欧莱雅的“全员战略”

随着行业进入新常态发展，如何获得和留住客户成为长期挑战，需要更深刻的消费者洞察力和更细致的用户运营。这种趋势在美容零售行业越来越明显。

与此同时，新的消费群体和新的消费市场也出现在客户的跨代替中。如何抓住新的力量，创造增量空间，已经成为很多企业关注的焦点。

一批以欧莱雅集团为代表的公司选择借助数字化全球布局突破现状。利用数字技术预测市场最新消费趋势，支持一线员工提高效率，链接线上线下优化体验和人性化服务，着眼于“过去发生的事情”到“未来可能发生的事情”，再到“现在做什么可能影响未来”，用现在的力量寻找突破。

最近，腾讯智能零售发布了“全球智能零售数字化运营” 2023 年度榜单”，欧莱雅集团被评为“全球智能零售数字化运营榜单”。 TOP10 "，小小的注脚，成为其数字布局的结果。

随着消费市场和新技术的快速发展，这可能是数字化新阶段的开始。

三部曲的数字化转型

从过去到未来再到现在。

欧莱雅集团是数字探索的老兵。

很早前，" Digital First "(数字化优先)口号提出，这引导欧莱雅集团在 2010 2008年开始数字化转型，进入电子商务行业。2014 年，" Digital Beauty “把它寄托在成为数字美妆领袖的愿景上。2018 年，" Beauty Tech “战略启动，聚焦美容科技领域。2021 2008年，除了数字化之外，更深层次的数据创新也被拉上了日程。

也是在 2021 2008年，欧莱雅集团的数字化战略日益清晰，浓缩成 16 “操作无界，数察而明，赋予智慧为美，以简洁为复杂”。

简单来说，欧莱雅集团利用云计算实现敏捷开发的交付，借助数据分析帮助企业做出决策，利用更智能的认知技术跟进市场拓展，以更低的成本和更高的效率推动流程优化。归根结底，它不断为业务创新提供技术支持。

它是一个漫长的演变过程，其中，仅仅是数据平台技术，欧莱雅集团就迭代了三代。

第一代数据平台技术主要基于集中式单个数据库，支持业务比较简单，比如每周或每月给业务回顾，找出“过去发生了什么”，为业务改进提供参考。

第二代是以 Hadoop 分布式架构是核心，大数据会结合算法给出更准确的预测，回答“未来会发生什么”。比如过去的公司会根据自己的经验使用。 Excel 在数据平台的帮助下，人工预测销售，预测精度不出意外地提高。

现在到了第三代，云与湖仓一体化结构，这是一个更开放的数据架构。为了给终端用户数量，原始数据需要经过特殊处理。现在终端的数据分析师可以直接使用数字，处理大量数据，提高了时效性和有效性。

欧莱雅北亚和中国首席信息官 赵枫

欧莱雅北亚和中国首席信息官赵枫透露，现在整个结构都是按照 PaaS 搭建平台可以快速部署，提高成本效益比，降低维护和运营成本，同时更高效，快速响应业务需求，尤其是 618 和双 11 大促销阶段，给系统带来了足够的弹性。

数据平台升级的过程也是一个逐步深入思考的过程。赵枫提到，从回答过去发生的事情，到未来可能发生的事情，现在思考现在做什么可以影响未来，思考更深入，不断让数据更可靠、更可用、更可管理。

化妆品和科技天生一对

贴近业务的数字化布局应有尽有，不像业务流程优化那样抽象，也体现在员工的日常赋能工具上，在细节上发挥作用。

对于美容行业来说，最直观的员工支持就是赋能。 BA(美容顾问)。例如，2020 2008年非常时期，欧莱雅集团使力小程序，在上面建立了所有品牌的小店，以及会员中心。虽然品牌已经有很多在线接触，但是当消费者聚集在微信上时，BA 而且必然要跟随消费者的步伐。所以，欧莱雅集团深入培育微信生态，利用小程序开设在线“云店”，协助 BA 更好地接触和服务消费者。

与此同时，巴黎欧莱雅和腾讯智能零售也创造了一种新的私域导购功能模式，将线下门店与私域有机融合。 BA 全方位赋能，帮助他们更好地了解客户，实现真正一对一的个性化服务和体验。同时，经过这样的标杆案例，体验也可以推广到其他品牌店。

伴随 AI 随着时代的到来，欧莱雅集团也在 AIGC 以最新技术支持一线业务员工的领域力量。

就传统 AI 从技术角度来看，如图像语义识别、知识图谱、机器学习等。 2018 每年都有集团的应用。那时欧莱雅集团收购了 ModiFace，后一种是加拿大美容数字技术公司，可通过 AI 从品牌、商品、感受等方面为消费者提供技术。 AI 到 AR 、在线虚拟试妆，在线智能镜子多样化的人性化服务。现在，生成式 AI 成了风口浪尖，但是在中国，欧莱雅集团也开始尝试联系一些服务商，了解他们能从市场上获得什么样的能力和服务。

对于新技术的关注，也源于赵枫对“美与科技是天生的一对”的认识。对她来说，人们对美的要求越来越高，对技术的追求也越来越高，所以两者可以互补交融。

数字化转型大后方组织协同平稳。

假设外部技术和合作伙伴为欧莱雅集团提供了持续的数字化战略资源，内部组织协作，为这种布局灌溉了坚实的后盾。

“数字化战略是 CDMO，Data Governance，IT，HR 几个部门一起推广。”赵枫说，数字战略是一项全员战略。仅仅升级一个单位的数字化水平是无效的。从实际使用到技术平台建设，再到数据治理和人才储备，这是一件需要系统协调的事情。

为了提高全体员工的数字化能力，欧莱雅集团成立了专门的社区集合核心数据职能岗位，配套专业培训，包括广泛的行业培训和符合项目需求的课程。赵枫强调，欧莱雅不仅邀请外部专家授课，还特别关注具有场景应用经验的内部同事，导出他们的经验，教其他员工如何应用数据，形成帮扶效应。

作为一个职能部门的掌舵人，赵枫甚至很少思考自己的思维边界。“最重要的是如何在最后的愿景中最大限度地促进合作，携手共进。”正是因为组织堡垒的开放，欧莱雅集团虽然拥有众多品牌，但也实施了统一的数字化战略。就像莫奈花园一样，上面的鲜花盛开，各不相同，但底层的基础设施是共同的。

这也是内部“从项目到产品”思维的体现。基于产品思维，我们可以做一个每个人都可以使用的产品。赵枫对团队的要求是:“我们应该像气体一样，创造一种可以自然使用的产品，而不是专门训练一个小时(员工)。”

整个领域的数字化布局也是如此，从用户洞察到需求识别，再到智能推荐和售后服务，我们需要关注消费者和一线被赋能者的需求，结合线上线下的服务和体验。。这一次，欧莱雅集团当选“全球智能零售数字化运营榜单” TOP10 "，正是多年数字价值回归业务的回响。

懂得操作的数字化

数字化经常被称为新的，尤其是在零售行业。公司的数字化能力不断提升，对数字化的期待早已摆脱了基础设施建设的阶段。更重要的是，如何将数字化能力直接应用于企业管理，最终促进企业的业务增长。在数字化能力的推动下，更加智能化的零售模式的落地，已经成为当前的一个重要课题。因此，《哈佛商业评论》中文版推出了“懂得经营的数字化”栏目，记录了典型公司通过数字化赋能经营、促进增长的过程，形成了实用路书，为更多企业构建更智能的数字化经营体系提供了参考。

刘玥 | 文

《哈佛商业评论》中文版刘玥新媒体中心策划总监

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