本地生活对决：新玩家难逃老办法

当地的生活战争愈演愈烈。

5 月 28 日本，微信发布内部公告称，微信视频号直播电商团队将并入微信开放平台(小程序、微信官方账号等)团队。)，原微信视频号直播电商团队将由微信开放平台负责人转移。不久前，视频号发布公告称，本地生活行业商家可以申请入驻“本地生活”商业类型的视频号小店。也就是说，继抖音、快手之后，另一个内容平台将触须延伸到本地生活业务。

另外两位新玩家在视频号“招贤纳士”的同时，抖音、快手也没有闲着：抖音生活服务将团购配送业务转移到抖店 · 回家外卖平台，更新餐饮外卖小程序解决方案；快手优化商品外卖功能；3 月份，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域规划；3 月末，快手高级副总裁、当地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出10亿平台补贴和1000亿流量。

总的来说，这些新玩家的动作主要集中在三个方面:一是通过调整组织结构，实现内部资源的合理配置，充分发挥协同优势；二是加大应对日益激烈的市场竞争的力度，包括资金和技术；第三，不断优化家居业务，提升用户体验和满意度。

随着新玩家上菜的热烈战斗，不难看出，人们对当地生活的态度势在必行，争分夺秒，布局越来越频繁。那么，当地生活的新玩家现在做得怎么样了？

新玩家的水平

事实上，有相当多的新玩家进入了当地的生活。除了颤音、Aautorapper、视频号等短视频平台，小红书等社交平台也加入了游戏。引人注目的是，以直播销售为特色的东方选择也打算分一杯羹，这无疑让市场竞争更加激烈。

从切入时间来看，抖音是新玩家中第一个发现“商机”的，快手紧随其后， 2019 2008年切入本地生活，而视频号反应最慢，快速进入 4、5 几年后才进入战场。值得注意的是，东方选择，作为一家直播电商公司，它在今年年初试水“小时达”服务， 4 每月正式在北京开始这项业务，开设“东方选择小时达”抖音账号，可以说，东方选择的本地生活业务是靠抖音开始的。

从涉及的类别来看，Tiktok和Aautorapper类似，最迟进入的视频号至少集中在餐饮和酒旅上，但从其发布的投资要求来看，对入驻商家的要求更高。从一览业务的角度来看，这主要是因为视频号核心用户年龄较大，消费能力较强，这类客户注重质量和服务，所以视频号更注重入驻业务的质量而不是数量。

从规模上看，虽然公布的数据大多是增长速度，无法直观比较，但也可以看出新玩家有很大的后劲。快手企业的增长速度可观，不仅体现了快手在当地生活服务领域的影响力和吸引力，也意味着消费者可以在快手获得更丰富的商品，两者紧密相连，形成良性循环。

在这些订单中，最引人注目的应该是抖音。消费者在平台上下单，实际到达商店的订单数量同比增长 179%，这意味着消费者对Tiktok推荐的产品或服务的认可度正在逐步提高，这也反映了Tiktok核销率的稳步增长，这也是商家的积极信号。

当然，作为一个短视频平台，流量是其商业化能力的基础。对于商家来说，巨大的客户流量代表着更多的曝光机会和潜在的订单，新玩家可以利用它作为筹码来获得高质量的商业资源。DAU 以及使用时间是衡量平台流量的主要参考。

不管从哪一个维度来看，抖音在新玩家中都是傲视群雄。今年春节期间，抖音的日均活跃用户规模已经达到 9.08 亿，人均单日使用时间突破 7 小时。也就是说，除了睡觉。 8 一小时，一个人在抖音上花了将近半天时间。对抖音而言，高使用时间也意味着可以有更多的机会向用户展示广告，从而提高转化率。

有了微信的视频号，增长潜力更大。它的独特之处在于，更多的公共领域可以通过使用私人领域来煽动。换句话说，如果视频号的内容能引起用户互动，比如点赞、分享、评论，就会造成裂变。目前，视频号的日均活跃用户约为 5 亿，但是微信和 WeChat 合并月活跃账户数为 13.59 亿，前景看好。

总的来说，进入最早的Tiktok可以称得上是流量和规模上的“一骑绝尘”，铺面最广；虽然视频号的相关数据不够详细，但由于与微信的密切联系，未来的发展潜力和多样化的概率令人期待；Aautorapper的表现并不起眼。虽然没有惊艳，但也没有明显的缺点，稳定增长的潜力也不容忽视。

问题来了。为什么新玩家都在当地生活？事实上，在互联网红利耗尽的背景下，当地生活似乎是为数不多的增量板块之一。根据艾瑞的咨询，2020年 2008年中国本地生活服务市场规模 19.5 万亿元，到 2025 每年都有望增加到 35.3 万亿美元。面临如此诱人的蛋糕，新玩家显然加快了调整的步伐。

今年 3 本月，Aautorapper优化了商品外卖功能。在商家销售的团购套餐中，不仅增加了“只支持外卖”的标签，还增加了“外卖回家”的功能服务，Aautorapper提供技术支持。此前，配送需要在商家指定的小程序或第三方进行。 APP 在里面进行。也就是说，用户可以在快手上享受到完整的服务，而无需再次跳转，体验有了明显的提升。

将团购配送业务转移到抖音生活服务 · 回家外卖平台，转移结束后，抖音生活服务 POI 在外卖小程序中，货架、搜索等流量入口将只保留商品，团购配送业务的产品将不再显示。这就是说，Tiktok会通过外卖小程序引导用户消费更多，从而提高外卖业务的曝光度和利用率，增加他们在当地生活中的“存在感”，尤其是在家居业务中。

老玩家在新玩家的强势攻势下也不淡定。

老玩家害怕吗？

面对新玩家的攻击，如果老玩家没有反应，是不可能的。毕竟市场是固定的。每次新玩家获得一部分市场，老玩家的一部分份额就会被侵蚀，所以老玩家也会采取自己的防御措施。

在这些人中，美团无疑是最焦虑的。归根结底，作为当地生活服务市场的龙头企业，它自然成为新玩家的主要攻击目标。据《晚点 LatePost》报道，2021 年到 2023 一年，抖音生活服务 GMV 从 110 亿元迅速攀升至 3100 亿元左右。与此同时，海通国际研究报告数据显示，2023 年度抖音本地生活 GTV 已约占美团三分之一，接近美团 2000 亿元。抖音可以说越来越紧了。

此外，微信支付的普及和便利为视频号的本地生活服务提供了强大的协同作用。用户可以在视频号内浏览、选择、支付全过程，有利于提高用户粘性和交易转化率。

随着Aautorapper、小红书等玩家的结局，美团面临的竞争环境更加复杂。这些新玩家在流量获取、内容创作、社交等方面各有优势，无疑带来了巨大的压力。因此，美团必须迅速应对，以巩固其市场地位。目前，美团主要采取两种措施。

第一，进行业务调整。具体来说，推出“拼好饭”，降低配送成本，降低价格，实现新的客户获取增长；推出“特价团购”和“团购直播”，抵制新玩家的低价进攻；把短视频入口放在底部 Tab 为了增加用户的保留时间，栏目。

第二，调整组织架构。2 月份，美团整合了家庭事业群、进店事业群等；3 月份，宣布新一轮业务负责人轮岗工作计划；4 月份，首先调整外卖业务部门，撤销直营市场部门，然后成立城市经营部门，然后再成立城市经营部门， 2 月度整合业务集团合并为“核心本地业务”板块。美团整合了多个团队，意味着可以实现更集中的管理，简化组织内部的沟通流程，有利于提高效率，做出更加和谐的决策。

值得注意的是，美团最后一次进行了大规模、高密度的调整，还是在 2016 年，8 这是在几个月内进行的 5 第二次结构调整。今年不到半年，美团就已经进行了 4 第二次调整，足以说明美团的紧张。

除美团外，JD.COM也感到紧迫。因为当地生活的发展实际上是京东的必胜对决。

作为传统电子商务，消费者对JD.COM的认知一直是“快”。2010 2008年，在同行普遍“一周配送”的标准下，JD.COM率先加速，将配送时效缩短至“半天”。

然而，随着当地生活的不断发展，其业务范围已经从外卖和餐饮延伸到服装、化妆品、数字化等多个品类。如今，消费者对购物时效性的要求越来越严格。那么，谁愿意花大半天时间等待一个小时就能到达的东西呢？

可以说，当地生活正在悄然改变消费者的购物习惯，逐渐蚕食传统电子商务的一些市场份额。更具体的是，即时零售的发展正在消除JD.COM物流的时效优势。正是对这一趋势的洞察，JD.COM将即时零售视为自己的“必胜对决”。对JD.COM来说，最好的防御就是攻击。

第一，即时零售品牌全新升级为“JD.COM秒送”，在时效性、客户体验、商品供应、价格等方面都有所提升。目前整个行业的配送时效性以小时为基准，JD.COM以秒为基准，体现了JD.COM希望在这个领域建立一个名为“时效性”的堡垒，就像当年的远程电商一样，是行业最快的。

二是加快建立线下门店体系。一方面，JD.COM五星电器通过开设直营店，实现了一线和新一线城市的全面覆盖，确保JD.COM电器能够在这些城市实现快速配送服务。另一方面，JD.COM也积极与各大连锁超市合作，与永辉超市、山姆保持密切关系，共同打造更完善的即时零售网络。

另外一个传统电商阿里，当然也不打算放弃当地的生活业务。3 月亮，当地生活集团董事长兼饿了吗？ CEO 俞永福卸任，饿了么董事长由当地生活集团组长 CTO 接任吴泽明，CEO 韩镀接任蜂鸟配送负责人；高德董事长由刘振飞总裁接任，COO 担任高德的郭宁 CEO。其中，新任饿了么董事长吴泽明出生于 82 年，CEO 韩鎏生于 88 年，都是年轻的高管。

团队年轻化可以带来更多的可能性。有业内人士表示，阿里本地生活集团向高层注入了如此多的年轻血液，这显然是一个伟大的想法。

仍然是老玩家的较量

事实上，虽然新玩家呈现出强劲的增长势头，老玩家也摆出了防御姿态，但我们发现新玩家还是一条腿走路，老玩家之间的较量从未停止。

一览商业观察发现，在到家业务板块，本地生活的新玩家都是靠外部运力来完成订单的。Tiktok与饿了么、顺丰、达达、闪送合作，Aautorapper与顺丰、美团合作。目前视频号由商家自己制作，东方选择小时达达与达达合作。值得注意的是，虽然一些合作关系已经停止，但新玩家仍然没有建立自己的配送能力，他们仍然需要外部能力来保证订单的交付。

有意思的是，这些新玩家背后的外部运力提供商之间也存在着竞争关系，比如抖音的合作伙伴是否饿了，与快手背后的美团，就是市场上的对立。从这个角度来看，新玩家的竞争实际上可以看作是老玩家在当地生活服务领域的延伸和竞争。

作为国民级别，当然 APP Tiktok和Aautorapper一定意识到依靠外部合同会让他们陷入被动。一方面，配送服务作为与消费者直接接触的阶段，直接关系到平台的口碑和消费者的回购率。第三方配送往往意味着不稳定，时效性和服务无法保证，会在一定程度上降低用户粘性。

另一方面，当这些新玩家做得足够好时，与他们合作的老玩家可能无法忍受，合作的长远性无法保证。同时，依靠第三方平台的成本并不低，容易受到约束。

可以说，没有一个属于自己或者稳定的配送系统，过程中会出现很多不可控因素，很难形成从销售到业绩的闭环。因此，配送系统对新玩家尤为重要。

目前新玩家可供选择的不多:一是花高价与顺丰这样的专业配送企业建立合作关系，双方没有直接的利益冲突，更容易形成长期稳定的合作关系。同时，专业的配送公司可以保证配送服务的及时性和质量，从而提升用户体验，提高用户回购率。

第二，建立自己的配送系统。当然，这并不容易。因为配送团队是一个重资产项目，需要长期大量的资金投入，很难盈利。收购有配送能力的企业可能是新玩家可以走的第三条路。

然而，无论如何选择，新玩家都应该尽快下定决心，以便在家里发展业务。毕竟，作为当地生活不可或缺的一部分，以外卖为主的家居业务消费频率更高，更贴近客户。如果没有家居业务，新玩家很难进一步渗透消费者的心智，当地生活业务的上升空间也会变得有限。如果你想在当地生活领域做大自己的蛋糕，新玩家还有很多工作要做。

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