7000字复盘：时尚王国lululemon的崛起和困境

公元326年，亚历山大帝带领军队进入印度，试图吸引东方。然而，在经历了一系列艰苦的战斗和山河之后，亚历山大的军队停留在印度河流域，士兵们拒绝继续前进，因为他们感到疲惫和害怕，因为他们远距离战斗和恶劣的环境。

面临军队的反对，亚历山大不得不停止扩张，撤销巴比伦，王国开始陷入停滞。

lululemon于1998年诞生于加拿大温哥华。在短短20多年的时间里，它成长为世界著名的体育服装品牌，其市值一度超过600亿美元，成为仅次于耐克的第二大体育品牌，堪称时尚王国。

在巅峰时期，拥有一条lululemon瑜伽裤是很多人心目中的时尚标准，在大街上随处可见穿着lululemon运动服的瑜伽大咖，lululemon也让瑜伽裤在大街上穿起来。

lululemon的崛起，就像亚历山大帝国的崛起一样，势不可挡。

不过，就像亚历山大的王国扩张嘎然而止一样，lululemon现在似乎也遇到了困难。

公司财务报告最新显示，2024财年一季度，公司全球净收入同比增长10%至22亿美元。预计2024财年净收入将在107亿美元至108亿美元之间，增长率约为11%至12%，低于市场预测。更糟糕的是，美洲市场的净收入增长率只有3%。

在市场价值方面，lululemon比高峰期下跌了600多亿美元，下跌了200多亿美元。

曾经像亚历山大一样不可战胜的潮流王国，如今似乎陷入了泥泞，举步维艰，让人不禁要问：lululemon到底做错了什么？

本论文将探讨lululemon的崛起之路，分析其成功的秘诀，同时也将梳理其当前的困境和挑战。

01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量

每一个优秀产品的诞生背后，通常都隐藏着创始人对生活的深刻洞察。就像优步起源于一次难打车的经历一样，Airbnb的灵感来自于一次无处可住的困境，lululemon的故事也始于对市场定位需求的敏锐发现。

目标市场需求

奇普·威尔逊，lululemon的创始人，不是运动领域的菜鸟，他早在1979年就创立了威斯特比奇。(Westbeach)，从事冲浪、滑雪、滑水设备工作。他对垂直市场的机遇和力量有着敏锐的认识。

一九九八年，奇普又一次嗅到了一个巨大的市场机遇：瑜伽即将爆发。

瑜伽起源于印度，至今已有5000多年的历史。20世纪初，一些印度瑜伽大师来北美教瑜伽，逐渐吸引了一些西方人。

20世纪60年代和70年代，反主流文化运动在西方社会兴起。瑜伽以其独特的哲学和实践方法满足了每个人对内在实践和个人成长的需求。

一些著名的瑜伽大师，比如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，瑜伽学校在美国成立，并出版了瑜伽书籍和视频，使瑜伽更受欢迎。

在20世纪80年代，瑜伽开始被更多的人接受为一种健身方式。在90年代，瑜伽已经成为北美文化的一部分。瑜伽中心在城市和郊区随处可见，瑜伽教师培训课程变得更加普遍。

奇普的预测很快得到验证。美国参加瑜伽的人数从2000年的不到1000万人，到2016年的3670万人，预计到2020年将超过5000万人。

这项运动的迅速普及，直接带动了相关设备和用品市场的增长，市场调研机构Allied Market 根据Research发布的报告，到2030年，全球瑜伽服装产值将达到336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。

当然，并不是每个人都能看到未来。当时的运动品牌巨头，比如耐克和阿迪达斯，主要关注市场上更多的运动和奥运运动，主要为男性服务。对他们来说，瑜伽市场还很小，不足以开辟新的产品线。

奇普对这一机会非常敏锐，他决定进入瑜伽服装的目标市场。

关键词：SuperGirls

从奇普·威尔逊决定进入瑜伽服装市场的那一刻起，他就清楚地认识到，成功的关键不仅在于产品质量，还在于能否准确地找到并满足特定群体的需求。这时，一个革命性的概念——SuperGirls，成为lululemon品牌战略的关键。

SuperGirls，这个由lululemon提出的人群概念，是指那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间，未婚或未育，教育水平和收入较高，对时尚有自己独特的见解和追求。

这一群体的妇女不仅在工作场所取得了一些成就，而且在个人生活中寻求平衡和成长，她们是健康生活方式的倡导者和实践者。

SuperGirls的形成与20世纪末至21世纪初的社会变化密切相关。随着女性教育水平的提高和就业机会的增加，越来越多的女性开始追求职业发展和个人成长的多重满足。

他们不再满足于传统的社会角色，而是渴望在各行各业实现自己的人生价值。这个群体的女性对健康、运动、旅游和时尚有浓厚的兴趣，愿意花时间和金钱来提高自己的生活质量。

SuperGirls的特点是对品牌的忠诚度极高。一旦他们找到了适合自己价值观和生活方式的品牌，他们就会成为品牌的忠实粉丝。他们追求的不仅仅是一个产品，更是一种生活态度和精神认同。

在《lululemon方法》中，奇普说：“超级女生的消费倾向是衣柜里必不可少的衣服，质量更好，款式风格更持久，而高品质的面料和精致的结构会花费更多。精心设计的运动服也可以在体育馆外随意佩戴。现在，人们可以穿运动服喝咖啡。但是在lululemon品牌响起之前，人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面闲逛是一件非常愉快的事情。”

SuperGirls与lululemon的品牌理念高度兼容。通过了解这一群体的需求，lululemon成功地塑造了品牌的独特目标群体，这也成为lululemon未来实现大规模扩张的基础。

“街道技术运动风”

奇普·威尔逊的一次观察已经成为品牌创新的开始。他注意到，传统的运动裤在长时间运动后往往会造成划痕和不适。这一发现促进了lululemon彻底创新了运动裤的设计。

lululemon对布料的选择非常严格，致力于开发和使用创新的布料，既适合运动，又能满足日常穿着的需要。

Luxtreme和Nulux等品牌开发的专利面料不仅具有优异的延展性，而且具有良好的透气性和快干性能。这种面料的高性能性能保证了它们在各种运动中都能提供最佳的性能和舒适性。

lululemon的平缝技术（Flat Seam Technology）这是商品舒适度的关键。为了减少摩擦，提供无缝的贴合感，通过这种技术，精心规划和铺设接缝。

此外，设计细节的巧妙考虑，如隐藏式口袋、胯部的无缝切割，以及针对女性身体结构的独特衬里设计，都体现了lululemon对产品实用性和美观性的多重追求。

lululemon不仅仅局限于商品的功能，它还将时尚元素融入到设计中。品牌产品线不仅限于传统的运动场所，还延伸到日常休闲服装。

lululemon的服装在设计上既有时尚感又有潮流感，促使穿着者在运动、工作和社交场合都能展现出个性化的风格。

这一设计完美地说明了奇普关于“街头技术运动风格”（streetnic）定位，即“运动 技术 街边”（stretch technical street）。

lululemon的服装不仅在运动时非常舒适，而且由于其时尚的外观，已经成为人们日常生活中的搭配选择。穿着lulemon的人在街上、咖啡馆、电影院等场所随处可见，品牌影响力无处不在。

lululemon通过这些创意设计，成功地将运动服转化为一种生活态度，其产品不再局限于运动场所，而是成为现代都市人日常生活的一部分。

02 lululemon的扩张：口碑营销

在早期的扩张策略中，lululemon基本上不做广告，也不找名人或名人代言，而是主要依靠口碑营销。

奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑是品牌长远发展的基础。

瑜珈裤外穿：移动广告

每个产品出现在街上时，实际上都是免费的移动广告。

如前所述，由于优质布料和平缝的独特设计，使瑜伽裤穿着十分舒适，所以许多人不仅在运动时穿着，而且在日常外出时也穿着。这一穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为街头的一道亮丽风景。

在日常生活中，随着越来越多的人选择穿lululemon瑜伽裤，它们逐渐成为极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被它们的外观和舒适所吸引时，他们也会试图去了解和购买它们。

另外，一些名人和明星也逐渐在公共场所穿着lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等，都是lululemon的忠实粉丝，他们经常在街上穿着lululemon瑜伽裤，给lululemon带来了极大的关注和影响。

奇普说:“到了1999年夏天，越来越多的女性开始在咖啡店里和朋友一起购物、遛狗或坐着。lululemon不再只是瑜伽馆里的练习服，而是街上随处可见的休闲服。不知何故，我们做的衣服原本是女士们练瑜伽时穿的，现在却成了她们练瑜伽后穿的衣服。”

社区活动和KOL营销

lululemon的社区活动是其品牌营销策略的重要组成部分。通过在社区中开设瑜伽体验馆，品牌为潜在用户提供了亲身体验的机会。

用户可以参加免费的瑜伽课程，直接感受到lululemon的产品和品牌文化。这一互动体验不仅增强了消费者对品牌的认识，也促进了口碑的传播。

在美国曼哈顿，lululemon的社区活动尤为引人注目。该品牌每周举办两次户外瑜伽课程，每次吸引400多名身穿lululemon瑜伽服的女性。这种团体活动不仅提高了品牌的可见度，而且形成了一种社区文化，让参与者感受到归属感和社区力量。

在中国，lululemon也采取了类似的社区活动策略。早期品牌与当地瑜伽工作室和健身房合作，举办各种瑜伽和健身运动，吸引社区居民参与。

lululemon通过这些活动，成功地将品牌理念与中国客户的生活习惯相结合，进一步扩大了产品在中国的影响力。

我愿意称这种通过社区活动渗透的营销方式为“星火燎原”。

在KOL营销方面，lululemon采取了寻找品牌大使的独特策略，其中大部分是社区瑜伽老师、健身教练、职业运动员等。

品牌大使通过分享自己的健身经历，穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的看法，来吸引粉丝和关注者。

这种方法不仅增加了品牌的可信度，而且使品牌信息更加生动和吸引人。lululemon可以通过品牌大使的推荐，以更自然、更符合客户的方式进行营销。

包装：谚语的力量

在lululemon的包装设计中，格言的应用是一个独特的品牌传统。

lululemon的创始人奇普·威尔逊是一个哲学爱好者，最初他喜欢在lululemon的包装袋上写一些励志的格言。此后，这些格言受到了一些消费者的青睐，并逐渐成为lululemon品牌文化的重要组成部分。

"Who is John Galt?" 这个句子来自安·兰德的小说《阿特拉斯耸肩》，用来激发个人的自我实现和独立思考。

"Be present" 提醒人们珍惜当下，享受每一刻。

"Find your yoga" 鼓励人们找到适合自己的瑜伽方法，同时也象征着寻找个人的生活方式和平衡。

这几句谚语简短而有力，能激发消费者的积极心态，增强他们对品牌的情感认同。

在社交网络上，客户经常会分享他们看到的lululemon座右铭，所以当座右铭在社交平台上不断发展时，它们不仅成为品牌的标志，也成为文化现象。

在不经意间宣传lululemon的同时，客户通过分享谚语来表达自己的生活态度。

作为一个运动品牌的外星人，lululemon从小众运动瑜伽服装开始，一路反击，成为仅次于耐克的第二个运动品牌。

03 lululemon危机：内外交困难

当一个组织遇到困难时，通常是内外因素共同作用的结果，lululemon也是如此。

内斗不但动摇了根基

在《lululemon方法》中，奇普承认了公司的内斗。他说:“企业的成功离不开两个因素。首先是商品和客户，企业家比世界上任何人都有更深刻的体验。其次是上市公司董事会的治理。这包括马基雅维利式的权力转移和高管和股东大会成员之间的生存斗争...我的故事没什么特别的。”

lululemon的股权结构比较复杂，董事会成员来自不同的背景，有不同的切身利益。这就导致了股东大会内部的矛盾和冲突，关键问题在于股东和客户谁更重要。

奇普·威尔逊一直坚持客户第一的理念，而一些投资者更注重短期利益，追求股票上涨。例如，奇普认为首席执行官鲍勃和安宏资本已经在他背后进行了私人交易。如果公司的股票连续两个月达到特定价值，他可以套现。

这一矛盾最终导致了奇普的辞职，也为公司未来的动荡奠定了基础。

在奇普·威尔逊在2013年辞去董事长职务后，lululemon经历了多次CEO变动，每一次高层变动都带来了不同的战略方向和管理风格，影响了公司的内部稳定。最终，奇普·威尔逊在2015年完全退出了公司股东大会。

商品投入减少，质量问题频发

尽管lululemon因其高品质的瑜伽服装而在市场上出名，但是公司在商品投资方面的下降逐渐导致了质量问题。2011年底，奇普·威尔逊意识到，为了追求股票上涨，公司开始减少对自己的再投资，这直接影响了产品质量。

奇普在面料选择、产品研究和工艺检查方面的专注和经验告诉他，即使是细微的缺陷也可能成为巨大的隐患。然而，随着公司对质量控制投资的减少，这些细微的问题逐渐积累，最终导致了市场上几起商品召回事件。

由于布料过于透明，lululemon于2013年召回了一批瑜伽裤。在2022年，lululemon公司再一次因为一些商品的质量问题而被召回。

这些召回事件不仅损害了lululemon的品牌形象，还暴露了公司在商品管理和质量控制方面的不足。更令人担忧的是，对质量控制提出警告的员工已经被解雇，这表明公司可能在一定程度上忽略了内部对质量控制的呼声和需求。

盗版与平替

在过去的20年里，lululemon的成功很大程度上归功于主要市场消费升级的趋势。然而，随着全球经济环境的变化，消费降级不可避免地会到来，这给lululemon带来了巨大的挑战。

Calvin是lululemon的首席执行官 McDonald曾经说过，美国的消费市场非常具有挑战性，事实上，美国的消费也降级了。

有些品牌通过提供类似的商品，却以较低的价格吸引顾客，这在一定程度上削弱了lululemon的市场地位。例如，CRZ 作为lululemon的平替品牌，Yoga在北美市场上表现出色，每月销售超过8万条瑜伽裤。

在中国市场，lululemon遇到的问题更加复杂。一方面，市场上流通了大量的盗版产品。这类产品打着“原厂代工”的幌子，声称质量和设计上与lululemon产品没有区别，但价格要低得多。

例如，一些商家声称可以以280元的价格提供与原价1080元相同的产品，并声称可以达到“混入柜台”的水平。

另外，中国市场上也出现了很多“平替”品牌，这些品牌提供了更便宜的替代品，直接竞争了lululemon。例如，MAIA ACTIVE等品牌凭借本土化营销和“lululemon平替”标签走红。

竞争激烈

伴随着瑜珈市场的不断扩大，许多运动品牌也纷纷进入这个领域，希望能够分得一杯羹。

阿迪达斯、耐克、彪马、安德玛等世界知名体育品牌都推出了自己的瑜伽服装系列，提升了激烈的市场竞争水平。

另外，GAP旗下的Athleta等一些服装零售品牌，也凭借其运动女装产品成为lululemon的竞争者。

以耐克为例，这个品牌在瑜伽市场取得了显著的进步。耐克不仅推出了专门为瑜伽设计的服装系列，还通过耐克推出 Training Club应用程序提供了一系列瑜伽训练计划，增强了用户的互动体验。

在中国市场，lululemon仍然面临着来自本土品牌的竞争压力。这些本土品牌通过更有针对性的本土营销策略和更低的价格吸引了大量的客户。例如，李宁和安踏等品牌也开始涉足瑜伽服装市场，进一步加剧了竞争。

04 GirlsSuper的故事还能继续吗？

lululemon的崛起与女权主义的SuperGirls息息相关，这个群体以其独特的生活方式和价值观，成为lululemon品牌的忠实粉丝。到目前为止，女性相关商品的销售在lululemon的收入中占有极其重要的比例。

然而，毕竟女性市场有天花板。纵观整个运动服装行业，几乎没有一个成功的品牌能够完全忽视男性市场的需求。面对这个现实，lululemon并没有放慢脚步。

lululemon在男性市场的布局始于2013年，通过推出专为男性设计的优质瑜伽裤ABC系列，迅速获得市场认可，并逐步扩展到鞋子、网球、高尔夫和徒步系列等多条产品线。

销售方面，2023年第二季度男性商品收入同比增长明显，占公司总收入的23.9%，呈现出强劲的增长势头。

在发展方面，lululemon计划在2026年将男性业务收入翻倍，并加快在中国市场等关键区域的扩张，以获得其在男性运动休闲服装领域的市场地位。

SuperGirls给了lululemon一个辉煌的开始，但是为了继续保持辉煌，男性市场必须进攻。让我们拭目以待，看看lululemon未来能否赢得这场关键对决。

[参考资料][参考资料]

《lululemon方法》奇普·威尔逊

“品牌管理”的漩涡

北京商报《千元的lululemon盗版卖几十！许多商家号称原厂代工，“可以放专柜真假难辨”

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”（ID：作者：寻空，36氪经授权发布，xunkong2005)。

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