美团最新财务报告：学习拼多多的低价，遇到阿里的“账户压力”

来源/零售业务财经

作者/吕鑫邈李梦冉

目前，当地生活跑道竞争趋于激烈，参战的美团找到了最趁手的武器：低价驱动增长；出海“再造一个美团”。

六月六日，美团(36900.HK）公布2024年第一季度业绩报告，本季度，美团实现营收733亿元，同比增长25%。；通过调整净利润74.88亿元，同比增长36.4%。收入和利润双增，美团基本盘依然稳定。

前者同比增长27.4%，后者同比增长28.1%，财务报告中最引人注目的数据是核心本地商业分公司的收益和即时配送交易笔数。另外，新业务分公司亏损从去年同期的50亿元缩小到28亿元，经营亏损率提高到14.8%。

但值得注意的是，当地商业的增长取决于低价煽动订单数量。低价可能会在一段时间内带来订单数量的增加，但也会侵蚀这项业务的利润率。

财务报告显示，2023年第一季度，核心地方商业分支机构的经营溢利率从94亿元增长到2024年同期的97亿元，经营利润率从22.0%下降到17.8%，同比下降4.2个百分点。经营利润率下降主要是由于餐饮外卖和美团闪购的平均客户单价下降、交易用户激励和推广增加。

利润增长但利润率下降，可以看出，在美团打出价格力时，虽然赢得了声量，但也造成了短期账目的压力。

可以看出，低价虽然是突破的武器，但也是一把双刃剑，美团还没有找到单量增长和利润率的平衡。不难理解，为什么美团在国内基本市场还没有完全稳定的时候，为了寻找更多的业务“广度”，转向海外。

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以低价撬动单量

经营利润率承压

本季度，美团增长的“英雄”仍然是一个基本市场——核心地方商业分支机构。财务报告显示，该业务收入为546亿元，较2023年同期增长27.4%。

不变的是基本盘“扛大旗”，变的是美团在基本盘上讲了一个新故事——低价。

首先，美团在财务报告中表示，配送服务和佣金收入的增加主要是由于交易量的增加，部分被餐饮外卖和美团闪购业务平均客户单价的降低所抵消。

这说明，虽然整体收入有所增加，但从客户订单数量的细化来看，呈下降趋势。其次，在财务报告中，美团也强调了“拼好饭”和“神枪手”两大业务。

美团正在释放巩固价格力的信号，无论是讨论财务报告数据还是向外界传递业务成果。但从营业利润率的下降来看，美团在低价的道路上能健康走多久还是个未知数。

从餐饮业务来看，2020年，美团开始尝试餐饮业务。最初定位于下沉市场的低价外卖产品，现在已经进入包括一二线城市在内的全国大部分市场，这是美团尝试“低价外卖”的重要举措。

拼好饭的想法是：平台与商家协商价格后，以“套餐”为主。 拼团 统一配送的方式是撮合商家、客户、骑手，满足消费者对低价的需求，降低商家和骑手的运营成本，以用户集中下单、商家集中上菜、骑手集中送餐的过程。

此外，商家通过拼餐获得曝光的方式是推出价格较低的产品，以获得平台流量的支持。美团还限制了最高价格和最低餐饮规格，进一步保障了平台的低价话语权。

这一举动可以看作是，美团逐步在站内建立了一个“拼多多”。

根据交通银行国际估计，到2023年，每天拼好饭的单量仍在300万左右，占美团外卖总量的6%；引用外界消息，今年第一季度，拼好饭的日均订单量迅速增加到500万，接近2023年第四季度美团外卖日均订单量5700万单的10%。

除了吃好饭，美团还在“回家”的场景中孵化了“神枪手”，将低价渗透到美团的每一个下单场景，通过直播间和单独入口抢兑换券的方式。根据「零售业财经」据观察，以gelato品牌野人牧坊为例，其神枪手兑换券最高可优惠26元。

吃好饭，神枪手是服务“回家”场景的低价，也是美团加强用户粘性，提高回购率的“钩子”。然而，美团不仅以低价撬单量做了这件事，而且在更激烈的战场“进店”场景中，美团打了一套组合拳。

首先，从整体上看，进店团购业务中，美团建立了“特价团”、“限时秒杀”(美团/大众点评)、“爆团”(直播间)、为满足不同场景、不同用户群体的低价需求，“美团圆圈”(小程序)等多元化优惠策略。

到目前为止，美团在车站的每一个场景都推出了低价策略，这种低价游戏的结果已经通过这份远远超出预期的成绩单得到了证实。但是低价游戏虽然可以构建整体的价格优势，但是太分散了，“回家”和“进店”相对独立，很难释放协同价值。

同时，美团也意识到了这一点，从今年开始继续走向更加融合的生态。

一方面，美团将之前只覆盖“回家”的“神会员”系统延伸到“进店”，构建整体会员制度，促进两大场景的结合。让消费者实现交叉消费，从一个业务领域转变为另一个业务领域。

另一方面，美团不断优化内部的组织结构，最终将“回家”和“进店”结合起来。在里面形成一种强大的力量来强化自己的优势。

美团CEO王兴在电话中表示，今年以来的结构调整表明，未来的组织重组不仅会寻找更广阔的市场，还会从整体角度考察企业，思考如何在各个业务领域之间实现更好的协同作用。

以低价为核心，不断融合场景，美团正在扩大基本市场的竞争优势。这是美团未来不可动摇的环城河，也是第二条增长曲线的唯一前提。

02

重建一个美团

美团除了在基本盘侧寻找新故事外，还在市场侧讲述了新故事，试图在国外复制一个美团，通过多元化的市场规划提高整体抗风险能力。

美国代表团出海的故事最早发生在2023年5月。当时，美国代表团在中国香港推出了一个全新的外卖平台KeeTa，将香港作为出海业务的起飞板，并逐渐延伸到沙特阿拉伯。在财务报告会上，王兴还表示，美国代表团正在研究欧洲和东南亚市场。

根据Measurable 据AI统计，自2023年5月登陆香港以来，美团香港外卖品牌KeeTa单量市场份额持续上升，到今年3月，外卖市场份额已达44%，Foodpandanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。

美团之所以在短时间内迅速击败香港本地外卖，成为榜首，似乎离不开价格战。

目前香港外卖主要推广高端市场，客户订单量为180港元，是北京的三倍多。面对更广泛的下沉人群，外卖渗透率低，市场依然空白，美团瞄准这里。

为降低用户门槛，扩大用户数量，美团主要采取两种策略：一是推出廉价外卖“一人食堂”；二是给予新客户“十亿奖励”补贴，减少300港元订单运费等。，并以低价激活领域，培养用户的“外卖习惯”和“低价心智”。

在香港成功后，王兴也承认，经过一年的测试，香港外卖业务的进展增强了集团海外扩张的信心。美团也正式启动了出海战略，将出海的第一站定在沙特阿拉伯。

不久前，美团出现了 LinkedIn 和中东招聘网站 Bayt.com 招聘信息在上面发布，职位涉及BD、营销，骑手增长，用户运营，以及第三方合作伙伴管理等。

现在美团在沙特的动作还没有明确的落地信号，但是它要在沙特大干一场的趋势已经无法掩盖。

事实上，出海是美团在市场上“广度”的探索，但总的来说，美团的最高战略“科技”是拉长国内外共同“长度”的关键。 零售”。

最近的财务报告显示，本季度美团的R&D投资仍保持在50亿元，同比保持稳定。

在网络的后半段，王兴感到“要从顾客需求的驱动，转变为顾客需求和核心技术的两翼。”

自2021年以来，美团宣布“零售 经过科技战略，美团无人机和独立超脑系统为美团的发展提供了新的增量。现在，美团AI外卖助理米鲁已经悄然上线。

随着美团在科技领域的深入探索，AI助手米鲁也为商家带来了流量，提高了点餐效率，优化了用户体验，提高了运营效率。

两步走出海和科技，让美团在巩固基本盘的同时，又有了不同的成长故事。

结语

近几年来，一直在内容、效率、质量等方面下功夫的美团，又把目光投向了“低价”。

如今，市场上的“回归客户”似乎已经成为各大企业的主旋律。本季度，美团基于低价回归用户，突破了拼餐、特价团购、抢手等业务。

最终性价比是市场的必然趋势，“科技 零售是时代的未来方向，出海是攀登的唯一途径。美团的这一步棋不仅“走”了投资者的心，也“走”了美团的实力和地位。

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