晋升为大众“刚需”，防晒衣被新定义

来源/财经故事汇

作者/王舒然

"任何衣服都可以防晒，有必要花几百块钱买防晒衣吗？"

每年夏天，类似的问题都会出现，但这并不影响近年来防晒服的持续销售。端午节期间，央视新闻报道了防晒服销售的热点，轻量化户外品牌香蕉下防晒产品销量较去年实现双位数增长。在广东、浙江义乌等地，许多防晒服装厂的生产线正在全速运行。

五月中下旬，《财经故事汇》走访北京潮流地标大悦城，调查防晒行业现状时，也看到了类似的热闹景象。

就在工作日的下午，大多数商店都是冷清的，但是在卖防晒衣的商店和专柜之前，却有不少顾客驻足。

除年轻女孩外，还有大厂码农、中老年广场舞闺蜜团等，选择各种防晒服搭配。

35岁的大厂程序员张浩南，在选择防晒衣之前，研究了半天参数。张浩南半开玩笑说:“这是我们农民的习惯，爱看参数，迷信跑分。

如今，他已经把防晒衣作为夏季常规服装和工作服，取代了格子衬衫、t恤等码农的“标准”。无论是上下班、遛狗还是日常工作，他几乎从未离开过自己的衣服。

60多岁的王银河女子来自北京通州。她陪伴了两个“广场舞闺蜜”，在香蕉店试了一个多小时，最后满载而归，选择了香蕉下的四件防晒衣。

防晒衣打破了年龄、性别的堡垒，正成为全民“刚需”商品，其价值也逐渐得到大家的认可和认可。

事实上，日常服装的确能隔绝一部分紫外线，但是能否达到国家标准要求“UPF(紫外保护指数)大于40，而且U-VA防晒性能(长波紫外线)透过率低于5%”，实在难以测量。

而且，一般的衣服往往比不上合格防晒衣必备的凉爽和透气性。很多在香蕉店买的顾客告诉《财经故事汇》，穿防晒衣首先是为了防止晒伤和晒伤，其次是为了降温。

大众需求推动了防晒服市场的快速增长，艾瑞咨询数据显示，2020-2023年，防晒服的市场规模从535亿增长到742亿，复合增长率为38.7%，预计到2026年市场规模将达到958亿。

然而，作为近年来发展趋势的前沿行业，防晒服虽然前景明朗，但现状却令人担忧:一方面，各大品牌和商家通过技术创新不断丰富防晒服的性能，从防晒、透气到护肤、防蚊等。，防晒服的价值日益提升；另一方面，行业底线在拖后腿，一些不好的白色品牌用低价低质量的商品扰乱市场。

参考“短板理论”，能否守住行业底线是制约行业发展的关键。因此，在这个阶段，防晒衣行业需要约束底线，而不是不断提高防晒衣的价值上限。

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晋升为大众“刚需”，防晒衣需要新定义

十多年前，当防晒衣在国内市场萌芽时，仍然只是户外活动人群的小众需求，现在已经被提升为“人手一件”的大众单品。

从小组来看，年轻女孩一直是购买防晒衣的主力军，但是越来越多的男性、老年人和儿童开始加入防晒衣的“阵营”。

京东数据显示，五一前两周，儿童防晒衣成交量环比增长100%以上，男士防晒衣成交量环比增长80%以上。

通过对北京大悦城的走访，我们发现，不同消费者选择防晒衣的初衷是不同的。

儿童防晒强调安全。一位90后买了蕉下儿童防晒衣的宝妈告诉《财经故事汇》，一岁多的女儿喜欢户外活动，但是之前涂防晒霜引起皮肤过敏，所以选择物理防晒，让她感觉更安全，更安心。

成年人更注重防晒功能和舒适性，防晒日常化这股风，甚至吹到了广场舞阿姨身上。

王银河及其广场舞姐妹团，都是防晒服的重度用户，“蕉下防晒衣，都成了我们的团服”。

“我一出门，就把自己裹得很紧。我不能缺少防晒衣、防晒帽、口罩和太阳镜。我担心我的皮肤会暴露在粗糙的阳光下。我儿子嘲笑我是否在模仿大明星街拍。”她笑着透露。

防晒霜的流行与日常化，一方面与社交媒体对防晒抗衰老理念的科普有关。

20世纪80年代以后，安雅开始关注防晒霜，因为他被小红书的博主“安利”了。“其实我也不太担心晒黑点，主要是怕皮肤老化晒伤。”。

另外一方面，也得益于网红、明星的带动作用。

在北京大悦城蕉店，店长告诉《财经故事汇》，店里最畅销的防晒衣是杨幂代言的同款。4月份刚刚正式宣布，五一期间缺货。

五月十八日，杨幂穿着防晒衣空降香蕉下抖音官方直播间。根据蝉妈妈的数据，当天直播场观比前一天增长了77倍左右，销售额增长了24倍左右。

随着使用场景的日常化，消费者对防晒衣的需求也越来越大。除了防晒的基本功能，外观耐用、体验舒适也是必不可少的。

艾瑞咨询今年3月的调查证实，74%以上的消费者在对防晒衣的期待中提到了防晒、透气、防晒的耐久性，52.9%的人提到了凉爽的感觉。

张浩南也有同感。他告诉《财经故事汇》，几年前他在台湾省环岛骑行时，“当时主要是怕晒伤”，特意选了一件1000多元的安德玛防晒衣，但现在他在日常穿着中更注重透气性和轻薄性，这件防晒衣被闲置了。

试过蕉下防晒衣后，他觉得款式简单大气，材质更轻更软，而且价格不到安德玛的三分之一，便开始了两件。

可见，“全员防晒”、在多样化需求的热潮下，防晒衣需要承担更多的“使命”。

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为什么防晒衣很难选择？

防晒衣市场的快速增长，吸引了络绎不绝的进入者。

目前很多户外品牌、快时尚品牌、羽绒服品牌、很多白牌等。，除了深度培育硬防晒赛道的头部专业品牌香蕉之外，也纷纷进入市场划分“蛋糕”。

在北京大悦城，优衣库和波司登都有专门的防晒柜，而在电商平台上，商家和产品更是眼花缭乱。防晒产品的价格从十几元到几十元不等，从几千元不等。

但是，商品的多样化，并没有给顾客带来更好的购买体验，反而增加了选择防晒衣的决策成本。

另一方面，许多商家特别是白牌商家的参数标注不完整或不真实，使得消费者难以判断质量。

比如很多卖家用“轻薄透气”、“冰科技”、“冰丝纤维”、“科技微孔纤维”等词来宣传客户普遍关注的透气性和凉爽感，却没有提供相关的检验报告，也没有标注量化值，让客户难以比较。

很多客户告诉《财经故事汇》，他们在店里买的时候，只能通过触摸、试穿或者吹防晒衣来直观的感受透气性。但由于室内试穿环境与室外真实穿着环境有很大不同，他们“不确定”。

如果缺乏标准，试错成本是不可避免的。90后玉米踩坑了。去年她买了两件防晒衣，一件是为了便宜。她花了39元在网上买了一件白色防晒衣，另一件是近200元的知名户外品牌防晒衣。结果，她因为太热而闲置。

玉米的经历不是个案。小红书上大量的防雷笔记说明了这个问题。“雷区”包括但不限于“不透气”、“感冒不够”、“做工粗糙”、“货物不对”等。

这种不好的感觉消耗了客户对行业的信任，也在一定程度上引起了一些消费者的质疑，比如“防晒衣是智商税”、“防晒衣不如普通外套”。

另一方面，很多卖家会推出不同价格、不同性能水平的产品线，但适应场景没有明确标注，消费者很难根据个性化需求匹配合适的产品。

例如一个户外品牌的防晒衣，声称UPF达到10000 ，比其它产品线高50分。 ，但是这么高的防晒力适合什么情况和环境，页面并没有介绍。

怎样帮助消费者在购买防晒服时做出科学高效的决定？

参照羽绒服行业，通过“绒含量”等量化指标来判断保暖性能，量化防晒服的性能，是一种可行的方法。

一些品牌，如香蕉下、骆驼、波司登等，首先意识到了这一点，并在自己的产品信息中公开了性能值。

在这些品牌中，大多数品牌会标注UPF、只有香蕉下最全面的透气性和凉性指数中的两三个指标。除了这些基本指标，它们还极其关注消费者的“耐洗性”。、“布料单位重量”、量化了“紫外隔离率”，为购买提供了更全面的参考。

然而，只有少数品牌自言自语是不够的，他们需要一个公平客观的行业标准来帮助消费者做出科学的决策，降低试错成本。在其他行业，国家标准通常承担这一责任。比如国家羽绒服标准规定了“羊绒含量”、“羊绒含量”、“蓬松度”等数据。

但是对防晒衣品类而言，国家标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能评定》仅规定了UPF值和紫外线隔离率(UPF最低点大于40，U-VA透过率小于5%时，可称为“防紫外线产品”)，对舒适度等体验指标却没有定义。

所以，防晒行业需要一个更加全面和详细的标准。

然而，要从公众复杂的个性化需求中整理出一套普遍、科学的标准，并能得到各种商家的认可和实施，这是相当困难的。有赖于标准制定者对消费者、供应链、面料和生产检测技术的全面理解。

而且，与羽绒服等领域可以“摸外国标准渡河”不同，防晒霜是中国人的普遍需求，防晒霜也是中国人主导、开拓和发展的一个品类。国外没有完善全面的标准可供参考，所以开拓者需要完成从0到1的最难的一步。

值得一提的是，海外防晒服品牌在理解客户防晒需求和量化商品性能参数方面也逊色于国内品牌。最近，“欧美大牌防晒服被国内品牌压垮”这个话题出现在TikTok热榜上就是一个例子。很多网友留言“国产品牌表现越来越好”“今年夏天防晒服卖爆了，国产产品扛了半边天”。

所以，防晒行业的开创性标准，只有国内龙头企业才能主导。

今年4月，香蕉下联合艾瑞咨询推出了防晒衣六维标准，率先填补了这个空白——以针织面料为例，它定义了UPF50 、紫外隔离率＞99%、凉感指数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透气率＞180mm/s、耐洗性(水洗30次后，仍然需要保持UPF50 防晒效果)、重量≤190g/㎡有六个指标。

香蕉六维标准

有了这个“如何选择”，客户可以识别不合格的产品，防止被坑；其次，他们可以根据自己的个性化需求选择最适合自己的产品，不用为“需求溢价”买单。

举例来说，玉米告诉《财经故事汇》，她最关心防晒衣的透气性，会优先选择透气性高的，UPF只需50F。 只是，“有数据可供参考，选择成本降低”。

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供应的“卡点”不在上限，在底线。

明确行业标准，也有利于提高行业发展底线，促进行业健康发展。

目前防晒衣的供应呈两极分化，“上限不断突破，底线缺乏控制”。一方面，为了满足不同细分场景的消费者需求，头部玩家不断创新技术，丰富防晒衣的价值，提高性能上限，推出更高配置的产品。

举例来说，今年香蕉下推出的曝光产品线就做到了真正的UPF值10000 ，其中，头肩位置的UPF值甚至达到20000 ，UPF50远远超出国家标准要求 ，适用于沙漠高原等极端场景的防晒需求，以及其运动高布线的透气性高达387mm/s，超过6D标准要求的180mm/s，能够适应高强度运动对高透气性的需求。

香蕉下曝光防晒衣

另一方面，大众穿防晒衣更多的是在通勤、购物等日常场景中，对性能的要求也没有那么高。但是这种大众化的商品门槛低，正好给了不好的白牌“乘虚而入”的机会。

以抖音防晒市场为例，《抖音2024防晒市场趋势洞察报告》显示，2023年热销防晒产品价格集中在0-200元的低价位，成交额为76.8%，其中白灵位居市场第一。

看了《财经故事汇》中一些抖音白牌产品的评论，发现很多产品的中差评比例都在10%以上，比如一件28.9块的防晒衣销量50万。 ，在45,000条评论中，有6200多条中差评，其中包括“做工差”、“抽丝”、“不透气”等。

可以看出，现阶段防晒衣质量的“卡点”，并非上限不够高，而是底线不够。

参考桶装水等多种行业规律不难看出，共识标准是规范行业底线的一种常见方式——在2015年《食品安全国家标准包装饮用水》实施之前，瓶装水市场一度充满了概念，离子水、大分子水、富氧水等概念令人眼花缭乱。但标准出台后，规定包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水，遏制了混乱。

瓶装水行业的集中度也随之提高，尼尔森数据显示，瓶装水市场TOP3公司的份额从2015年的46%上升到2018年的57.9%。

同样，香蕉下提出的六维标准也将有利于防晒市场的标准化发展。虽然不像国家标准那样具有强制性，但可以起到倡导和示范作用，实现“良币驱逐劣币”。

这种良好的变化已经发生，六维标准在香蕉下公布后，SINSIN、Ohsunny等防晒垂直品牌也开始在电商平台的产品详情页面上呈现相关的性能值。文字游戏和虚假广告等行业的乱象，曾经盲目卷入UPF制造防晒焦虑，吹捧“黑科技”，在一定程度上得到遏制。

作为龙头香蕉，当你有实力争取技术上限时，你并不盲目追求品牌化，也不知道如何保护自己。相反，你应该通过制定主导行业的标准来包容客户和达济行业，提高普通大众的感受，促进行业的健康发展。

这种责任感最终会反馈香蕉本身——品类标准提出者，一般可以在消费者心目中树立专业的品牌力，形成“品类代名词”效应，比如开创智能手机的苹果，提出健康凉茶理念的王老吉，在各自领域都有着不可替代的认知度和美誉度。

十几年前，香蕉对外国皮肤风衣进行了本土化改造，从而开拓了防晒品类，形成了“防晒品类第一”的消费者心态。

走访线下门店时，很多顾客告诉《财经故事汇》，他们选择直奔香蕉，因为他们害怕踩雷。“因为香蕉是专业的，买的时候没有顾虑，也不需要仔细挑选那些指标，省去了很多担心。”

根据大众的认可，艾瑞咨询数据显示，2023年香蕉在淘系平台上的防晒市场份额为26.5%，多年来居行业第一。

如今，香蕉提出了“防晒、舒适、耐用”等六维标准，相当于对防晒衣品类进行了重新定义和完善，将进一步促进消费者的心智。

端午节期间，央视新闻走访香蕉下北京某店时，报道了六维标准对消费者购买防晒衣的指导作用。从电商平台的购买评论和社交平台的草笔记来看，越来越多的消费者开始将耐洗性、透气性、凉性指数纳入防晒衣的考虑层面。

同时，随着标准驱动供给侧的适度生存，防晒衣行业的集中度也会随之提高。作为领导者的香蕉，这种高增长的防晒衣和整个硬防晒跑道将走得更稳更远。

随着香蕉的不断深耕和推广，未来硬防晒霜将有机会渗透到中国人的日常穿着方式和生活习惯中，逐渐成长为大众生活方式的品牌。

(王银河、张浩南、安雅、玉米均为化名)

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