“广州阿富”正在让优衣库的“可怕竞争对手”变得更加强大

出品/联商网

作者/文一

曾被优衣库、屈臣氏、无印良品等列为“世界上最可怕的竞争对手”的名创优品。

创始人叶国富借鉴了日本“一元店鼻祖”矢野博丈的商业理念，结合中国本土市场创新，从曾经遍布中国大大小小城市的十元店“哦”到后来创立的名优产品，发展壮大，成为中国知名的IP设计零售集团。

叶国富是业内为数不多的具有营销天赋的人之一。最著名的例子之一是，在阿里巴巴创始人马云首次提出“新零售”的第10天，一位名叫“广州阿富”的神秘人士花了很多钱在纸媒的头版上做了一个完整的位置，为“杭州老马”和“北京老王”的1亿元协议买单。而且“广州阿富”是名创优品创始人叶国富，凭借这次营销，“广州阿富”和名创优品的名字进一步闻名全国。

事实上，这一协议是“马云王健林1亿元赌博”。马云表示，到2020年，电子商务在中国零售市场的份额将超过50%，而王健林则不甘落后。王健林说，如果马云说他愿意输给马云1亿元，相反，马云会输给他1亿元。

根据国家统计局发布的数据，2023年实物商品网上零售额达到13.02亿元，占社会消费品零售总额的27.7%，远低于马云推测的50%，而叶国富的营销目的不仅仅是扩大名牌声量，更是为实体零售“正名”。

从草根到企业家

叶国富的成长经历充满了从草根到企业家的灵感。他出生在湖北省十堰市的一个普通农村家庭，早年家庭条件并不富裕。

1998年，20岁的叶国富从湖北十堰南进入广州，正式开始了他的商业生涯。当时，他在广东南方工作，最初从事硬件销售。这段经历让他第一次尝到了商业的困难，积累了宝贵的市场经验。

在接下来的几年里，叶国富尝试了许多创业项目，包括成立照像馆和经营化妆品店。虽然这些早期的创业尝试取得了成功和失败，但它们都为他未来的商业成功奠定了基础。

2004年，26岁的叶国富迎来了人生的第一个转折点。今年，叶国富敏锐地捕捉到了市场对廉价时尚配饰的需求，并创立了一个品牌来加入珠宝。

啊，主要推广女装饰品，以亲民的价格和快速更新的风格迅速占领市场，尤其是在二三线城市。通过加盟模式，门店数量迅速增加，叶国富积累了丰富的零售管理和供应链整合经验。

其实之所以能成功，是因为当时国内快时尚消费市场正处于第一波增长期。另一方面，得益于叶国富本人在营销方面的独特天赋。

2005年，为了扩大品牌影响力，我们花了50万元签下了应采儿成为品牌形象代言人的合同。之后，我们陆续与李湘签约，Twins、作为代言人，林宥嘉、SHE等明星和团体仍然在当时热播的电视剧《丑女无敌》中投放了植入式广告。

优秀的营销手段不仅让你立刻成为行业的头部品牌，还带来了大量的加盟商。2011年，有近3000家店铺。在线下实体零售为王的时代，唉，确实实力雄厚，但受到电商行业的冲击。唉，销量急剧下降，亏损严重，店铺不断关闭。

叶国富天生就有敏感的商业思维。后来他发现日本街上有很多家居加盟店，卖的都是非常实用的生活小物件，很受日本消费者的欢迎。因此，2013年，叶国富与日本设计师三宅顺合作，在东京创立了著名的优秀产品。

名优产品参考日本的零售理念，结合中国的生产优势和市场需求，提出了“高品质、创意、低价格”的品牌定位，致力于提供包括日常生活在内的产品。名优产品迅速扩张，不仅在中国市场取得了巨大的成功，而且积极走向国际化。短短几年，世界各地设立了许多分支机构。

名创优品于2020年10月15日在美国纽交所上市，一时风光无限。

根据名优产品发布的2024年第一季度财务报告，本季度整体营收稳步增长，毛利率、净新店等多项经营指标均创历史新高。

财务报告期内，名优产品收入37.2亿元，同比增长26%，突破一季度业绩新高。得益于海外收入比例的增加和TOP。 TOY毛利率上升，本季度名创优品毛利率为43.4%，同比增长4.1％，再一次创下历史新高。

就盈利能力而言，第一季度非国际财务报告标准（Non-IFRS）调整后净利润率为16.6%；经调整，净利润为6.2亿元，同比增长28%。

截至2024年3月31日，全球名创优品门店数量已达6630家，其中国内门店数量为4034家，海外门店数量为2596家。开店方面，本季度新增门店217家，打破了历史上第一季度的开店记录。

在业内人士看来，叶国富的成功不仅在于他对市场趋势的准确把握和创新的商业模式，还在于他坚持的“用户思维”，即产品研发和服务优化始终围绕消费者需求进行。同时，他强调效率和成本控制，建立了高效的供应链体系，保证了商品的高性价比。

出海 品牌化运营成果显著

实际上，分析名创优品的表现，离不开出海。 突出品牌运营优势。

自2015年以来，名优产品一直非常重视国外市场，布局全球化。2024年第一季度，名优产品海外市场竞争力明显提升，持续成为重要增长点。

本季度，名创优品海外业务单季收入突破12亿元，同比实现增速53%。特别是直营市场收入同比增长92%以上，连续四个季度实现同比增长80%以上。直营市场占海外收入的58%，同比和环比都有所增长。

自2023年以来，名优产品加快了商品和店铺战略的深度。据悉，在产品方面，名优产品确立了“以IP设计为特色”的战略路线；在商店里，名优产品决定在世界重要的商业地标上开设旗舰店。

比如凭借独特的IP消费场景体验，名优产品“超级店”成为品牌业绩提升的重要引擎。今年3月18日，北京五棵松和合生汇两大旗舰店面积均超过4000家。㎡，“非常IP”延续了空间设计 “超级商店”的创新表达进一步深化了品牌“全球IP联名集合店”的定位，为消费者带来了身临其境的消费体验。

就全球布局而言，海外大店的市场表现也成为海外收入的主要驱动力。2023年5月，著名优秀产品在美国纽约时代广场开设了第一家全球旗舰店，成为“第一个进入美国纽约时代广场的中国品牌”。开业第一天，该店销售额突破55万人民币，月营收以近1000万元创下全球门店月营收新高。不到一年，著名的创意产品纽约时代广场闪光店再次打造经营样本，满足美国市场超强消费需求，性价比极高的IP产品。

今年第一季度，名创优品陆续在马来西亚、越南等市场给出IP联名集合店，继续深耕高势能店。

IP联合品牌是推动消费的推动者。今年第一季度，名创优品IP产品销售占比达到26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名创优品正稳步向2028年IP销售占比的50%迈进。

截至目前，著名创意产品已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、故宫宫廷文化、芭比、Loopy等100多个世界知名IP达成深度合作。

“以快乐取胜”

对10多年来名创优品的发展，很多人都会怀疑，它究竟是以价格取胜还是以商品取胜？

叶国富认为，消费的本质是快乐，而名创优品则以“快乐”取胜。

叶国富表示，名创优品代表着美丽、治愈、快乐，表达了其“快乐哲学”的消费观念。以兴趣消费趋势为基础，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“非常品类”。数据显示，2023年全球名优产品盲盒产品累计销售额超过2000万件；名优香薰产品累计收入超过18亿，其中自去年底推出以来，首创品类大师花艺香薰累计收入近3000万。

值得一提的是，叶国富认为，名优产品的商业底层逻辑正在发生变化。以前是产品公司，现在是娱乐公司。名优产品需要不断开发好的产品，刺激需求，促进消费，既要满足消费者的物质需求，又要给他们精神上的愉悦，这就是名优产品之前提出的“兴趣消费”。

兴趣消费是全球消费趋势。消费品牌需要探索自身与超级IP的创新潜力，与年轻人一起创造时尚潮流和产品故事。叶国富认为，名优产品以高性价比开启了普惠IP时代，打破了“IP等于贵”的堡垒和固有认知，使IP消费成为大众消费。名优产品本质上是一家内容企业。

叶国富说，中国品牌的全球发展需要有能力打造中国原创IP。过去，顾客在购物时必须处理使用问题，但今天的购买不是针对产品本身，而是关心能否“让我快乐5个小时”。

如今，品牌出海正在成为一股热潮。很多企业走出了品牌出海的中国速度，也激励了很多中国品牌去更广阔的市场寻找机会。

事实上，全球消费市场对中国供应链的依赖度大大提高，这些变化给中国企业的品牌出海战略带来了巨大的好处。更多的消费者和内容公司通过中国文化目标群体在国外不断获得新的增长点。

叶国富认为，中国品牌正在占据全球消费者的心智，成为中国文化和中国生活方式的输出者。代表中国消费品牌走出去，名品正在打造中国原创IP，利用中国人追求的美好生活，通过中国创意推动海外。

“要导出中国的生活方式，首先要输出中国的品牌。超级品牌曾经占据了全球消费者的心智，中国正在从接收者转变为输出者。我们也在改变没有超级品牌的局面。最重要的是让外国人喜欢中国品牌的商品。”叶国富说。

商业成功的关键因素之一是“信任”

在整理叶国富的公开演讲时，他多次提到“信任”对企业管理的重要性。在他看来，信任是企业成功的关键因素之一，尤其是在供应链管理、战略伙伴关系和与消费者的关系方面。

举例来说，在供应链信任方面，名创优品能以较低的成本提供高质量的商品，很大程度上依赖于与供应商建立深厚的信任关系。名创优品通过长期合作和透明沟通，与供应商共享利益，确保供应链的稳定性和高效率。他建议，企业需要将供应商视为合作伙伴，而不是简单的交易目标，通过预付款和共同承担责任来增强双方的信任，从而实现双赢。

叶国富认为，赢得消费者信任是品牌可持续发展的基石。通过严格的质量控制和产品创新，名优产品坚持“优质低价”的原则，不断满足甚至超越客户的期望，打造品牌的正面形象。他还提到，透明运营，如公开商品质量检验报告、原材料来源等。，也是增加消费者信任的有效途径。

在企业内部，叶国富提倡建立一个基于信任的工作环境。他认为，信任员工可以给予他们更多的自主权和责任感，激发团队的想象力和执行力。通过公平公正的评价体系、开放的沟通渠道、共享企业愿景，可以增强团队之间的信任，促进企业的健康发展。

事实上，叶国富重视在商业生态系统中构建包括供应链、客户和内部团队在内的全方位信任网络，这是名优产品快速发展和保持竞争力的重要战略之一。

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