东方的“乱七八糟”选择，成了俞敏洪最讨厌的样子。

"东方选择现在做得一团糟，没有能力给你任何建议。"

俞敏洪的一句话，直接让东方选出的股价在三天内挥发30亿港元。

自4月西藏之旅以来，俞敏洪在社交平台上“消失”了一个月。直到最近，他才出现在物美创始人张文中的直播间。然而，当张文中说他想向他学习直播和销售商品时，俞敏洪直言东方选择直播间“乱七八糟”，并表示他准备远离商业领域，给旅行留下更多的时间。

俞敏洪“自曝家丑”，或许是受前几天热搜的影响。

在618期间，东方选择主播大喊“318”、2、1.上架”登上热搜，与以往的知识带货形成鲜明对比。有一段时间，很多网友感叹“最有文化的直播间是怎么变成这样的”，甚至有网友质疑“东方选择不是装的”。

不像东方的喊叫直播，可能是董宇辉的“与辉同行”。董宇辉不仅没有在促销节点增加出场时间，而且直播间的节奏和风格几乎没有变化，堪称618“局外人”。

618促销是各大平台和各行各业主播的“年中考试”。如何做，如何取得成绩，将被用来解读。东方选择和“和辉同行”，同一家公司的两个IP，在促销期间有着完全不同的动作。在“着急”的同时，他们依然平静下来。两个直播行业的清流似乎正在从这次大促销走向不同的道路。

“3”东方选择、2、1，上架”

“3、2、1，上架！”

"来都来了，总而言之，其它地方也没有我们这样的好机制，大家如有需要，可放心拍摄，来者我们都是客啊！"

两年前的618期间，从老师转型为主播的董宇辉，凭借“双语带货”成功出圈，也让东方选择的直播间迅速走红，不到一周就涨了几千万。

今年618，在“短文事件”的影响下，董宇辉“自立门户”，东方选举独自面对大促销。在“东方选美生活”的618好物节直播中，主播大声喊着吃饭，主播yoyo做了3。、2、1上链手势。

画风突变的直播间，堪称回旋镖，牢牢地击中了俞敏洪。

2023年3月18日，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛第23届年会上发表演讲，直言“直播的特点是能说会道，但我完全看不起网上在买买买卖的嚎叫”。在当时的俞敏洪看来，直播销售是“冷静地讲解产品的知识，并在讲解后传播其他知识”。

东方选择直播间的风格发生了很大的变化，但“与辉同行”依然保持着知识型直播带货的风格，甚至没有太多关于618推广的行为。

除了5月21日开始几场抢跑618活动外，“与辉同行”最近基本保持了日常的直播状态和风格，董宇辉本人也只保持了两个小时的直播时间，甚至在直播中缺席了很多天。他不慌不忙的样子一度被视为618“局外人”。

即使俞敏洪曾经说过，“与辉同行”这个账号的所有权在董宇辉，董宇辉本人也在直播中表示“与辉同行”有独立的经营权，但不可否认的是，“与辉同行”仍然没有脱离新东方集团，与东方的选择可以算是同一个兄弟关系。

然而，同一集团的两个IP在电商推广节点618中表现出了两种不同的态度和直播风格，这可能暗示了未来两个直播间的不同趋势。

没有董宇辉，东方选择“急”

也许东方选择和“与辉同行”最大的区别就是两者的定位。

与传统的直播销售商品不同，东方选择本质上更像是一个渠道品牌，在Tiktok上布局了几个垂直矩阵账号，书籍中有东方选择的书籍，美容和家居中有东方选择的美好生活，自主品牌中有东方选择的自营产品。

多个矩阵号东方选择的直播间

渠道品牌是场，东方选择运营的品牌是“直播间”。只要流量和影响力集中在“东方选择”的招牌上，品牌力就足够强，不同的垂直直播间就可以运营。

基于这一理念，东方选择一直与“达人直播间”保持距离。然而，董宇辉带着东方选出了一个圈子。即使后续有餐饮、yoyo等主播相继吸粉，灵魂人物依然是董宇辉——“短文事件”之后，东方选出的直播观众数量一度从1200万减少到800万，这也让东方选出的粉超过了50万。

在东方直播间的选拔中，电商的“人、货、场”三要素中，被放大的要素依然是“人”。“与辉同行”和东方选拔，虽然师出同门，但有着微弱的竞争关系。

“短文事件”结束后，董宇辉“离开”，东方直播间的人气和流量也开始下降。“与辉同行”于今年1月9日开播。开场不到30秒，观众人数突破10人；播出1分钟后，直播间的赞数超过了东方选拔的同期直播。

和辉同行一起开播

截至6月5日，“与辉同行”粉丝数量达到1926.6万，近30天涨粉近56万；东方选大粉丝数量达到3034.5万，虽然总量高于“与辉同行”，但近30天跌粉近19万。

相反，是两个直播间的带货数据。

最近董宇辉只维持了两个小时的直播时间，还缺席了几天的直播间，但蝉妈妈的数据显示，在抖音带货达人周榜上，“与辉同行”以超过1亿元的直播销售额排名第二，而东方选择则以5000-7500万元的直播销售额排名第十。

直播电商进入后半段，竞争回归“商品与市场”和“供应链与流量”。“与辉同行”和东方选择在一定程度上分享了“商品”，带货的知识型“市场”差别不大。最大的区别是“人”。

东方选择在失去董宇辉这一“人”优势后，需要在其他地方“找补”。

进入即时零售的东方选择

最为明显的，就是加强多个垂直直播间的运营。

今年4月，东方精选在北京开通小时服务，进入即时零售；同时，东方精选积极参与多次大促销。除了日常的品牌日促销，相关的促销服务仍然在每个购物节点推出。

这一次，风格大变，是东方精选旗下的“东方精选美好生活”矩阵号，其618美妆护肤专场也引起了争议。

这个矩阵号曾经在2023年618最后一战当天击败了“交朋友”的颤音直播间，一度成为东方选拔的“主力军”，可以算是董宇辉之后东方选拔的“全村希望”。

它带来的商品类别也是促销的优势类别。5月24日，董宇辉回应最近“与辉同行”流量下滑时表示，“这两天各大平台都开始了618，大家的618流量支持一般都是优先考虑化妆品，所以在这段时间里，如果我们卖食物，相对人数会更少。”

在平台的流量倾斜政策下，东方选择美好生活，或许正是今年东方选择618大推广大梁的账号。"3、2、“上架”的叫喊式直播虽然套路化，但也是经过无数主播的检验，最有效的实现方式，最能吸引顾客下订单。

在大促销下，压力倍增

东方人选择的压力，不仅仅是董宇辉的“出走”。

直播电商行业进入下半年，东方选择和其他平台主播一样进入深水区。虽然我们布局了很多平台，拿出自己的APP做自己的品牌，但目前东方选择的主阵地还是在抖音。

铁打的抖音平台，流水的头部主播。董宇辉“出走”之后，平台对东方选择的流量也在慢慢“出走”。

与辉同行和东方选择的直播流量结构对比

蝉妈妈的数据显示，在直播中，东方选择38.3%的流量来自推荐feed，但在“与辉同行”直播间，这一数据是48%。；在“与辉同行”的直播间里，东方选择了21.3%的流量来自关注的粉丝，但是这个数字是31.3%。

平台和粉丝的流量，都倾向于“与辉同行”。

在5月30日的一份报告中，“晚点LatePost”透露，抖音电商在5月30日。 2024 年度第一季度销售额同比增长超过 50%，其中1、二月份累计同比增速超过60%，但三月份，同比增速下降至40%以下。

618促销期间，增速放缓的Tiktok电商自然在暗中努力。从直播电商起家的Tiktok平台也关注了很多有影响力的大主播。

罗永浩退网，小杨哥降低了直播频率，董宇辉作为抖音还在直播的“一哥”，平台流量自然倾斜。

与此同时，TikTok电商还帮助贾乃亮等主播，不仅在贾乃亮的直播间提供大额补贴机制，还推出大额红包补贴吸引订单。根据妈妈的TikTok专家带货周榜，贾乃亮排名第一。据《娱乐资本论》报道，贾乃亮的直播销售额超过4亿元。

平台流量变幻莫测，东方选择想要以外部流量扩大自己渠道品牌影响力的道路，注定要花更长的时间去检验和实现。

2022年8月，董宇辉走红两个月的时候，俞敏洪评价当时风头正盛的东方选择，说“不要急着慢慢做，允许亏损五年，每年亏损1亿元没问题”，并承认自己对东方选择没有GMV要求。“销售的产品必须是真正的好产品，并为普通人提供真正的服务。GMV什么时候会起来？I don’t care”。

俞敏洪愿意选择东方五年，但是金融市场显然不会选择东方太久。

俞敏洪说“乱七八糟”后，截至6月5日收盘，东方选举三天挥发30亿港元。而且时间线会延长，从今年1月24日东方选举发布的财务报告到6月5日，东方选举的市值蒸发了110亿港元。

灵魂人物的“出走”，平台流量变化的压力，资本市场的反馈，各种因素，都让东方选择不得不改变。

在东方选择美好生活的矩阵中，风格发生了变化，开始在美容护肤这一大促销优势品类上大喊大叫，这是东方选择在复杂多变的营销平台上探索新的可能性，寻找更有效的实现直播、更商业化的方式。

只是更商业化的尝试，可能和俞敏洪理想化的“允许亏损五年”有矛盾，让俞敏洪在直播中说“远离商业领域”，说“东方选择现在做得一团糟”。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：王崭，36氪经授权发布。

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