遥望科技被深交所点名，为什么直播电商做得不好？

今年的618和往年大不相同。不仅过去让大家吐槽的预购没了，曾经大喊“买买买”的头部主播也“平躺”了。比如疯狂的小杨哥哥、董宇辉，甚至李佳琦的声音突然变小。就连李佳琦也明确表示，“我们今年迎来了618大促销，难吗？我觉得很难，但是我很喜欢在困难中寻找突破点，在困难中强迫自己，然后看看我们能给用户带来什么。”

不只是过去搅动风云的头部主播在抱怨，似乎专注于直播电商的MCN也不太好过。日前，“第一直播电商公司”远望科技收到深圳证券交易所的“灵魂拷问”。在年报询证函中，深圳证券交易所连续问了八个关于远望科技净利润大幅亏损、经营现金流大量流出、减值计提的问题。而且曾经风光无限的遥望科技之所以能收到这封质询函，答案就藏在他们5月初发布的2023年度报告中。

根据这份年报，远望科技的年营业收入为47.77亿元，同比增长22.48%，净利润为10.5亿元，同比下降299.33%。2023年，其新媒体广告、自营品牌和品牌分销、社交电子商务的收入分别为23.75亿元、2.65亿元和17.29亿元，同比分别为91.19%、408.56%、-24.19%。

遥望科技2023年经营现金流转负，其经营活动产生的净现金流为-2.24亿元。为何会出现这种情况？社交电子商务业务可能难辞其咎。社会电子商务业务作为遥望科技主营业务网络广告的关键，在2021年和2022年一度奉献了其六层以上的利润，但到2023年，不但没有过去两位数的快速增长，反而大幅下降了近四分之一，占公司营收的36%。

Tiktok似乎是造成社交电子商务业务不复存在的原因。作为Tiktok平台最活跃的广告代理商和MCN，Tiktok科技在2023年向Tiktok投资了23.04亿元，占年采购总额的53.87%。尽管付出如此巨大，结果却不尽如人意，遥望科技的社交电子商务业务同比下滑24.19%，毛利率更是从25%下降到-0.38%。简单地说，以直播电商闻名的遥望科技，在2023年做直播卖货不但没有赚到钱，反而属于赔钱赚钱。

毫无疑问，直播电商是近年来最受欢迎的商业模式之一。从之前的李佳琦和薇娅，到上演“真传”的罗永浩，以及花了1亿多买大楼的疯狂小杨哥，这条赛道上不止一次上演了创造财富的神话。但是现在的情况，却是“直播电商第一股”无法从直播电商中赚钱。结合今年以来疯狂的小杨哥、辛巴、更早的罗永浩等头部主播主动退休，很多人认为整个直播电商跑道正在走下坡路，而不是看不到科技。

直播卖货之所以之前如火如荼，是因为主播可以在直播间提供“全网最低价”，而错过低价挫败感是促进客户蹲在李佳琦、罗永浩等头部主播直播间的关键。“来，操作准备好了，最后500个订单，上链接”。这种“逼单”操作在直播间是习惯性的，靠的是放大焦虑的恐惧营销。如果直播电商能一直为消费者提供源源不断的“全网最低价”，这种模式自然会屹立不倒，但这显然是不现实的。

主播拿佣金，品牌赚曝光度和销量，客户有羊毛，平台获得流量。这种底层结构最初是通过直播销售来设计的，但这种结构近两年逐渐失衡。但是打破这一点的并非MCN或者主播负责带货，而是平台和品牌商，因为他们也要赚钱。过去，在直播带货的萌芽阶段，品牌主主要将带货作为一种替代的效果广告，同时协助宣传品牌，同时销售商品。因此，兼职是品牌最初与带货主播一拍即合的关键。

一大批国产品牌，包括花西子，在李佳琦、薇娅的直播帮助下获得了声誉，这显然是不争的事实。但遗憾的是，市场环境的变化促使主流消费者的偏好保守化，促使新消费品牌随着“消费升级”的浪潮而崛起。近年来，品牌方的品牌宣传开始变得更加务实。近几年品牌商做直播卖货，真的是为了卖货，而不是为了宣传品牌。与此同时，直播销售对消费者来说更多的是热情的消费，因为通常是在直播中渲染狂热气氛的决定，所以直播带货的退货率一直很高。

根据艾传媒咨询发布的相关数据，直播购物订单或退货的比例较高，只有27.0%的客户取消订单或退货频率较低。此外，TikTok、淘宝等平台逐渐加入了只退款的选项，让商家苦不堪言。更糟糕的是，当时平台愿意向创作者和客户要价，以培养新业务，但现在TikTok、Aautorapper和视频号都要求回报。

现在，直播技术服务费已成为行业惯例，主流平台的费率都在5%左右。此外，平台方还会拨动流量分配的算盘，使得MCN和主播不得不在投流上花费更多的资源。“流量价格每年都要调整，尤其是去年和今年，”抖音运营部的一名员工表示。去年商家的自然流量还可以，今年就不行了。因为自然流量变成了付费流量，被别人买走了，根本不可能不付费。”

总之，过去负责为“全网最低价”买单的参与者不但选择了放挑子，反而拿起刀叉要分这块蛋糕。当主持人、平台和商家都想赚钱时，顾客也从最初的卷毛变成了肥羊。这就是为什么每个人都会觉得直播中的产品在上升，这也使得直播间、交朋友直播间、三只羊直播间的流量都在下降。当客户逐渐回归传统电商平台成为一种趋势时，抖音、快手等平台使力货架电商，显然已经发现了这一势头。

直播电商作为互联网商业模式之一，无法编造。曾经火烧油的背后是摆桌子的抖音、Aautorapper，还有买单的商家。现在“烧钱换市场”有了结果，收获时间自然就到了。在这种情况下，看科技这样的MCN，哪里可以过上好日子？

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本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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