快手外卖，搅动高于进入。

来源/光子星球

发文/吴先之

抖音本地生活染指团购，经过两年多的试水外卖，快手也将触手伸向了这个领域。

一位业内人士认为，“从团购到外卖是自然延伸，在Aautorapper搭建外卖商家服务之前，零星商家已经借助第三方容量提供送货服务。”

到目前为止，在Aautorapp的“团购折扣”页面上搜索“外卖”，系统会根据定位匹配附近的商家。在北京和成都的测试中，发现Aautorapp外卖的逻辑仍然是团购。

团购和外卖，进店和回家，看起来很光滑，但是实际的模型和运行过程完全不同。比如今年，抖音本地生活对外卖业务的投入明显减少。光子星球除了知名的业绩和业务运营外，还了解到缺乏基本组件也是抖音外卖扩张的原因之一。取而代之的是，抖音团购的持续攻击，可以使美团频繁地对组织结构进行操作，并设立本地生活CEO。

一位王兴解决不了问题，那就赶上王莆中。

与进店核销相比，外卖业务不仅要具备商家管理和运营、订单和配送、服务和售后的能力，还要处理短视频。 现场直播与即时需求相匹配。

抖音无法跨越的坎，“猫”在身后的快手能否跨越？

01

没有绕过抖音的履约

大多数商家会在详细信息页面上标注“下单前需要联系商家预约”的字样，详细信息页面没有交付费用等与履约相关的信息，而是团购的逻辑。

我们和一个商家沟通的时候，商家说:“你在Aautorapper下单，想吃的时候给我们打电话，饭送到后给我发二维码，我给你核销。下单后，我们将在这里进行达达配送。你可以自己和骑手沟通什么时候送，花多少钱。”

毫无疑问，Aautorapper外卖会沿着Tiktok的路径，所以必须踩后者踩的坑，比如靠第三方完成合同。然而，这条路对商家并不友好。

此前，一家连锁品牌商家提到，由于Tiktok外卖依赖第三方履约，官方履约标准在60分钟以内，因此该标准下的实际完成度非常高。但是，如果横向比较美团和饿了么的履约标准-20分钟左右，差异不仅仅是一个等级。对于Aautorapper来说，暂时没有履约时效标准，而且都是灵活的。

业绩时效不能控制在半小时以内，大大限制了品类。比如Aautorapper提供外卖的商家，大部分都是弱时效品类的自助烧烤，晚一个小时的发货对用户体验的影响相对有限。

另外一个潜在的隐患是视频依赖于第三方配送，商家在没有有效工具支持的情况下，需要花费大量的精力进行操作。

“首先，必须有一个支持订单分配、订单接收、性能和操作系统。”一家抖音外卖公司此前提到，该平台在检测外卖一年后仍未解决运输能力问题，因此企业需要密切关注订单接收情况。“一旦涉及到第三方，许多平台就会发布订单。”在极端情况下，如果没有骑手接受订单，它只能不断提高价格，以吸引高于正常标准的第三方骑手。

虽然前期平台不会设置佣金比例来吸引商家，但自配送的成本往往高于美团佣金的净值。有商家提到，自配送需要投资接近10元，成本占30%以上，高于美团。

上述商家表示，“自我配送的唯一优势是提高客户的单价类别。例如，如果价格上涨100元，10元的配送成本对利润的影响很小。”这似乎表明，为什么TikTok外卖做9.9元套餐并没有对美团外卖产生实质性的影响。此外，美团随后采取了各种策略，要求商家与TikTok渠道对齐，完全瓦解了TikTok外卖9.9元的入侵。

快手、抖音、美团分别为左中右。

Aautorapper外卖处于测试阶段，所以目前还没有专门的入口，也没有适合外卖的信息展示形式。能外卖的服务大多是通过团购产品的名称来呈现的。

Aautorapper走抖音的老路，也就是流量模式，让店铺承担不起这样的成本。所以目前平台上能提供外卖服务的大部分都是加盟商。

美团和饿了么是典型的货架逻辑。依靠搜索竞价推广和榜单，更容易承接硬性需求。只要店铺毛利高于30%，基本可以保证不亏钱。短视频&直播平台，靠推荐和KOL接触消费者，种草多，捕捉硬性需求不足，更适合连锁或加盟店。

事实上，一个同时在北京和成都提供Aautorapper外卖服务的品牌是加盟商。其方式是总部在Aautorapper投放短视频内容广告，同时进行直播运营，吸引用户，全球加盟商承担服务。

光子星球以“准备加盟”的名义询问了一家加盟店的负责人，该负责人表示，加盟费约为7万元。

即使总部承担营销费用，商家也在快手网上(团购 外卖)的毛利也很有限。“今年3月推出外卖，前五个月累计销售额超过2000单，平均每月毛利在2000元左右。”考虑到客户订单量在100元以上，而且“外卖不赚钱”，留给商家的利润率确实有限。

02

聚集企业和技术保障

"抖音的方法更适合腰部和头部的连锁店，或者牛排、红酒等高客户单价品类."

据一位业内人士分析，除了商业类型，Aautorapper迫切需要解决两个核心问题。一是借助服务商快速构建商业资源，培养“Aautorapper外卖”的消费心态，二是处理与外卖适应的算法模型。

美团和抖音本地生活的业务发展历史为快手提供了两个模板来建立一个商业池。美团通过建立本地推广团队来扩大业务，然后依靠城市BD来维持业务关系。抖音依靠流量和第三方服务提供商——先购买，然后外卖，然后使用一套数字业务工具来留住业务。

2021年年中，Tiktok开始考虑团购，2022年上线，在很多地方测试外卖。短短一年时间，就在很多地方建立了两个服务提供商体系:团购和外卖。去年年中，开通团购和外卖时，也引起了服务商的不满。

令人惊讶的是，来自世界各地的一家服务提供商不知道如何快速进入外卖。到目前为止，仍有反馈信息显示，有更多的询问者和更少的登陆者。“我们必须学习抖音。让我们先吸引顾客。当我们变大后，我们可以卸下磨削和杀死驴子。例如，让商家和商家卷起来，打开团购商和外卖商，平台可以获得利润。”

快手本地生活吸引商家的方式集中在资金和流量上。在快手本地生活聚力生态会议之前，快手高级副总裁、电商部门负责人、商业部门负责人王剑伟表示，今年快手磁力发动机将提供技术、产品和服务三个“装备包”，以及2亿现金的广告支持。

快手可以拿出来的东西和两年前的抖音没有什么不同。

2022年，Tiktok本地生活的增加也是技术、流量和资金支持。虽然当时面向商家的后台系统含有丰富的“象牙塔”色彩，但确实为商家提供了很多有价值的运营数据。否则很多从0到1再到100的例子不会在短时间内孵化，比如黑眼熊寿司，半年内流水1.4亿元。

需要指出的是，除了三个帮扶和服务提供商系统之外，Tiktok本地生活抓住了商家团购-外卖佣金的痛点，以及达达和顺丰等第三方配送服务提供商寻找客户的需求。现在，时间不会像两年前那么明显了。

去年年底，美团外卖拉着顺丰同城、UU跑腿、闪送建立了所谓的生态合作，但实际上是笼络的。而且，经过抖音的扰乱，商家们逐渐明白了美团的佣金。 与所谓的第三方配送间大相径庭的本质。

另外一个阻碍抖音介入外卖市场的因素是难以建立一套适合外卖的基本结构构件，并且可以持续扩展。

由于业务形式的不断变化和业务量的不断增加，美团外卖技术架构经历了多次迭代。另一方面，R&D团队也经历了从高效复用代码到处理多端代码复用的问题，然后将多端代码复制到相关业务支持中。

美团系统结构的可扩展性为后续迭代提供了很多帮助。但是，随着技术巨头们纷纷辞职，基础组件迭代的短期效果并不明显，美团近两年经常出现系统问题。对于一个国家级应用来说，一次自行车共享解锁失败，或者外卖兄弟因为系统bug无法接单，都会引发一系列问题。

在服务提供商的帮助下，Tiktok可能会迅速建立一个商业池，但没有办法在日夜之间建立一个与业务同时增长的美团基础系统。即使十年前美团的基础组件现在有很多弊端。

2019年，美团首席执行官罗道锋辞职美团，曾作为兼职顾问加入公司，指导相关技术工作，可能会为Aautorapper搭建外卖系统提供一些帮助。然而，系统结构是一个系统工程。即使有美团经验，罗道锋也显然不可能一个人完成。

这个问题可以从快手本地生活开放平台和详细页面上得到证实：缺乏履约信息和标准，商业工具仍然是团购而非外卖等。

03

进店容易到家难

今年，为了应对Tiktok本地生活，吃团购市场份额，进一步染指外卖，美团开始了一系列组织结构调整，其中成立了本地生活公司，旨在加快进店与家居业务的融合。

王莆中上任后做的第一票买卖就是打出“会员牌”，仿佛堵住了抖快试图再次走低价路线偷袭。

会员制本来是用来区分消费者的权益，吸引真正给公司带来利润的有购买力的群体。然而，美团以不变应万变，将其转化为价格力的锚点，从回家延伸到进店。

美团“神会员”试图覆盖其所有业务，形成类似88VIP的利益体系，如等级增长、身份铭牌、积分现金等。根据美团BD提供的数据，参与“神会员”的商家需要与官方共同提供价格补贴。

简而言之，美团会员制度的关键目的就是借助顾客“撸羊毛”的心态，通过会员制提高用户粘性。

问题也很明显，会员折扣形成的差异很难与现有的免费优惠券和日常社区福利形成权益差异。此外，美团本身的业务很多，用户画像也不一样。根据内部策略，我们应该从高频低价出租车和外卖开始。未来，我们将面临一系列问题，如客户选择和流量成本。

对于Aautorapper来说，团购业务是否跑出了过去抖音本地生活的辉煌成就，是否有如此特殊的行业环境，以及足够高效的执行团队，都会影响团购业务的发展过程。当团购还在发展的时候，通过个别加盟商的行动来尝试外卖将是一件具有挑战性的事情。

王兴曾在饭堂写过一句话:有时候，第二名的原因和第二名本身关系不大，但总有人不喜欢第一名。当Aautorapper紧跟抖音进入团购，染指外卖时，即使大家还是不喜欢第一名，Aautorapper也需要知道，他不是第二个孩子，也不是第三个孩子，而是父亲和母亲不爱的第四个孩子。

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