人们可以看到真正的白酒消费。

文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑 | 杨旭然

顾客：一瓶飞天茅台多少钱？

黄牛：2300 元。

顾客：便宜一点，给个成本价。

黄牛：2650 元。

这是近期白酒行业悲鸿遍野的真实写照。

到目前为止，贵州茅台的股价在6月份只上涨了6个交易日，本月下跌了。 7.79%，市值跌破2万亿。这实际上是该行业的强劲表现，五粮液跌破2万亿。 泸州老窖股份有限公司跌幅10.5% 14.6%，舍得酒业下跌。 15.06%。

如此低迷的表现来自于高端白酒的降价，酒类企业在市场上的价值增长逻辑已被打破。

飞天茅台在年初创造了价格高点 2700 元 / 瓶子之后，开始表现出持续上升乏力的迹象。 4 月初，茅台价格开始下跌。2024 年 6 到目前为止，一些葡萄酒商表示，飞天茅台的价格已经跌破 2100 元 / 瓶子，原件跌破 2400 元 / 瓶。就在飞天茅台附近 3 每年持续时间最长的下跌。

天妃茅台价格的下跌在白酒品牌中产生了连锁反应。618 在此期间，在一些电商平台上，五粮液普五八代价格低至 829 元 / 瓶，国窖 1573 的价格低至 806 元 / 瓶子，剑南春水晶剑的价格是 390 元 / 瓶子。国台、习酒等其它品牌的产品价格也有所下降。

高档白酒人心慌的同时，光瓶酒却继续逆势上涨。

相关数据显示，光瓶酒在过去十年中取得了远远超过行业增长率的发展。在中高端葡萄酒低迷的同时，这些剥去了所有的包装外套，以最核心的消费价值与饮酒者坦诚相待的低端葡萄酒展现了强大的市场活力。

01 包装到底有多贵？

光瓶酒，一般是指没有外包装盒的白酒产品。

我们不能低估葡萄酒产品外包装的力量。在许多情况下，包装承载着白酒的重要价值。甚至在某种程度上，正是因为包装的不同，中国白酒才会被划分为不同的等级。

起初，中国白酒没有外包装。例如茅台酒，自己的 20 世纪 50 从20世纪30年代开始，茅台酒被用白棉纸包装，生产日期被一些出口茅台的棉纸覆盖。1976 从2000年开始使用彩色包装盒。

五粮液从第五代产品开始大规模使用外包装。上面印着长城图案，红色外盒搭配雄伟的长城图案，堪称经典。

渐渐地，包装成了中国白酒的重要产品部分之一。究竟有多重要？这个数据是可以追溯的。

据年度报告显示，贵州茅台包装产品成本呈逐步上升趋势，长期以来，包装产品采购金额约占采购金额。 50% 而且最近五年内有三年超过了制酒原料的采购金额。

而且这种采购比例，在白酒企业中数不胜数。有些人已经统计过了。 2023 年 A 股 13 关于包装产品采购金额的比例，家公司平均比例为： 47.34%。

多年来，白酒企业在产品包装设计上可以说无所不能，以提高产品在消费者心目中的档次，达到持续冲击高价的目的。

以“郎酒开元私藏”为例。根据公开信息的解释，礼盒包装的“开元”开始了一个新的时代。因此，设计师将书籍的开启形式与瓶子相结合，就像开启新篇章的书籍一样。产品外包装采用钢琴漆材质，两侧开启方式拉动，增加了包装的仪式感和价值感。

另外一款钓鱼台酒的包装，号称“以龙纹踏浪在瓶盖上回旋，代表着悠久的文化历史，是一种经过淘洗的文化沉淀。”

包装上的高投入一般伴随着白酒故事的炒作。再加上商务宴请和礼品文化在中国社会的催化，中国白酒在涨价的鼓点上一路上涨，似乎永无止境。

但是所有的繁荣最终都会有起伏。泡沫再美，也要经历真正的经济环境。2024 到目前为止，高端白酒的降价潮已经出现，不断上涨、不断发展的神话终于被打破。

相关包装公司对白酒企业的高度依赖，真实地反映了白酒市场的变化。2024 年 4 月 30 日，新三板上市公司虎彩印刷艺术发布公告，以“当前国内经济增速放缓，白酒市场低迷”为由，决定暂停贵州白酒包装一体化智能制造项目。据了解，该项目原计划投资约 4.5 亿元。

高价白酒，包装精美，退潮时，没有任何包装承担的光瓶酒，却在真实饮用需求的刺激下，一路向上。

02 光瓶的力量

中国人仍然需要饮酒。

根据中国酒业协会的数据， 10 多年来，中国白酒行业的收入从 5018 亿元增长至 6245 亿元，总体上增加了约 24.5%。

在这些酒中，光瓶酒显示出远远超越行业增长的动力。其销售额从 2013 年 352 亿元上涨至 2022 年 1146 亿元，翻了 3 倍数以上。白酒行业光瓶酒的收入占比也从 2013 年 7%，上升至 2022 年 预计今年国内光瓶白酒市场将突破18.4% 1500 亿元。

过去，光瓶酒是低端和廉价的象征。随着各种产品在这一领域的不断深化，光瓶酒逐渐摆脱了“白酒粗粮”的标签，开始延伸到品质和个性。

玻汾是品质发展的代表。2022 — 2023 2008年，山西汾酒中高价白酒以外的其它白酒品类收益， 71.07 亿元、85.40 亿元，增幅超过 20%。

其中“玻汾”居功至伟。2003 2008年，玻汾还是 18 元 / 瓶子。在接下来的几年里，玻汾采用了小步跑的涨价策略，十年来终端 42 度与 53 度玻汾的参考价格已上涨 49 元 / 瓶、58 元 / 瓶子。即使是线下终端也有加价销售，42 度玻汾零售价格 58 元 / 瓶，53 度则要 68 元 / 瓶。

根据招商证券分析，玻汾复合增长率约为 15%，2025 预计年收入将超过百亿。

西凤酒作为四大名酒之一，也吃到了光瓶酒的红利。高颈绿瓶西凤酒连续 10 2022年，年量价齐升， 年获得了约 500 一万瓶销量，单箱渠道营销价格上涨约 5%，基本实现单瓶零售平均价格 55 元以上。

2024 2008年第一季度，陕西市场高颈绿瓶西凤酒销售收入超出行业预期(约) 5 与去年同期相比，万箱增长了约1万箱) 34.6%。

而且个性化发展的代表，主要是曾经红极一时的江小白。

2013 2008年，江小白凭借其层出不穷的悲伤文案，成功打击了年轻人的情感烦恼，做出了“青春小酒”的目标市场，成为白酒行业的年轻黑马。上市第一年，他的营业收入实现了 5000 万元，到 2019 年度收入规模一度达到目标 30 一亿元，但由于种种原因，后期未能继续上涨。

光瓶酒也成为各大高端酒企布局的重点之一，伴随着消费理性回归和市场需求结构的不断变化。比如五粮液推出尖庄 · 荣光，泸州老窖有限公司推出百元级大单品黑盖，古井贡酒推出怀旧光瓶酒等。

头部酒企产品及价格的下降，推动了光瓶酒市场的不断扩张，同时也向上挤压了中高端白酒中的一些“水分”。

03 酒喝不炒

不可否认，中国白酒存在着严重的“水分”。

白酒是一个毛利率很高的行业。数据显示，在申万二级行业分类中，白酒行业成份股公司平均毛利率高达 而且中国制造业的整体毛利率只有81.2%。 19.46%。

白酒也不是高科技产业，技术上没有很高的门槛。

贵州茅台曾长期作为贵州茅台 A 股票“一哥”，现在 2023 年营收 1505.6 利润总额为亿元 747.34 亿元。然而，R&D的投资是 1.57 1亿元，占营收比例 0.1%。

2023 2008年，上市酒企R&D支出总投资同比增长 连续15.64%， 5 每年都呈现两位数增长，但总投资也只是为了。 15.64 1亿元(顺鑫农业、珍酒李渡、皇台酒业未披露)。这种R&D投资不到华为一家公司的千分之一。

白酒行业的低成本、低门槛，与其市场上的高品牌溢价和交易价值相差甚远，是白酒行业的“水分”。

2024年贵州茅台股价表现 年 1 月至今）

此前，中国主流中高端白酒的快速增长，不仅依靠高回购、高消费，还通过强调其金融属性、文化属性和收藏特性来提振价格，进而带动销售增长。虽然收入和利润都在增加，但也造成了高库存和低开盖在整个链条中共存的具体情况。

这不是自由经济的正常现象，更像是对品牌认同的无限提升和无限消耗。当消费观念发生变化时，这种打法只会失败。目前白酒行业面临的问题不仅仅是价格，还有高价下需求方的完全疲软。

白酒的真正需求是在家庭或餐馆餐桌上的交错中饮用，而不是储存在一些大型仓库或酒窖中。市场供求将实现这种平衡。

因此，现在我们可以发现，虽然高档白酒正在降级，但光瓶酒正在升级，以满足人们真正的饮酒需求。光瓶酒的均价已经从 20 元 / 瓶子下面，上升到 30 元 / 瓶子的位置更高，也提高了光瓶酒领域的整体品质和规模。

在光瓶酒回归客户视野的背景下，光瓶酒的升级有望继续，“高端光瓶酒”有可能成为未来最具潜力的子跑道。

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