避坑还是提高效率？拆解特许经营模式的投资秘诀

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成功举办成都高新万枫酒店

特许经营作为一种经过市场验证的商业模式，已经成为国际酒店集团在全球范围内做大做强的核心，超过了多个集团业务的比例。 75% 以上。然而，国际集团长期以来一直专注于中国的管理机制，这与其全球市场表现形成了鲜明的“倒挂”——超越了管理机制。 90% 以上。

“特许经营在欧美市场已经非常成熟，但中国市场没有可复制的经验，需要一个培养系统认知和建立因时制宜模式的过程。万豪集团是开创特许经营业务的行业鼻祖之一，早在 70 通过推广，时代 Marriott Inn 特许经营业务成功开启了“轻资产模式”，完成了业务拓展转型。10 几年前，万豪开始研究中国市场特许经营模式的落地方式，专门设立了负责特许经营的办公室和副总裁岗位。曾经经历过一个人跑遍全世界去做各种项目支持的过程。“杜晓林忆作为万豪国际集团中国特许经营发展、服务和业主支持区域副总裁，感慨万千。

随着中国市场的不断发展和成熟，万豪国际集团大中华区特许经营开业和运营支持团队日益壮大；同时，通过万豪集团各部门的组织协调和高效合作，企业各部门已经融入到特许经营项目的支持中。现在，特许经营已经成为万豪大中华区业务增长的重要引擎。

“如果我们将特许经营合同视为商品，那么我们部门将从售前到售后提供全生命周期服务，全程为投资者保驾护航。”杜晓林强调，“万豪希望通过有效的联系、赋能和变革，建立一种符合中国国情的特许经营模式，以提高支持、服务和治理的效率， 得到特许经营伙伴的尊重、认可和好处。”

这种历史性的变化，从无到有，从孤军奋战到机构完善，也正是“特许经营”模式在中国探索发展历程的缩影。

早在 1951 2008年，美国将特许经营模式引入酒店业，并于美国。 1962 年至 1987 2000年经历了黄金发展期-美国特许经营酒店 2% 猛增到 64%。这种模式为许多酒店集团的全球快速扩张做出了巨大贡献。

跟随国际酒店品牌在华发展的步伐，特许经营这一“舶来品”，也于于 20 世纪 90 中国酒店业在20世纪末被引入，发展至今已超过。 20 2000年。正如杜晓林所说，“没有可复制的经验”，国际品牌在华的特许经营之路，也是摸石头过河的本土化实践和成长。

从品类发展的角度来看，温德姆酒店集团率先以“商品”为首，从最初的经济型牛刀小试，如作为初始实践者。 品牌“开拓中国市场，授予速度 8 产品在中国的发展特许权；在中高端品牌的蓬勃发展——希尔顿、雅高、凯悦等。开辟了“中西合作”发展品牌，万豪、洲际选择开放优化服务品牌带头；现在，高档品牌还加入了特许经营模式的研发阵地。

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同时也是万豪集团特许经营阵营的一员

20 多年来，在国际集团的大规模发展过程中，特许经营逐渐成为国际品牌的增长引擎。据有关数据显示，2013 多年前后，中国酒店市场特许经营模式仅占比例。 11%；2018-2019 近两年有所增长 60% 以上；2019 每年大多数酒店管理公司的特许经营比例都超过了 50%；2023 到目前为止，特许经营新签约和开业项目的增长速度惊人。

自 2016 2008年至今，洲际酒店集团旗下三大品牌相继开放特许经营；截至目前， 2023 年 12 月 31 日在中华区已经开业的旗下酒店中，选择特许经营的比例接近 在准备酒店中，40%以上。

整个亚太地区的温德姆酒店集团 2023 年度新签约酒店中，特许经营模式所占比例高达 60%，但在 2022 今年这个数据还不够 50%；在这些市场中，中国的市场增长速度很快。

万豪国际集团在中国市场开放特许经营品牌已达到 14 个人，涉及喜来登，傲途格优选，AC、喜来登，万枫，万怡，福朋，Moxy 从奢侈到不同阶段的首选，品牌跨度最大，目前经营酒店的品牌数量占比超过 50%。2023 年度集团特许经营酒店签约量占总数的近一点。 70%；2024 2008年新开业的酒店中，特许经营酒店所占比例超过 首次超过管理酒店比例的60%。

同时，为了进一步支持特许经营市场的拓展，各大国际酒店集团专门成立的特许经营部门也逐步走向更加成熟的专业经营。

迈点观察到，特许经营近年来在中国市场迅速增长的原因，很大程度上是由于业主投资者的青睐和支持。

过去，特许经营大多是由被动原因引起的，如土地使用等。现在大部分都是业主投资者主动提出的——不仅仅是因为投资少，更重要的是控制权多。酒店创业加盟双边关系的平衡随时都在调整——在特许经营模式下，业主的话语权更强，品牌所有者只导出品牌标准和管理标准；在委托管理模式下，品牌所有者有更强的管理权，业主只负责监督。

中国的葡萄酒旅游业越来越完善，有经验的完善投资者更愿意选择特许经营。但是特许经营比管理机制更先进吗？更适合现在的酒店投资市场？在杜晓林看来，“市场是有最终决定权的。”

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除了商业因素，投资者还有很多考虑。比如在投资圈，被称为“现金流乳牛”的酒店，往往被用作家族传承的投资工具。许多父母和投资者希望他们的孩子能够参与其中，甚至把他们作为一份工作来经营。一批“酒二代”投资者也坐在投资桌上，特许经营模式给了这些投资者学习和成长的空间。

与此同时，一批新进入市场的“新手投资者”也担心特许经营模式不如管理机制“管家保姆式”服务可靠。

他说：“我们都希望酒店能按照开发目标经营好，但是在经营过程中一定不能系统自行运行。酒店业务需要赋能——借助一些平台，借助一些工具，借助一些方法，借助一些经验。我们不是看着别人去做，也不是拉着别人去做，我们是带着大家去做，这就是我所理解的特许经营。"杜晓林认为，"特许经营绝对不是放任不管，也不是‘让业主投资者自己去管，品牌商坐在那儿睡觉’的现成饭。"

万豪特许经营支持方式包括定位前策、预约定价、信息技术、人力资源、财务业绩、销售、营销、运营培训等多维内容。在迈点看来，它将品牌标准、集团支持和业主自主权的高效结合融为一体，重点考虑业务支持、人才培养和投资回报。

首先，从业务支持的角度来看，集团系统软件 运营资源支持 业主灵活的策略。

加盟品牌的核心竞争优势之一是集团化系统软件和业务资源整合。以销售和营销为例，拥有全球超群 2 亿级会员万豪旅享家，不但会员规模庞大，而且净值高；MDS- 万豪数字服务，GSO- 全球销售办公室，NSO- 三个集团销售系统软件和国内销售办公室团队支持；另外，集团的营销活动和资源也会赋予特许经营店增强品牌认可度，提高业务水平。

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在特许经营模式下，业主不仅有一定的灵活定价权，还能充分发挥业主的资源和经验优势，根据当地客户的喜好制定运营和营销策略，提高酒店的运营效率。

例如，以成都高科技万枫酒店为例，利用万豪旅行者的会员为酒店吸引强大的客流，同时利用酒店所在的会展中心的地理优势吸引大量的会展业务客户；积极与当地旅行社和企业签订协议，为酒店赢得更稳定的客户；此外，业主根据周边写字楼较多的情况，结合当地人的爱好，在酒店公共区域的万枫店内设置小型私人会议厅和店外摆放区。利用更多的私人空间和创新产品(轻食套餐、商务套餐、鸡尾酒会、咖啡等)来吸引休闲商旅和本地消费。

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第二，在管理创新方面，人事权与人才培养计划的高效结合。

酒店管理离不开人，但人们已经形成了当前酒店的重要运营成本。因此，业主投资者非常重视人事和财务的自主权。万豪全权将这两种自主权交给业主投资者，让他们自己决定酒店的用人，只提供合理的房间比较建议。同时，万豪还专门设立了特许经营精英课堂，为特许经营店提供开业前后的专业运营培训，以及总经理的特殊培训。。

“酒店业，不像造核弹那样深奥。身为总部的特许经营团队，我们要做的就是，愿意花时间去打磨每一个细节，愿意花时间去培养人。最终，让那些接受过万豪系统培训的人，能够更好地从事酒店工作。培训内容丰富，方法多样，在线教育已经成为一种重要的教学方法，全年培训保持一定的频率。“杜晓林说，人才培养，最重要的是让他能学习，能使用工具。

迈点了解到，在万豪的培训内容中，有很多“二代酒”。他们将线上学习和线下培训的知识和技能应用到酒店的日常工作中，以“理论”为基础。 实践“获得快速成长”的方法。

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值得一提的是，万豪特许经营酒店总经理培训营通过封闭的培训学习、车间交流和现场模拟感受，为万豪特许经营体系培养了一大批优秀的总经理人才。据杜晓林介绍，这些培训总经理已经逐渐成为万豪特许经营酒店发展的中流砥柱，他们将继续成长，跨越分布在中国不同地区的市场，未来将更好地支持特许经营酒店对管理人才的需求。

举例来说，作为中华区第一个万枫品牌 50 一家酒店也是成都的第一家酒店。成都高科技万枫酒店总经理来自万豪体系十几年的资深总经理，有很多福友喜来登酒店的工作经验。

第三，以最终支持酒店快速开业，直接引导投资回报。

把酒店的开业和规划时间推回这个周期的投资，每缩短一天的工期，就是为业主和投资者赚钱。这对于首选服务酒店非常重要，对于一些股票变更酒店来说更为重要(大大减少了在营酒店的痛苦期)。

迈点注意到，与目前酒店行业普遍采用的装配式装修不同，万豪直接推出了标准的设计模板和设计总承包方案。具体来说，酒店项目签约后，万豪设计部将为业主提供品牌设计模板(包括酒店产品效果图和施工图)，并发送一套品牌采购手册和材料样品。(万豪为“福朋喜来登”“万枫”三大优选服务品牌。 moxy “专属设置了业主采购手册，详细介绍品牌材料的款式和采购标准，参考供应商及其联系方式)，帮助业主更快、更方便地完成项目设计和施工。与管理机制酒店的严格控制和严格选择相比，万豪为特许经营酒店的设计和采购留下了足够的灵活选择供应商空间。

在与迈点的交流中，意向投资者提到：“酒店项目的规划进展，一般设计和施工各占优势。 50%。采用设计模板，可缩短设计的审核周期和施工周期，使项目推进更加顺利。一站式设计总承包推荐，对于首次投资万豪品牌的酒店投资者来说，对于业主快速开店的选择并不硬性要求，相当友好。“首选服务酒店的理想状态是 10 实际上，酒店在几个月内开业。 7 举例来说，重庆解放碑已经开业一个月了。 Moxy 酒店(由原渝都酒店改造而来，360 房间改造只需要时间 5 每月开业)，这是一个很好的改造开发的例子。

今年以来，中国中高端酒店市场开始出现“千店品牌”这个词。单个品牌在全球拥有1000多家头部酒店集团，也将这一战略纳入当地长期发展规划。作为特许经营模式的关键主力军，中高端酒店市场首选服务品牌的战场已经全面拉开。

来自万豪国际集团 2023 在年度签约项目中，优选服务占比 70%(包括喜来登、万枫和福朋 MOXY 在首选服务中，产品的比例是 89%）。万豪国际集团表示，今年将有更多的精选服务品牌酒店开业，估计 2024 每年开业的酒店总数将超过 200 家。

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特许经营已经开放

同时，随着中国酒店连锁化进程的加剧，规模竞争也带来了近距离开店、投资回报等一系列发展问题，尤其是在中高端酒店领域。国际品牌大力发展特许经营，在一定程度上给这一领域的酒店业主和投资者带来了新的投资问题。

“支持特许经营发展的底层逻辑是，在保证品牌标准不变的情况下，其利润贡献率会因业主更加灵活的经营管理而更大，从而带来更高的投资回报；投资回报越高，品牌回报率越高；品牌回报率越高，品牌整体发展速度越快。大多数品牌的快速发展，都是基于复投率的提高。”杜晓林强调，老业主的复投非常重要。

为什麽业主投资者会重新投资？当然，这是基于已经给出一家或多家好店。

“万豪的品牌做得越好，酒店的生意就越好，回头客的回购也会越好。”杜晓林认为，开一家好店的关键是控制品牌标准，不断提高客户满意度，然后在此基础上进行运营升级。

在特许经营模式下，业主控制酒店的经营控制权，品牌所有者监督酒店的硬件和软件是否符合品牌标准，如品牌审计等质量控制系统。万豪对其所有酒店的一致要求是“为客户提供符合品牌标准的入住体验”，所以有一套严格的。 BSA 一年一次的品牌标准审计流程，由第三方负责检查，所有酒店都必须符合标准。

万豪为特许经营酒店制定了周密的开业前培训，以及开业后的运营优化建议和分享交流，以确保品牌标准的实施和实施。作为万豪特许经营的负责人，杜晓林将亲自带领团队跑项目，看施工现场，进行现场交流。由杜晓林领导的特许经营团队也创造了平均每日访问。 2 一家酒店的工作日志；他的手机里每天都有 N 与特许经营酒店总经理沟通的邮件记录。与此同时，万豪特许经营支持部门还专门制作了每周邮件检索。

现在，中高端市场的品牌种类繁多，看起来“硬品牌更有利于执行标准，个性化品牌运营挑战更大”。对此，杜晓林表示，对于酒店运营商、投资者和特许经营合作伙伴来说，像福朋喜来登、万枫这样标准化、严格的硬品牌，运营确实不难，更容易复投，因为现实中有很多好的运营可供参考和学习；至于像 moxy 这一特色生活方式酒店品牌，其管理的核心在于激发人们的潜能，感知内容的创新和社区营销是社交酒店的关键。

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“文化认同是一种非常深刻的认同。就像 moxy 品牌拥有自己独特的品牌管理文化。例如，总经理被亲切地称为船长，员工是船员；总经理将在社区中分享他们的想法和想法。”杜晓林透露，万豪在开业培训中后续会增加万豪文化墙模板，更好地将品牌标准文化传递给特许经营，希望特许经营酒店的业主通过文化认同真正融入万豪大家族。

“随着特许经营模式的滚动，我们的首选服务品牌肯定会开更多的店，但我们坚持保护距离的原则，进而维护投资者的实际利益。”万豪国际集团中国区首选服务品牌发展战略和副总裁王凯在投资者会议上透露，严格遵守万豪首选服务酒店的近距离保护政策，极大地缓解了投资者的焦虑，保护了投资者在日益突出的商业竞争中取得胜利。

迈点了解到，万豪是为数不多的将近距离保护明确写入合同条款的酒店集团，而非单纯的口头承诺。

编者按

说实话，我听过很多不同品牌对特许经营的解读。作者可以写下一些大规则，比如集团资源支持、业主沟通、培训等。很少有产品在投资讲座和记者采访中如此透明和详细地拆解它们。正是因为这些细节，我们才更好地回应了“国际化最重要的一点是因地制宜的转变，不能用”这句话——万豪关于特许经营的落地，是在中国市场探索出来的量身定制方案。

期待国际集团全面推进特许经营业务，更多品牌进入特许经营赛道加速期，有更多精彩的本土化思维，共同推动中国酒店业高质量发展。

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