在巴黎奥运会上，体育营销如何打破传统上限？

距离巴黎奥运会还有不到两个月的时间，品牌间的“抢人大战”已经白热化。

自4月份以来，奇瑞汽车与中国女排签订了合作协议；商乐信科技服务公司成为中国国家击剑队的官方合作伙伴；5月，游泳冠军汪顺与霸王茶姬和时代天使签约，羽毛球女双世界冠军“凡晨”组合成为犀旺的新品牌代言人...

与此同时，随着霹雳舞首次登上奥运舞台，攀岩、冲浪、滑板等极限运动再次成为奥运项目，品牌纷纷将目光投向年轻化市场。这些时尚运动不仅吸引了大量的关注，也成为营销资源的新热点。

品牌们抓住了奥运会这个巨大流量的机会，争先恐后地签订了代言合同。但是，仅仅先签合同能保证市场机会吗？尤其是在2024年体育新节奏和新内容热点下，除了常规游戏，体育营销还能做什么？

选手签约：“刮分”人气选手

中国乒乓球运动员孙颖莎在国际奥委会官网公布的巴黎奥运会备受关注的五名女运动员名单中排名第一。2023年，孙颖莎18次获得冠军。郭萍的人气王和吸金王是中国冲击巴黎奥运会乒乓球女单金牌的最大希望，也承担了冲击女单、女双、混双三冠的重担。优异的成绩 人气高，孙颖莎自然成为商界追捧的对象。

在WTT沙特全满贯期间，王楚钦/孙颖莎在确定巴黎奥运会混双资格后获得了第一个冠军。伊利和可口可乐迅速推出了国风海报和宣传片，成功占领了热门话题榜。除了伊利和可口可乐，孙颖莎还与PICO4签约了中国邮政、李宁和字节跳动。 VR、万和电气，圣象地板，德克士。

如果孙颖莎能在巴黎奥运会上获得女子单打金牌，她将加入邓亚萍、王楠、张怡宁等传奇球员的行列，成为世锦赛和奥运会女子单打的双料冠军。孙颖莎和王楚钦参加的混合双打项目也备受关注，东京奥运会错过混合双打冠军的遗憾依然历历在目。品牌自然不会错过这个热点事件。

和乒乓球队一样，中国跳水队也是品牌最喜欢的流量曝光平台。全红和陈芋汐是女性双人十米跳水的黄金搭档。他们在这个周期中实力相当，被称为最强的“双子星”。他们也是蓝月亮和护肤品牌自然堂营销的焦点，这是今年中国跳水队新签的。

对中国游泳队的明星来说，2023年在游泳池里大放异彩的张雨霏和海洋无疑是焦点。作为新推出的国际级“蛙泳之首”，今年年初成为瑞士豪华手表品牌泰格豪雅品牌大使，并在《瑞士ELLEMEN》4月刊封面上刊登，这是五大时尚男性杂志之一。同样值得注意的是，该杂志三月刊的封面人物是羽毛球混双组合“雅思”(郑思维/黄雅琼)，长期居世界第一。郑思维今年四月宣布成为Dior品牌的好友。

时尚资源的优劣一直是衡量明星商业价值的重要指标。在大多数情况下，只有流量影响力强或作品足够出圈的艺术家才有机会成为一线杂志的封面人物。

早在去年亚运会临近时，体育媒体集团就成功推动了羽毛球女双组合陈清晨/贾一凡、举重女将侯志慧与《时尚芭莎》杂志合作，共同拍摄了9月亚运会特刊《哪里不竞争》的封面报道。时尚资源不输给女明星的背后，是时尚界对运动员商业价值的认可。

当然，竞技水平和行业影响力是判断职业运动员商业价值最直观的“尺度”。在巴黎奥运会即将到来的热度加持下，绝对的硬实力和阳光形象让明星选手的商业合作一个接一个地名正言顺。

中国队在网球、举重、体操的奥运会上有着辉煌的历史。体操作作为中国奥运代表团夺金的重点项目之一，中国男队在团队、全能、双杠等特点上都有夺金的实力。特别是在男子全能项目方面，张博恒将在巴黎与桥本大辉正面对抗，作为目前体操新规下第一个得分超过89分的男子全能选手。中日选手之间的遭遇为获得意想不到的关注奠定了基础。

今年4月，著名运动营养品牌“明治SAVAS匝巴斯”正式宣布张博恒成为品牌代言人，充分拉响了“中国运动员备赛和日常训练营养保障专家”的认知，为品牌成为国家奥运会体育中心官方备赛保障产品铺平了道路。在这次合作中，体育媒体集团满足了这次合作的双向需求，提供了一系列的专业咨询和管理服务，也使得品牌与玩家之间的联系更加紧密。

品牌与代言人的匹配是体育营销成功的关键。精心挑选的代言人可以显著提升品牌价值，利用个人影响力和粉丝基础为品牌带来可观的效益。激发体育资源商业价值的协调，保证代言人与品牌之间的高效联系尤为重要。

运动队赞助合作：潮流运动破圈时

随着Z世代年轻消费者的兴起，品牌年轻化营销面临着新的转折点，本届奥运会也是品牌与用户沟通的机会。目前，奥运会正在积极拥抱年轻人，为品牌提供接触年轻人的平台和新机会。

2016年，国际奥委会正式宣布攀岩、冲浪和滑板进入奥运会。2024年，霹雳舞将首次出现在奥运舞台上，攀岩、冲浪和滑板将再次纳入奥运会。

新型体育项目的出现，正在为中国选手创造新的突破机会，也为品牌营销带来新的景象。

五月十六日至十九日，在上海举行了霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车四项奥运会资格系列赛。蒙牛借此机会发布了一部奥运主题宣传片，呼应了奥运会资格赛系列赛上海的比赛，通过强调“全球合作伙伴”的身份。比赛期间，蒙牛还建立了“滑板夺金挑战”、“潮流运动教育舞台”等活动区，特别是“滑板夺金挑战”、“潮流运动教育舞台”等活动区，直接与用户进行品牌交流。

根据统计，在4天的比赛中，有超过45,000名观众进入现场，其中30%是18-45岁的观众。

年轻人不仅仅是观众。2005年出生的刘清漪是去年杭州亚运会女子霹雳舞的冠军，她已经提前确保了自己的奥运资格。凭借过去几年惊人的表现，刘清漪已经被可口可乐和VISA、很多品牌，比如阿迪达斯，都喜欢。此外，在亚运会男子项目中获得铜牌的祥宇、商小宇等正在争夺奥运名额的球员也值得关注。

品牌对霹雳舞的赌注起源早。特步、康师傅、董鹏饮料等产品选择在杭州亚运周期提前下注。其中，特步作为霹雳舞国家队官方鞋服的赞助商，在2021年霹雳舞国家队正式成立后的6个月内正式宣布与霹雳舞国家队签约。5月20日，特步正式发布了霹雳舞国家队官方装备。

中国攀岩也有望冲击金牌。国家体育总局登山运动管理中心攀岩运动部主任厉国伟今年4月表示:“中国攀岩队在巴黎奥运会上的目标是在速度项目上冲击一枚金牌，在全能项目中冲击一枚奖牌。”

目前，伊利获得了中国攀岩队的官方合作伙伴，男子速度项目的龙金宝、女子速度项目的邓丽娟和女子全能项目的张悦彤获得了巴黎奥运会的资格。其他球员，包括伍鹏和骆知鹭，也很有希望拿到巴黎奥运会的门票。

18岁的中国年轻球员骆知鹭是中国攀岩队全能项目中最值得关注的球员之一。在今年的第一次攀岩世界杯中，骆知鹭获得了女子组难度赛亚军。2022年，16岁的骆知鹭在世界杯上获得了攀岩项目铜牌，使中国队在这个项目中取得了最好的成绩。

仅次于霹雳舞的中国观众滑板，也成为煽动流量的重要热点。去年十一月，体育媒体集团帮助比亚迪与中国滑板队合作，帮助品牌赶上体育大年营销快车。和安踏旗下的FILA一样， 去年，FUSION品牌还与中国国家滑板队合作。这项在18-23岁年轻人中很受欢迎的小众运动，由于其极高的“眼球效应”，迅速成为“新宠”，触摸时会有超高的人气。

品牌：从蹭热点到主动制造热点

然而，体育营销节点越大，就越难发光。品牌试图通过玩家或某项运动的影响力获得爆炸性的流量和相对丰富的销售转化率。但是在追逐热点的过程中，各种话题接踵而至，往往会让品牌所有者“四处奔波”。

然而，与体育明星或热门比赛合作的策略本身是合理的，因为冠军不仅代表实力，也是热门讨论的焦点。品牌需要的不仅仅是关注比赛结果，更重要的是如何积极创造热点，利用这些热点与消费者取得联系，从而在营销中脱颖而出。这是市场对体育营销的新挑战。

杭州亚运会后，电子竞技利用社交平台成为社会的热门话题。随着电子竞技产业的日益普及，IP营销和粉丝经济开始显现。

体育媒体集团现在正在积极推动和平精英与国家霹雳舞队的合作。这种合作意味着可以深入挖掘自己的营销资源，与IP紧密结合，通过“制造”热点吸引自然流量，从而最大限度地发挥营销效果。

一个典型的例子是许海峰与亚运版和和平精英的合作。借助体育媒体公司，新华社与和平精英合作设计了“接棒！新一代电竞运动员！》视频。视频中，许海峰向国家集训队队长朱伯丞和平精英亚运会版本传递了亚运会火炬，这不仅创造了热门话题，也促进了传统体育与电子竞技领域的交流与合作，为体育电子竞技产业的发展提供了全新的样本。

对于电子竞技行业来说，2024年是重要的一年。IEM、随着MSI和无畏契约大师赛的成功举办，年轻人喜爱的潮流运动电子竞技和霹雳舞仍有很大的发展空间。通过目标市场和场景，品牌可以更有效地到达目标群体。

比赛、选手和品牌都在不断优化和适应。未来，体育媒体集团将继续扩大体育经纪服务范围，有效利用其资源，成为体育商业市场的重要节点。对于品牌来说，如何在体育营销中准确传递品牌信息，提高品牌转型效率？在这个过程中，品牌可能需要专业资源来制定从“有效”到“高效”的最佳营销策略。

本文来自微信微信官方账号“体育经济观察”（ID:titansportsindustry），作者：迭戈，36氪经授权发布。

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