在美国，lululemon无法上升，Aloon拿着接力棒。 谁是Yoga？
来源未来消费的36氪
作者/任彩茹
lululemon是否红得足够长？
从美国市场的基本情况来看，情况似乎不太好。Lululemon刚刚发布的2024年第一季度财务报告显示，中国大陆市场增长最快的净收入同比增长45%，但美洲市场(包括美国和加拿大)的净收入增长率仅为3%，与去年同期持平的销售额相比，体现了店铺运营的改善。
鉴于美洲市场营收占比超过70%，这一成就无疑是lululemon的“坏消息”。早在今年3月，CEO就在电话会议上说:“年初，美国商店客流放缓，今年美国客户有点弱。”当时，摩根士丹利的分析师认为，lululemon在北美的表现令人失望，这加剧了熊市的论调。
另一方面，一些新的贵品牌正在美国瑜伽服市场涌现。除了今年在上海给亚洲第一家店的Vuori，另一个备受关注的品牌是Alo Yoga，同时也被普遍认为是“lululemon的头号对手”。
Alo的利润在2022年超过10亿美元，在疫情爆发后的三年里增长了近5倍。2023年10月底，路透社报道称，Alo母公司正在寻找一家估值100亿美元的融资公司。网站显示，该品牌目前在全球11个国家开设了93家门店，近一年几乎每周都有一家门店。
与巨头相比，10亿美元的规模相差甚远——lululemon2023年的利润达到了96亿美元。但是可怕的是，它就像一个后来者，对lululemon产生了不可忽视的影响，《The Business of Aspiration》作者形容它“无处不在”，因为她在纽约市看到很多女性穿着Alo，而不是像Nike或者lululemon这样的市场领导品牌。
这种变化很容易让人想起最近几年的on。、hoka颠覆了传统运动巨头，新贵们层出不穷，老牌们只能用力守住江山。Earnest在一份报告中指出，Vuori 和 Alo Yoga Alo的消费者和lululemon之间有63%的重叠度，在年轻消费者中占有明显的份额，正在逐步赶超竞争对手。
《华尔街日报》在一篇报道中提到了Alo的腾飞之路，描述了“这其实是一个商业故事、营销故事、疫情故事和名人故事，包括很多偶然事件”。
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"这一时代的代表服装"
在上面提到的《华尔街日报》的文章中，Alo被赋予了“最能代表我们时代的搭配”的意义——穿着米色的Alo紧身衣和运动背心，搭配白色袜子和白色运动鞋，手里拿着一个巨大的水杯、iPhone和特斯拉钥匙扣，看起来就像一个耀眼的明星正在去洛杉矶流行的普拉提教室。
Alo Yoga是2007年由两个童年朋友创立的，分别叫Dannyy。 Harris(哈里斯)和Marco DeGeorge。他们长大后被称为“硅谷”的科技圣地。在乔布斯和苹果的鼓励下，哈里斯仍然认为Alo更像是一个数字品牌，而不是一个普通的零售商。他把Alo比作特斯拉，“而其他零售公司更像福特和通用汽车”。
在名字中可以感知到Alo的品牌理念，a、l、o是气体、土地、海洋的第一个字母，以体现对自然能量和环保理念的重视。与此同时，在创业之初，哈里斯正在应对焦虑，另一位联创在养伤的过程中，为这个品牌树立了“用瑜伽更好地恢复心理状态”的理念。
在这种“自然感”的基因中，Alo的产品表现出一些更有活力的特征。与lululemon专业瑜伽服的认知不同，Alo定位更像是“健身潮服”，提倡瑜伽文化应该从瑜伽工作室走向街道。
用哈里斯的话来说，“我们不希望它看起来太普通，但我们希望它更有街头气息。”如今，消费者在社交媒体上普遍认为，Alo的产品更时尚，适用范围更广。
Alo运动背心(图源网站)
lululemon将瑜伽服推向日常着装后，整个行业在几年内迅速扩张，许多被称为“平替lululemon”的品牌或白牌兴起，但同样昂贵的Alo显然不是其中之一。
Alo最畅销的产品主要是运动背心、各种运动裤、网球裙等，设计感很强，一件背心的价格一般在60-70美元之间，裤子的价格大多在100美元以上，和lululemon的价格相当，或者更贵。
所以，相对较小的Alo被一些媒体称为“展示版的lululemon”——以健身为名，但重点是展示身材、时尚品味和身份象征。曾经，lululemon的小Omega符号也有很强的意义。
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依靠明星效应爆红，向lululemon学习社区
在疫情期间，Alo真的开始飞奔。2020年，它的收入只有2亿美元，2022年增加到10亿美元，市场调研公司Insider Intelligence首席分析师表示：“这些数据真的很引人注目。Alo在2023年没有披露具体数据，但是商店数量的猛增在一定程度上诉说了它的势头。
回顾Alo爆红的那些年，明星和各界名人的带货效应也许是最明显的因素，也赋予了它更强的街头和时尚特征。
比如，美国名模和贾斯汀比伯的妻子海莉曾经被拍到穿着上面提到的“米色Alo紧身衣和运动背心”。此外，肯豆在时尚界很受欢迎(卡戴珊家族Kendall) Jenner）、Gigi（Gigi Hadid）还经常被拍到穿着Alo的衣服。风一吹，Alo很快就被认为是“时尚人士喜欢穿的品牌”。
除了美国市场，Alo近两年也采取了类似的策略进入亚洲市场。今年1月，韩国女团BLACKPINK成员金智秀成为2024年春季Alo系列的新代言人，从去年10月开始，她就经常被拍到穿着整套Alo服装。
金智秀代言Alo(图源网站)
这个把戏是有效的。小红书很多消费者说“我会买Alo，因为是金智秀代言的”。目前，Alo在东南亚的计划已经覆盖了马来西亚、泰国和印尼。
此外值得注意的是，Alo的商店，官方称之为“避难所”（sanctuary），也是“品牌的心灵和灵魂”。对于Alo的大多数门店来说，产品销售只是其中的一个功能。瑜伽室、咖啡吧等业态嵌入其中，为客户提供更丰富的健康体验。这些商店通常位于像上东区这样的富裕区域，明亮而简单。
依靠店面，Alo经常举办一些节日式的“Alo House“社区活动邀请非官方品牌大使和其他有影响力的嘉宾参加。类似的活动帮助它在Instagram等平台上获得了很多“自来水”和话题。
这种营造社区感的方式一直和lululemon非常相似，但是一个“小而精”的品牌似乎自然可以更容易地做好社区，让用户找到足够强的归属感。
类似于现在很多美国客户，《The Business of Aspiration》作者认为，Alo看起来比lululemon更酷更有意义，这种感觉很难找到具体的原因，正如她所评论的那样，“这正是品牌想要营销的原因——当我们无法解释为什么某样东西看起来比其他东西更酷的时候。”
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离下一个lululemon还有多远？
自今年以来，lululemon股价表现不佳，市场上有两个主流归因：首先，首席产品官Sun 关于Choe辞职以及商品和品牌团队将重组的消息，第二，lululemon产品线的扩展并不成功。
自2022年以来，lululemon一直在加快产品线的拓展，先后推出了女鞋系列、网球系列、跑步系列、高尔夫系列等；从2023年12月开始，中国市场明显使力男性品类，在北京颐堤港给出了第一家男装单店，今年2月又推出了第一款男鞋系列。
对这样一个百亿规模的品牌来说，走向全品类可能是一条不断增长的“主干道”。但是现在看来，瑜伽服仍然是消费者对lululemon最强烈的认识，快速的延伸还没有产生新的焦点。创始人曾在自传中说:“我坚持认为，除非我们重新定义lululemon，否则我们不需要多样化产品线，而应该专注于核心产品的不断创新，认为它是瑜伽服以外的其他公司。”
回过头来看，Alo正在做的事情与lululemon本质上没有什么不同。2023年5月，Alo首次推出鞋类产品，第一批30分钟内售罄，此外还涉及到头饰、连衣裙、珠宝等各类产品。
Alo运动鞋(图源网站)
唯一的区别可能是时间点——Alo本身的定位不像lululemon那样强调瑜伽的专业性，在规模还小的情况下，产品线的延伸更能被消费者接受。Lululemon的创始人也在传记中谈到了时间窗口的问题。他认为“多元化的最佳时间是在瑜伽服普及前两年，当时我们还有一点喘息的空间。”
除了产品线扩展的问题，lululemon可能还面临着品牌知名度稀释的问题，这是任何一个从垂直走向大众的品牌都不可避免的。萨洛蒙的一名员工告诉36Kr，虽然近两年品牌销量翻了一番，但公司内部多次提到对趋势变化的担忧。“我们能一直抓住客户趋势的变化吗？如何保证核心技术？“核心用户是必须抓住的群体，所以萨洛蒙的商店终端有一个硬性指标，要求“核心体育专业线销售比例”。
Lululemon的创始人说，品牌最初的目标不是赚钱，而是在温哥华沿海城市过上舒适的生活。今天的Alo也差不多。它在美国沿海地区开辟了一个利基市场，并逐渐站稳脚跟。然而，像lululemon这样在世界上占据主导地位将是另一回事。
至少在lululemon增长最快的中国市场，Alo没有任何布局。十倍差的规模和国际市场的发展都是横跨前方的山谷，能否跨越还不得而知。
最近，一位lululemon的死忠粉在小红书上发帖称“进坑Alo”。评论区有人说:“我终于买了一个lulu。为什么这么快又变了？”体育市场上发生的事情一次又一次地告诉我们，坚持小而精是一种策略，但在成长过程中寻找选择是一个必须面对的问题，这需要比对手更好的智慧。
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