九块九的价格战再打三年，星巴克并不淡定。

坚定地做自己，还是反击竞争者的“叫战”？那真是个难题！“他强，他强，微风吹在山上”，这意味着他有足够的实力和信心。他们对竞争对手视而不见，尤其是很多试图打破现有市场格局的后来者，他们一如既往地专注于自己的战略节奏和品牌定位。然而，这种“忽视”在一定程度上看到了市场份额的流失，曾经属于他们的忠实客户，在对手的营销诱惑下“反水”。

更无奈的是，一旦跟进，就会被对手牵着鼻子走，一起结束价格战。对于头部品牌来说，牺牲品牌调性是不公平的，对于现有的忠实客户来说——那些看重品牌附加值的高端消费来说是不公平的。

现在的星巴克，似乎正处于这样的困境中，但是为了业绩数据，“咖啡一哥”必须正面反击虎狼围绕的环境。

01 库迪是罪魁祸首

原来，瑞幸走出造假负面后，稳步成长，以持续的产品创新保持营销热度，吸引了众多年轻消费者，成为星巴克无法摆脱的威胁。没想到，又出现了一个“不讲武术”的库迪，甚至被星巴克和瑞幸困住，掉进了价格战的泥坑。

2023年2月，库迪发起了近两个月的“百城千店狂欢节”，全系列产品9.9。对于当时拥有5000家门店的库迪来说，这是相当有名的。据悉，当时上海门店活动前只有200杯左右，9.9活动使这个数字翻了一番。

虽然强大的营销活动扩大了整体出货量，但影响了正常价格水平的商品销售。库迪的加盟商一天比一天忙，却“赚了一份孤独”。据媒体报道，库迪不得不补贴加盟商，“库迪加盟商的门店位置离瑞幸不到100米，一杯补贴1.5元；不到150米，补贴1元；不到200米，补贴0.5元；开店超过一家，一杯补贴0.5元；租金超过1.5万元，再补贴0.5元。”

据库迪内部人士透露，在9.9活动期间，库迪的月补贴费用将超过1亿元。库迪的游戏几乎是用“阎罗解体法”和瑞幸的血战。

5月28日，库迪首席策略官李颖波告诉媒体，自2022年创业以来，已经准备了5年的资金池，整体计算了未来3年的补贴要花多少钱。根据中国咖啡行业目前的发展速度，库迪判断市场还会经历2~3年的培育阶段，价格是培育咖啡市场的一种方式。

02 瑞幸被连累

瑞幸于2023年4月正面对库迪的9.9活动。

2023年5月1日，瑞幸发布了第一季度财务报告，拥有9300多家门店，超过星巴克中国，只有6200家门店。然而，2023年第二季度，瑞幸在星巴克中国收入62亿元，超过59.6亿元。

可想而知，去年，瑞幸的发展风光无限，店铺数量和收入都超过了星巴克中国，成为第一。然而，库迪的粗暴玩法仍然让瑞幸害怕。

当时，瑞幸为什么要对付库迪9.9元的价格战？据媒体统计，瑞幸当时的产品价格在14元左右，同期的奶茶价格在20元左右。没有对比就没有伤害。库迪的9.9元让瑞幸的高价给消费者一种被“割韭菜”的感觉。就像星巴克不想看着自己的客流被瑞幸抢走一样，瑞幸也不愿意被库迪抢走。

所以，瑞幸迎战，也推出了9.9元，这显然是一个杀敌1000自残800的游戏。

不久前，瑞幸公布了今年第一季度的财务报告，公司实现了62.78亿元的营收，同比增长41.5%；但是，与此同时，本季度净亏损达到8320万元，相应利润率为-1.3%。

相比之下，去年第一季度，瑞幸净利润达到5.65亿元，净利率达到12.7%。没想到，一年后，瑞幸从盈利转为亏损。一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是瑞幸目前运营可以承担的极限价。

瑞幸9.9元活动启动后，营业利润率持续下降。根据财务报告，去年第二季度，瑞幸的营业利润率达到18.9%，随后第三季度和第四季度分别为13.4%和3%。今年第一季度，直接成为负值。

在最新的财务报告会议上，瑞幸首席财务官安静指出，瑞幸的利润明显下降，主要是因为公司持续开展的9.9元优质咖啡营销活动降低了产品的平均价格。

03 星巴克的两难

目前，消费降级是一个客观事实，必须正视并从容应对。正如文章开头所说，星巴克面临着一个非常纠结、竞争激烈的中国咖啡市场。有消费者表示，现在中国的咖啡可供选择的空间太大了。经过瑞幸和库迪多年的训练，咖啡已经逐渐成为许多年轻消费者“提神”的功能饮料。不到十元一杯的价格，极大地影响了顾客对咖啡品牌的选择决策。

五月一日，星巴克公布了最新的财务报告数据，2024财年第二财季(2024年1月1日至3月31日)，星巴克在中国市场的下滑将比美国更加激烈。 其中，美国门店销售额同比下降3%，市场预测上升2.31%，中国门店销售额同比下降11%，市场预测下降1.64%。

在备受关注的中国市场，销售额不仅下降了两位数以上，而且与市场预期相差甚远。在星巴克处处受敌，CEO拉什曼·纳拉辛汉在财务报告会上表示:“中国咖啡和茶叶市场面临着激烈的价格战，但我们选择不参与。我们是高质量的品牌。”在纳拉辛汉看来，星巴克的重点仍然是高端市场。

但是，盲目坚持品牌化，忽视新的市场结构，忽视消费者需求的变化，可能是最大的风险，也是一个无法忍受的挑战。

最近，星巴克以相对含蓄的方式“降价”：星巴克APP推出了许多限时优惠券，其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等。，一杯的平均价格只有20元，与之前的40杯相比，往往是40元。、50元的价格，今天的星巴克特别贴近百姓。外卖平台上，星巴克拿铁、星冰乐等原价3字开头的畅销产品，现在只要十几二十块钱。更多的消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式购买了9块9的星巴克饮料。

事实上，星巴克一直非常重视瑞幸和库迪发起的考验。2023年，星巴克上架19.9元限时优惠，推出两张45.9元的优惠券。但毕竟作为一个定位高端的咖啡品牌，星巴克的促销形式是谨慎谨慎的。在进退两难的情况下，这种谨慎行为造成的市场杀伤力并不强。

04 库迪能坚持多久？

这位搅局者库迪本人已经是咬牙切齿了。

据极海数据监控显示，库迪在2023年11月至2024年2月的90天内关闭了826家门店。官方解释是学校的假期关门了。到了4月份，库迪的开店总数仍然停留在7万家。 很多家庭，增长明显疲软。此外，与曾经盈利的瑞幸相比，库迪一直在亏损，这让金融市场怀疑库迪还能坚持多久。

据凤凰财经报道，库迪的一些加盟商表示，“我们只是在和库迪咖啡一起跑。”只有当一杯咖啡的价格涨到156元，每天能卖出250杯时，才有可能盈利。但是，一旦价格降低，就很难再涨了。目前他们店的日销量只能勉强超过200杯。

李颖波说，从第一家店开始到现在，目前累计闭店率为2.6%。；截至今年5月中旬，现金流为正的门店占97%。9.9元的价格思想是市场的坚韧。一方面可以补贴客户，让客户以更低的价格体验到好的咖啡，进而成为库迪咖啡的忠实客户。另一方面，为了保护合资企业的利益，对合资企业给予反向补贴。

据媒体报道，2024年初，库迪召开了一次高层战略会议，陆正耀罕见地反复提到了“风险意识”。目前，库迪如此粗暴的打法正是风险最高的。库迪带着所有加盟商与整个行业进行“消费战”，更不用说竞争对手的财产了。

库迪正在走钢丝，以最小限度地维护自己和合资企业的盈亏平衡。最大的风险点之一是合资企业什么时候不想“陪跑”，可能会导致整个库迪模式一夜之间崩溃。

当前形势，整个中国咖啡市场进入了一场艰苦的战斗，无论是星巴克还是瑞幸，都不由自主地被拖入谷底。从商业运营的基本规律和常识来看，市场上有各种不同定位的供应商，他们有不同的消费需求。但是对于咖啡产品来说，产品本身的口感和功能价值差别不大。如果星巴克属于第一阵营，瑞幸在中心，库迪、幸运咖在低端市场。每个品牌都应该坚持自己的定位，以更好的产品和服务为目标群体创造卓越的感觉，以满足不同的需求。

当然，对于星巴克和瑞幸来说，要做好充分的心理准备，搅局者的出现必然会降低原有的主导市场规模和收入水平。当然，在对策上，特殊时期适当调整价格和促销也是不可或缺的方式。但总的来说，忽略了竞争对手的恶性竞争，独角戏很快就会唱出来，整个市场的竞争模式又会回到自己擅长的轨道上。

本文来源于微信公众号“联商网”（ID:lingshouzixun），作者：和二，36氪经授权发布。

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