俞敏洪一句“乱七八糟”，让东方选择跌了40亿。

文 | 港股研究社

“虽然直播的特点是口若悬河，但我完全看不起网上买买买的嚎叫。”俞敏洪在 2023 在亚布力论坛上相当自豪地说。

在他看来，“直播卖货”本质上是一种教学，知识解释产品是核心环节。知识传播应该像对待学生一样冷静地对待观众。

当时在东方选择中，主播不仅用中文介绍产品的功能和特点，还围绕产品的名称和特点进行英语单词教学，甚至用小黑板讲解单词的发音和词根。

董宇辉更是凭借直播中不断的成语、典故、幽默、通俗易懂的表达方式，只使用。 1 在几个月的时间里，东方挑选的粉丝数量从 100 万涨到了 2000 万。随后，东方直播间的主播们开始使用这种知识。 带货直播风格。

如今，随着董宇辉的离开，俞敏洪创造的东方选择似乎已经走向了自己的对立面。温柔的直播间消失了，简单粗暴取代了它。" 3,2,1 上链接！"

同时，自我 5 月 31 到目前为止，东方选股价格一直在持续。 4 一个交易日下跌，累计下跌 市值缩水超过19.54% 40 亿港元。

风格变化，股价暴跌的背后，东方选择究竟发生了什么？

让网友直呼变了，不仅仅是东方选择。

6 月 1 日本，“董宇辉离开后，东方选择直播间发生了变化”的话题冲上热搜。随后，关于东方选择直播间变化的讨论不断被考虑，“东方选择大尺寸掉粉”、“去董宇辉化东方选择好不好”等话题也备受热议。

6 月 3 日本，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间提到:“东方选择现在已经做得一团糟，没有能力给你任何建议。”创始人的“乱七八糟”这句话完全揭开了东方选择的遮羞布。

就评论区而言，网友们最感慨的是：董宇辉离开后，东方选择发生了变化，褪去了文化外壳，露出了带货的本来面目。

但是，改变的不仅仅是东方选择。

俞敏洪本人在直播间表示，在过去的一年里，他在网络上被侮辱、指责和侮辱的次数比例 100 生活中有很多加起来。而且我已经到了退休年龄，我会花更多的时间去旅行，将来我会远离商业领域，不愿意再纠结于纠纷。

基于对饭圈粉丝和热搜的反感，董宇辉也清空了微博。2023 年底，董宇辉和东方选拔团队因短文事件发生纠纷。随后，董宇辉和东方选拔官宣布解除绑定，并建立了“与辉同行”的新账号。

现在，在抖音平台上，东方选择账号粉丝为 3038 万，“与辉同行”账号的粉丝是 1920 万。根据媒体统计，今年东方选择 2024 年前 3 每月的销售额分别为 5.57 亿元，2.28 亿元、2.86 亿元。而且“与辉同行” 1 月到 3 每月的销售额分别为 8.89 亿元、4.50 亿元、6.26 亿元。虽然粉丝之间有近千万的差距，但是“与辉同行”的带货能力，的确比东方选择的账户更强。

目前，“与辉同行”的选择已经涵盖了生鲜、粮油调味、书籍杂志、零食特产、个人护理、新能源汽车等品类。，而直播间依然延续着以往的风格，历史文化和人文风情的知识依然得心应手，“岳母”一如既往地愿意支持他。

4 月亮，“与辉同行” 5.8 1亿元位居抖音带货月榜榜首，东方选择以 1.9 亿元排在第九位，东方为了选择美好的生活而选择美好的生活。 1.6 十亿元排在第十位。

从这个角度来看，“知识” 带货的融合依然是最受观众欢迎的直播模式。董宇辉的直播地点变了，但直播风格没变，带货能力依然很强。相反，它脱离了董宇辉的东方选择，陷入了“去” IP 在“化”的痛苦中。

多样化探索，难以弥补流量损失。

蝉妈妈的数据显示，自我 2024 年 1 月 9 日本“与辉同行”正式开播至今，东方选大号累计掉粉。 112 万，今年 2 从月份到现在，连续几个月的场均销售额不如 1000 一万元。而且为了挽回流量的下滑，东方选择已经做了很多努力：

1. 加强供应链建设，使力自营产品，推出独立产品 APP；

2. 开设主帐号直播室外， @东方选择美好生活，@东方选择世界 等待矩阵直播间；

3. 进入文化旅游产业，寻找农产品以外的第二个增长点。

2024 年初，新东方在上海和北京试水“小时到达”，进入当地生活。四 月 8 日本，新东方与京东物流达成合作，“小时达”业务正式上线。

在这些操作的背后，是东方的选择。 IP “化”的野心:把自己定位为“文化传播公司”和“自营农产品科技公司”，而不是依靠头部主播和直播平台的流量。

但是，从行业内其他企业的经验来看，与“当红明星”的切割必然会导致流量下降:李佳琦所在的美丽 ONE 试着通过自制节目来塑造新的头部主播，但是效果并不好。罗永浩淡出后，“交朋友”的声音也远不如以前。

脱离流量加持后，东方选择不占优势，只是竞争渠道能力。目前东方选择自营产品的方式其实类似于早期的网易YEATION，即工厂负责生产产品，然后东方选择品牌进行销售。在这种自营品牌模式下，山姆、盒马等品牌超市品类更丰富，毛利率相对较高。

而且是从东方选拔公布的 2024 财年中期业绩：2023 年底，东方选择营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%；但净利润为 2.49 亿元，同比下滑 57.4%；净利润调整后 5.09 同比减少1亿元 15.4%。对于这一点，东方选择给出的解释是：由于公司业务大幅上升，导致自营产品的库存成本和运输成本增加。

造成这种情况的主要原因是东方选择主要经营农产品，农产品本身很难形成更高的毛利率。与其他消费品不同，农产品的标准化和质量控制更加困难，难以形成差异化的消费心态。流量下降后，一方面商品卖不出高价，另一方面成本端难以控制，最终导致企业增收不增利。

二级市场对业绩下滑给出了回应:财务报告发布后，东方选定的股价在三个交易日内下跌超过 20%。高盛将目标价格定为 21.5 港币降到 18.4 在利润压力增大的基础上，港币给出了“中性”评级。从今年开始，东方选股累计跌幅已经超过 市值蒸发超过43% 110 亿港元。在 MSCI 五月份中国指数成份股调整中，东方选择从名单上脱离，也给公司股价带来压力。

综上所述，股价的下跌可以归结为以下几点:失去董宇辉流量的加持后，虽然东方选择做了很多尝试，想通过多元化业务打开局面，找到新的增长点，但从财务报告数据来看，这些尝试并没有表现出应有的效果，所以公司的股价会在质疑中一路下跌。

未来的东方选择，去哪里找增量？

也许俞敏洪自己也想不到，一句“乱七八糟”的话，会引起对市场的信心如此大的动摇。事实上，在过去的两年里，俞敏洪已经尽了最大努力选择东方:他不仅利用自己多年积累的人脉，还邀请了许多名人进入直播室；他还亲自带领团队到全国各省市对接业务，坚持带领全国各地的新东方转型。“我们生而为胜，不仅为自己的企业赢得了胜利，也为整个民族和国家赢得了胜利。"从来不只是说说而已。

然而，现在东方选择面临的问题已经不再像转型那么简单了。下一步怎么走，怎么找增量，是目前最迫切的问题。

关于这一问题，抖音中的其他问题 MCN 他们给出了一个可能的答案：出海。

早在“小杨哥”三只羊工作室早在 1 月 15 一天，开始了海外直播销售，在新加坡首站打破了当地直播销售记录，完成了霸榜。

据字节跳动官方数据显示，目前 TikTok 月活高达东南亚 3.25 亿，覆盖了一半以上的当地人口。TikTok Shop 2023 年 GMV 超过了 130 十亿美元，其中印尼市场份额突破 40 十亿美元，泰国市场份额超过 35 亿。

同年 9 月，TikTok Shop 全面推出美国闭环小店。在美国“黑色星期五”购物节当天，TikTok Shop 美国站单日 GMV 突破 3300 一万美元，预计今年节日当天 GMV 将突破 1 亿美金。

今年，TikTok 跨境电子商务领域的目标 GMV 是 500 亿美元，同比翻倍。在这些国家中， GMV 目标是 175 为当前规模的亿美元 10 倍。

然而，“所有命运赠送的礼物，都已经在暗中标注了价格。”

虽然海外市场的前景很好，但是东方的选择并不容易赚到这笔钱。主要问题是印尼政府正在放行。 TikTok 进入市场时，明确提出“禁止原产国倾销出口价格低于原产国的采购商”两个要求、“禁止销售价格低于成本的商品”。

言下之意是，国内的那一套依靠价格战带走同行后的主导战略，放在海外是行不通的。与国内各大商家疯狂烧钱补贴的消费市场不同，国际市场鼓励高价商品。在 TikTok “与价格相比，欧美国家对产品质量、售后政策、客户服务的要求更高，”电商负责人康泽宇说。

现在看来，即使是主推低价小杨哥，在海外的客单量也已经卖到了。 10-15 美元，远高于抖音中的客单数量。另外， TK 百亿联盟的测试，同一产品的价格正在上涨 20% 至 25% 之后，曝光率和转化率都有了很大的提高。

这对东方选择不友好。与东南亚等国的本土农产品相比，东方选择的主要农产品很难高价出售，当地农产品供应已经足够优秀，不需要跨境电子商务来弥补需求。

从这个角度来看，如果你想在出海市场占据一定的份额，东方的选择也应该在自营产品的高端化上做足功课。

说到底，想要戴上皇冠，必须承受它的重量。东方选择的未来，还是要掌握在自己手中。

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