广告。事实上，这些制茶大师只为小壶茶提供了可信的背诵。

然而，一些消费者相信并为“小壶茶，大师做”买单。2017年小壶茶正式上线后，第一年销量达到11亿，第二年销量突破20亿，成为中国茶叶品牌零售额第一。

“非大师工作”结束后，杜国楹在本次发布会上推出了小壶茶的新产品理念，即标准化，处理高端茶叶的安全性、质量和标准问题。从中，我们可以充分看到杜国楹的残酷眼光。

国内券商研究报告显示，截至2022年底，全国已超过 7 一万家茶叶企业，但总资产超过 10 一亿元的茶企却不足 10 家庭。中国人心中比较熟悉的茶叶品牌，竟然是国外的袋泡茶立顿。

因为中国茶商一直只有商标和品牌，往往会出现价格欺诈、假冒伪劣、以次充好的乱象，比如去年很多人炒昌世茶作为金融产品的骗局。小壶茶的新营销理念是处理行业标准化的问题。

在12年的茶叶行业深耕中，小壶茶已经建成了几个上游茶园，实现了智能生产和工艺标准化。产品采用先进的包装设计和质量检验，确实生产出质量好的工业茶叶。

(图片来自官网的小壶茶)

此外，杜国楹对小壶茶的客户定位也非常准确。小壶茶要么卖给“茶爱好者”，要么是有一定消费能力的人送的礼品茶，自己喝的面茶。

按照他的话来说，小罐茶的高价智商税其实是品牌税，品牌税对于需要的人来说是无价的。对于不需要的人来说，一文不值，就看客户本身了。

也就是说，买小壶茶就是买品牌价值。小壶茶的品牌价值就在那里，要看客户是否需要。杜国楹仍然掌握与消费者新的沟通方式。

02

高档难卖，

多段布局的小壶茶

官网显示，目前小罐茶的产品线主要包括定位中高端“小罐茶”(含茶器产品、智能泡茶机)、定位高端年份茶品牌“年迹”、定位国民口粮茶的廉价品牌“小罐茶园”。

(图片来自官网的小壶茶)

根据小壶茶天猫官网的数据，“小壶茶”系列礼盒产品的价格大多在1000元以上，销量大多在几十到几百元之间，只有少数突破1000元。

“小壶茶园”的廉价罐装茶价格大多在300元以下，销量大多在几十到几百元之间，也只有少数突破1000元。“年底”茶的几款产品最高价格超过2万，销量只有几个订单或者十几个订单。

(图片来自小壶茶天猫店)

小罐茶官方三个抖音账号粉丝数分别为23.4万、23.2万、8.6万，截至目前，抖音旗舰店的销售额仅为2.2万单，大部分都是100元以下的廉价商品。

很明显，杜国楹这几年并没有在网上玩，小罐茶的主要营销渠道是传统的线下实体店、超市和礼品分销。

根据极海品牌监测数据，今年小壶茶不好卖。去年12月，小壶茶的店面总数超过1000家，而今年6月，只剩下627家，这意味着今年出现了大规模的关店浪潮。在过去的90天里，新开了34家小壶茶店，关闭了59家茶店。

类似于餐饮，小罐茶也希望在线下找到更多的加盟商。

根据氢消费前的报道，目前加入小壶茶有两种方式。第一，不加茶馆加盟。门店位置最好在当地高端住宅区、别墅等中高收入人群聚集区，门店面积30-50平方米。在不考虑租金的前提下，初装费、配送等成本从30万元左右开始。

因为这类店面主要是夫妻店，人员成本比较低，小壶茶的毛利率可以达到40%-50%。加盟商可以在18-24个月内退货。

二是自带茶舍加盟，这就要求店面面积较大，而且从前期装修到后续配置人员，整体运营成本相对较高。

总之，两种加盟方式都要求加盟商自带TOG、TOB等企业主资源。也就是说，加入一小罐茶，就是依靠自己的客户基础来销售商品。

这种线下方式，只有一些做得好的茶馆才能赚钱，也只能在“茶文化”胜过“酒文化”的南方跑得通。

小罐茶做到了商品标准化，却没有达到销售标准化。

另外，在当前经济低迷的情况下，送礼市场受冷，连茅台酒的销量都出现了明显的下滑。

所以，即使越来越多的人喜欢喝茶，只主要推送礼品功能，而非注重产品性价比的小罐茶，销售也必然会受到大环境的影响。

小罐茶推出的低价品牌“小罐茶园”可能是开始关注性价比和低端市场的信号。高端品牌认可度降低，小罐茶布局多。

03

品牌价格上涨，

有多重要？

面临顾客质疑小罐茶是智商税，小罐茶不坑穷人，杜国楹最近在抖音回复：

智商税不划算。智商税的本质是品牌税，而品牌可以给消费者带来情感、精神和心理价值。这个价值对于有需要的人来说是无价的，对于不需要的人来说一文不值。

工业生产的茶叶，小罐茶一泡50元，比星巴克贵，6250元/斤，远远超过大多数茶叶的价格。对消费者来说，高溢价是12年积累的品牌价值。

真正懂得差的人不喝小壶茶，小壶茶其实不是给这些人的。小壶茶主要是为了解决大多数消费者用茶送礼、待客喝茶的痛点。

国内茶叶市场很大，但是头部品牌的市场份额并不高。

八马茶业作为头部，几次冲击IPO，2021年市场份额甚至没有达到1%。背靠国企的“中国茶”也在照顾书中写道，产品整体市场份额不高。

分析小壶茶的未来，需要讨论的问题是，小壶茶做了12年，质量还不错，但是溢价太高了。这样的品牌有足够的市场吗？客户有足够的理由购买吗？

首先，在经济低迷的时候，茶叶市场越来越透明，消费者对价格越来越敏感。过高的定价肯定会抑制他们的购买意向，持续的高溢价肯定会成为开拓小罐茶叶市场的难题。

虽然目前市场上类似小壶茶的高端品牌很少，但小壶茶一直处于营销的风口浪尖。如果不小心出现负面新闻，对品牌来说将是一个很大的打击。

第二，小罐茶所强调的，真正使茶叶达到标准化和可追溯性的概念，也不能在短时间内实现。

比如如何鉴别高端茶的年份，如何证明仓储？如何体现名山老树不同地块茶园的差异？传统工艺和现代工艺是如何结合的，手工茶和机器茶哪个更好，哪个更差？所有问题都需要一小罐茶仔细回答。

顾客在理解以上问题之前，仍然为小罐茶的高溢价买单。

（图源 小罐茶发布会)

杜国燊在这次发布会上表示，过去12年小罐茶几乎没有赚到钱，并陈述了小罐茶笔真金白银的研发投入。

没有商人是不逐利的，更何况杜国楹这样聪明的商人，杜国楹的野心也绝不只是把小罐茶做到今天的规模。

这一次，小壶茶与新茶霸王茶姬合作，是为了向90后、00后的核心消费者示好。毫无疑问，小壶茶的更多利润甚至“暴利”必须落后。

但无论哪个价位段，消费者都不傻。真正的常青品牌和持续的好产品必须符合价格和价值。杜国楹最近也表示，好的产品是1，营销只是1后面的0。

活了12年。如今，小壶茶的品牌价值真的不再需要用“大师”来支撑。然而，为了真正成为国内茶叶行业的绝对头部，成为代表中国茶文化的上市公司，杜国楹的小壶茶还有很长的路要走。

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