字节跳动：不与互动剧互动

字节跳动商业化部门巨型发动机开发的多种探索IAP今天(17日)关闭了互动剧小程序业务，这些包括今年年初刚上线的泡泡心选择，爪爪心选择，果冻心选择三个嵌入抖音APP的小程序。

去年的“结束！我被美女包围了！“走红，让所有进入短剧赛道的平台都看到了这款时尚游戏的商机。因此，阅读、自动加速、字节、中文在线等。相继布局，并尝试在这个新蛋糕中分一杯羹。

今年1月18日，在抖音精品微短剧《陈星计划》的发布会上，抖音官方也提到了对互动剧未来的规划和憧憬。然而，五个月后，字节跳动放弃了这项业务，这不可避免地让人感到惊讶。

表面上看，字节跳动可能会因为在实际操作中遇到难以突破的瓶颈而放弃互动剧业务，比如成本过高、盈利模式不够清晰、用户活动达不到预期等。

但事实上，字节跳动是由整个集团的业务布局引起的，进而引发了业务调整。或许在今年下半年，字节跳动将再次分配资源，以集中精力发展其他更有潜力的业务领域。

为何放弃？

字节短剧业务有两条重要路线，一条是颤音主端的颤音短剧，另一条是商业单位的巨大引擎，后者是其探索短剧新业务的关键抓手，互动剧就是其中之一。

早在2020年，巨量引擎就对自己的首部互动小说《千梨互动》进行了内测。APP，但最终关闭，但这也为字节实施互动内容项目积累了经验。此后，随着短剧的流行，互动剧从去年开始加速发展，去年下半年开始探索巨大的引擎。今年年初，三个互动剧平台，如泡泡心选、爪心选、果冻心选，纷纷推出抖音APP。

除了搭建小程序，字节跳动还亲自制作。去年通过其公司获得相关许可证后，开始制作互动剧，比如第一部自制互动剧《像云一样回到1990年的美女》，在平台上完成软件作权登记，构成了从制作到宣传的全链路布局。

长期以来，字节跳动一直对短剧内容的商业化持乐观态度，无论是传统的颤音短剧还是互动剧，都是为了吸引更多的品牌。这次关闭这些互动剧小程序可以算是毫无征兆，但有内部人士向骨朵透露，这更像是一次试水，未来这项业务可能还会卷土重来。

并且，三个小程序发布的关闭公告并没有明确说明小程序是否会永久关闭。公告只公布暂停服务和退款说明。。

现在，字节互动剧业务面临着一些挑战。第一，推广力度不够，比如抖音中自制剧的话题播放量低。其次，新业务成本不低。由于需要更多的材料和复杂的技术结构，互动剧的成本大幅上升，导致产能有限，市场上有趣的互动剧数量较少。而且其定价相对较高，与其它竞争产品相比，竞争力有待加强。另外，大背景下的互动剧虽然有火爆的趋势，但是爆款很少，而且有很多问题。

虽然字节有波折，但内容行业的头部玩家仍在尝试互动剧。阅读集团发布了“短剧之星孵化计划”，推出了互动短剧；Aautorapper短剧也在去年假期尝试互动游戏；中国在线海外公司的短剧平台也设立了互动游戏板块，推出了互动短剧。腾讯视频还推出了摩玉玄奇、摩玉玄奇2等互动剧。

与此同时，一些业内人士对互动剧持乐观态度，认为目前小程序短剧的商业化已经基本运行，出现了几千万充值流量的短剧，未来可能会出现一部几千万充值流量的互动剧。在这种背景下，字节跳动放弃了互动剧。

对内容平台而言，敢为人先收获流量，因此对于抖音这次关闭三个互动剧小程序，有不少业内人士猜测，第一，互动剧的运营成本较高，导致其推广难度增大；第二，目前的互动剧并不能给抖音带来很多经济效益，因此投入的积极性有限；第三，目前用户对互动剧的接受度不高，字节跳动发现这次进入并不划算。

反反复复

在字节跳动关闭中，互动剧业务不是第一条抖音业务线。

去年年底，字节跳动大幅减少了游戏业务，很多关于字节跳动将全面放弃游戏业务的猜测层出不穷。

有业内人士认为，当时游戏行业已经高度完善，各种游戏平台和产品层出不穷。如果你想在这个领域站稳脚跟，获得显著的优势，你需要投入巨大的资源和精力。正是因为抖音意识到，与许多专业游戏巨头竞争并不容易，因为他的核心优势并不完全集中在游戏上。

对业务体系庞大、多样化的抖音来说，确实需要对其业务布局进行反复审查和优化，使资源配置、战略重点更加清晰、准确。

当时有很多业内人士推测，可能是综合评价后，字节跳动内部认为进一步完善和拓展短视频内容生态可以带来更多的价值和收益，游戏业务在这一整体战略中不再占据核心地位。

毕竟即使游戏受众广泛，用户对短视频等其他形式的内容消费投入也在不断增加。为了集中精力满足用户对高质量短视频内容的需求，Tiktok必然会选择更符合公司长远利益发展的短视频、直播、经典短剧。。

值得注意的是，字节跳动的VR部门PICO在游戏关闭前一个月宣布裁员，并对组织结构进行了调整。其中，PICO移动OS团队将并入字节跳动产品研发和工程架构中台，以增强OS核心技术研发的中台投资和统一管理。

各种迹象表明，Tiktok的业务领域一直在调整和优化，其主要原则是确保资源的合理配置和公司战略的有效推进。虽然一些业务的关闭或变化可能会引起暂时的关注和讨论，但Tiktok每次都会果断切割。

然而，就在一个月前，字节跳动公开宣布暂停了游戏业务的销售计划，并成立了一个网络游戏工作室，试图对游戏业务进行新的布局。

据悉，不久前曾担任网易、多玩游戏网络等知名企业高管的张云帆，将加入Tiktok集团，担任集团游戏业务的首席领导。对此，人们猜测这是Tiktok重启游戏业务的主要原因。但对于互动剧来说，要想实现稳定发展，必须依靠传统短剧业务和游戏业务的支持。

由此可见，抖音在业内的传播并不是真的放弃互动剧业务，也不是没有根据的。有业内人士认为，抖音暂停互动剧可能是为了让互动剧在未来更好的发展。目前只能靠停止多个互动剧业务来积累力量，等待时机集中资源，提升战略布局。。

此外，一些业内人士认为，短短半年时间，Tiktok出现了重点布局、关闭和重新规划的现象，不利于企业形象的稳定塑造和市场信心的维护。

频繁的业务变化可能会质疑其战略规划的连贯性和持久性，也可能会让员工在不断适应新变化的过程中感到疲惫和困惑，影响工作的积极性和质量。从长远来看，这可能会在一定程度上影响Tiktok的整体发展节奏和竞争力。

归根结底，船很难掉头。

电商品牌

曾经的探索型业务，如游戏，PICO、互动剧之所以被砍掉，背后最关键的因素是字节跳动对长期盈利的电商板块的执着和渴望。

到2023年，抖音的电子商务、内容生态、品牌营销、生活服务等服务都有了显著增长。有关资料显示，2023年抖音电商整体GMV规模增长80%，货架场景GMV年增长140%以上。不久前，有媒体指出，2023年抖音电商GMV约为2.7万亿元，而2024年的GMV目标为4万亿元，涨幅接近50%。可以看出，抖音肯定会更全面地关注电子商务业务。

然而，在这个辉煌的成就和期待的背后，隐藏着Tiktok电商所有者面临的巨大广告费用。目前，Tiktok电商所有者只能通过购买流量来实现交易。。

从平台的角度来看，不难理解商家不想打造自己的品牌，也不想让商家的回购率过高，因为只有让品牌进行残酷的竞争和大量的投资，平台才能实现利润最大化。

现在抖音的公域价格昂贵，而且购买的流量很难提高回购率，导致很多商家最终无奈被淘汰，只能黯然离开抖音。

而且抖音似乎也注意到了这个问题，毕竟当一个APP的日活跃用户超过8亿的时候，也就意味着这个超级平台的流量收益基本上已经结束了。目前，抖音电商所有者的运营空间正在大幅缩小，只有资源丰富、预算高的头部商家才能继续布局抖音旗舰店。

根据骨朵的理解，今年，TikTok电子商务也将“价格力”作为优先考虑指标，这意味着商家之间的竞争将更加激烈。除了运营和投资能力，还必须与同一轨道的竞争商家竞争价格，价格直接关系到推荐。。在这种情况下，一些中小企业只有形成稳定的回购才有出路，似乎只有私域才能提高回购率，沉淀品牌流量。

总的来说，字节跳动关闭互动剧业务不仅仅是基于成本、盈利模式、用户活动等问题，更是基于集团业务布局的考虑。

随着抖音电商业务的显著增长，品牌商将面临广告费用高、公域贵、用户回购率低等问题。对于专注于电子商务业务的Tiktok来说，有限资源的合理配置和业务战略的有效推进必须通过调整业务布局、提高战略重点来实现。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：宝石，36氪经授权发布。

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