周黑鸭危？周富裕归

身为创始人，周富富最关心的是“周黑鸭”这个招牌，但是作为职业经理人，张宇晨更多的是对财务数据负责。

随着周黑鸭高层人事洗牌，创始人周富裕重返前线。创始人能否再次掌舵扭转局面还有很多不确定性。毕竟国美黄光裕和老干妈陶华碧都可以从过去学习。

六月十二日晚，周黑鸭(1458).HK）发布了一系列人事调整公告。核心变化是，原执行董事行政总裁和董事会战略发展委员会委员张宇晨因个人发展辞职，周富裕回到一线接任张宇晨。就在前一天，周富裕在社交视频平台上公开表示，“周黑鸭将回归经典。”

可以看出，公告更像是周富富夺回主导权，周黑鸭回归经典的宣布书。

随着一份公告，周黑鸭久别了“职业经理时代”。关于变化，周黑鸭在公告中回应称，公司目前正处于重要的战略变革时期，周富裕担任董事长和行政总裁，可以有效推进周黑鸭关键战略的实施，确保长期战略的实施领导。

退居前线7年的周富裕，此时选择了回归，这说明周黑鸭正处于动荡期的关键节点，创始人的回归无疑向公众释放。提升业绩，夯实品牌实力，放大“鸭货一哥”称号正面信号。

在人事公告发布后，周黑鸭宣布于2024年6月14日，每股回购价格为1.71-1.74港元，每股回购价格为1.71-1.74港元，每股回购价格为1.71-1.74港元，并试图通过回购股份的方式向市场宣布这一举动将带领周黑鸭进入一个新的阶段。

诚然，创始人的回归对加强内部凝聚力和提升外部品牌力有积极的影响，但从长远来看，公司很难健康可持续地发展，无法穿越创始人周期。

特别是在中国消费市场快速增长、扩张迅速、创新迅速、迭代迅速的特殊时期，即使是72岁(2019年)重返一线的老干妈创始人陶华碧，也无法凭借人格魅力让企业走出中年危机。周黑鸭现在面临的问题能随着周富裕的回归而解决吗？

周富富的回归早有预谋。

周富富的“回归”还在意料之中。

进入2024年，周富富频繁出现在大众视野中，甚至投身于创始人IP热潮，最终制作短片。

周富裕的短视频作品不仅有一系列主题，如巡店到周黑鸭厂的访问、周黑鸭规范标准的解密等，还开始直播。截至6月17日，周富裕共有121个账号作品。

事实上，这已经不是周富富第一次“触网”了，早在2022年3月，他就第一次出现在抖音上，但是今年周富富账号只有两个作品，从2023年开始，视频逐渐规范，周富富开始以采访、同创等方式“露脸”，但是更新频率一直不高，一年只有六个视频作品。

直到2024年，周富富在短视频平台上越来越活跃，这也为他的“回归”埋下了一颗种子。

换个角度，对于周黑鸭来说，目前的情况比以往任何时候都需要“创始人坐阵”这一针强心剂。

另一方面，周黑鸭业绩压力巨大，2019-2023年，公司营收31.86亿元，21.82亿元，28.70亿元，23.43亿元，27.44亿元，处于动荡状态。

另外，周富富最关心的是品牌形象的“损害”，周黑鸭品牌的口碑面临着“崩溃”的趋势。

周富裕抖音账号评论区内，不乏对周黑鸭份量下降、价格暗涨、食品口味不佳的吐槽。

质量控制不足，口碑下降，陷入消费者信任危机和品牌力量“崩溃”的困境，一定程度上与张宇晨实施的“特许经营”战略有关。

特许经营的实施往往被品牌视为扩大门店规模、平均分摊成本的有效捷径。张宇晨对特许经营的开放确实让周黑鸭的处境在短时间内得到了恢复和扩大，但也出现了上周最不愿意看到财富的情况。

事实上，2006年左右，走品牌化路线的周黑鸭试图放开加盟，但加盟商“失控”的问题严重影响了品牌形象。从那以后，创始人周富富为了保持品牌声誉、影响力和可信度，制定了“永不触及加盟”的规则。从那以后，周黑鸭开始了13年的直销之路。

作为创始人，周富富最关心的是“周黑鸭”这个招牌，他可以为了品牌实力坚持直销；但作为职业经理人，张宇晨只对财务数据负责，放开加盟业绩也是合理的。

换言之，周富富就是从长远的角度来衡量品牌，这与他早期的创业经历密切相关。

从一个贫穷、年轻、辍学的少年到周黑鸭的创始人，周富裕一路艰辛的创业历程沉淀成了周黑鸭品牌管理中倡导的“树根文化”——做企业不是看规模，而是看公司活了多久。所以，只有公司的基础扎得足够深，公司的树才会有足够强的生命力，做企业也是如此，做人也是如此。

以企业长期主义为主导的周富裕，在掌管期间，周黑鸭以“品牌力”为核心。他心目中对周黑鸭的规划是一个百年品牌，很少提到成为行业第一的野心。它还明确表示:周黑鸭的想法是做百年企业，而百年企业的基因密码离不开产品质量，跟上时代的技术创新，团队，诚信。而且这些明显偏离了周黑鸭现在的发展状况。

「零售业财经」感觉周富裕的回归是为了回归“品牌力”的主线，所以周黑鸭之前大力推广的特许经营肯定会随着周富裕的实权而进行战略调整。

风吹雨打，周黑鸭要变天了。

张宇晨加快了周黑鸭“赶路”的步伐

当张宇晨担任行政总裁时，周黑鸭正处于“动荡阶段”。

当时，周黑鸭发布了2019年年中报告，收入16.26亿元，同比增长1.8%。；周黑鸭自上市以来，净利润2.24亿元，同比下降32.53%，年中期表现最差”。周黑鸭除了自身业绩下滑外，还有“落后”的趋势。同期，竞争对手绝味食品收入增长19.4%，净利润增长25.2%。

无论是业绩的纵向比较还是行业的横向比较，当时的周黑鸭都迫切需要一个能带领他突破黑暗的掌舵人。张宇晨的到来在一定程度上带来了曙光。毕竟，张宇晨曾经担任过欧莱雅、宝洁等国际消费品企业的销售总监和营销总监，在消费品轨道上有多年的运营经验。

回顾张宇晨掌舵的五年，周黑鸭注入的势能更倾向于渠道侧和产品侧。这个职业经理人，逐渐成长为周黑鸭的“蛋糕”：拓展线上线下门店，挖掘更多空白市场；探索产品价格，增加产品类别，接触更多消费群体。

在渠道方面，张宇晨给周黑鸭留下了最丰富多彩的一笔，应该属于建立“直销”。 “特许经营”的双轮模式引入了肯德基特许经营专业人士，成立了管理团队。改变“周富裕时代”的全直营运营模式，加快周黑鸭店铺的扩张。

对于周黑鸭来说，与其说张宇晨选择了特许经营，不如说周黑鸭需要特许经营。

一方面，2019年中期业绩下滑时，业内普遍认为其全直销模式投资成本过重，拖累了其利润表现。另一方面，开放式加盟是短期内提升品牌规模和品牌影响力的最佳解决方案，也是品牌“以时间改变规模”的游戏。

在过去的五年里，周黑鸭的门店数量从2019年6月的1255家增加到2023年底的3816家，其中直营店1720家，特许经营店2096家。2023年，特许经营收入达到7.83亿元，占总收入的28.5%，成为第二大奉献业务。

诚然，开放式加盟使周黑鸭的品牌力量、渠道规模等维度得到提升，但其带来的并非完全有利因素。

首先，随着线下门店数量的增加，门店的收入规模必然会分摊。财务报告数据显示，2019年，周黑鸭门店收入210万元；2023年，收缩至59万元；其次，周黑鸭的开放速度略慢于竞争对手。2023年底，有15950家门店和6205家门店有绝味食品和紫燕百味鸡。

线下，除了开放加盟，张宇晨还在店里融入了“新理念”，2023年在武汉开了一个“味道公园”。800平方米的新店配备了DIY酱卤制体验摊、游戏玩法区、视听室，突出了店铺的“可玩性”，增强了消费者购物的沉浸感。当时，张宇晨说，这家商店的主要目的是周黑鸭为年轻人创造的社交空间，以适应他们的消费偏好。

图片：周黑鸭“味道公园”

除线下扩张外，张宇晨还带领周黑鸭“向上”。

首先，在渠道方面，我们将加快短视频平台、外卖服务、生鲜配送、传统货架电子商务等在线渠道的发展。2023年，周黑鸭的在线收入为3.96亿元。其中，社区生鲜电商业务(朴朴超市、丁咚购物、盒马生鲜)销售额接近1.5亿元；颤音生活服务、美团点评等在线订单进店销售率超过70%。

不可否认，张宇晨的一系列措施使周黑鸭在渠道方面开拓了一个空白市场，但是渠道扩张的效果并没有体现在业绩上。

第二，在产品方面，为了扩大市场，周黑鸭打爆了第二个“大单品”的价格。

从2022年开始，周黑鸭推出了虾球系列产品，试图打造“大单品”。2023年上半年，虾球销售额突破1亿元。从整体产品价格来看，周黑鸭于2023年9月推出9.9元-14.9元系列产品，触及中低价区产品。

当新的“大单品”计划和价格探索尚未取得理想结果时，张宇晨匆匆告别了周黑鸭。然而，周富富将回归。这两个策略是否会继续保留还有待观察。然而，从周黑鸭近日在湖北省多家门店开设“锁鲜&散卤二合一店”的策略来看，周富富仍将重点放在回归经典上。

回到“鸭货一哥”的位置，周富富要解三问。

2016年，周黑鸭抢先绝味食品上市时，周富富不仅在港交所敲响了上市锣声，周黑鸭“鸭货一哥”的称号也在敲响。

然而，除了“上市战争”，周黑鸭似乎再也没有信心与美味的食物分手。无论是店面规模还是营收规模，它始终站在美味食物的光环下。

店面方面，2023年底绝味食品店(15950家)比周黑鸭(3816家)多出1万多家；业绩方面；2019-2023年，周黑鸭净利润分别为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元、0.25亿元和1.16亿元；同期绝味食品为8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元、2.35亿元和3.44亿元。

近年来，周黑鸭空有“鸭货一哥”之称，但位置上真正坐着的是绝味食品。

为了稳居“鸭货第一”的位置，周富富回归后，需要回答三个问题。

首先，周黑鸭之所以很难打败绝味食品，是因为“武汉特产”的固有标签限制了礼物场景，除了绝味食品通过门店规模效应获得更大的销售额和盈利空间。

无论是美味的食物、辉煌的食物，还是后来者盛香亭，其他卤味品牌的价格都比较低，主要集中在顾客的日常饮食场景上，商品的回购频率也比较高。但周黑鸭价格较高，很难形成稳定正常的“武汉特产”消费者群体。

武汉顾客王晓丽说，周黑鸭店里来来往往的顾客很少在市区看到，但每次出差，总能在高铁站和机场看到乘客拎着一大包周黑鸭。

周黑鸭武汉天河机场店 图片：零售商业财经

“我们店的主要消费者不是武汉大学的学生，而是来武汉大学打卡，带几盒周黑鸭回去的乘客。”武汉大学门口的周黑鸭店员工「零售业财经」透露。

虽然周黑鸭试图打通全渠道，构建全场景品牌心智，但“特产”标签一直拖累着它的发展步伐。如何让消费者在礼物场景之外经常想起周黑鸭，是周富富带领周黑鸭“回归经典”的首要问题。

其次，根据2020年的数据，周黑鸭在华中的门店占比超过60%。当周黑鸭的大部分门店都集中在这个营地时，它面临的市场竞争恰恰来自“不起眼”但实惠美味的街边门店。

武汉是鸭脖卤菜的发源地之一。除了当地著名的老字号“精武”，这里的大街小巷都是各具特色、价格较低的现制卤菜。虽然小店没有品牌效应，但它们扎根于社区的邻里。顾客更愿意选择现在卤菜、新鲜、便宜的社区情侣卤菜店。装修精致的周黑鸭也给不了那种人情味和放松感。

相比之下，被调侃为“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭，在本营的竞争力并不理想，“定价过高”是主要因素。

早年，与客户数量在60元以上的周黑鸭相比，25元到35元的独特味道和荣耀明显更具成本效益。除了老对手，以王小卤为代表的零食卤菜和以盛香亭为代表的热卤品牌也填补了周黑鸭9.9元-25元价格带缺失的空白。

当周黑鸭回过神来，在2021年推出中小包装，降低单盒价格时，这个价格带的市场早已是红海。

周富裕要回答的第二个问题是如何提高周黑鸭在武汉的竞争力，改变当地客户“最多只买一盒”的克制感，让武汉乃至华中感受到周黑鸭的商品实力。

最终，近年来，炖菜跑道不断涌入新玩家，新的炖菜品牌以更丰富的口味、产品和价格满足了年轻消费者的多样化需求，挤压了传统巨头的市场份额。

2021年，盛香亭完成腾讯投资和网络聚集资本近亿元A轮融资；还有广东只有红烧鹅，主要推广潮汕和广东风味，最近刚刚获得战略融资。

当后浪以新口味、新产品矩阵进入时，周黑鸭作为跑道先锋，多年来没有明显的商品变化。如何在保持地位的同时，不断给消费者带来新鲜感，是周富富想回答的第三个问题。

诺基亚前CEO曾说：“我们没做错什么，但是不知怎么的，我们输了。”

如今的周富裕，想要带领陷入危机的周黑鸭“破局”，其难度可能不亚于创业阶段，这将是一条守业与创业并行的道路。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作家：李梦冉，编辑：鹤翔，36氪经授权发布。

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