俞敏洪搬起石头砸东方挑选的脚。

出品/零售业财经

作者/李梦冉

俞敏洪轻飘一句“东方选择现在做得一塌糊涂”，让东方选择少了30亿。

5月31日，当他在直播中与老友物美集团创始人张文中谈笑风生时，俞敏洪感慨地说，他已经到了退休的年龄，然后他准备远离商业领域，给自己留下更多的时间去旅行。他不想拼命工作，也不想纠结于纠纷。

俞敏洪想要退休，除了因年龄原因，还对东方选择现状感到失望。

当张文中提到向俞敏洪学习直播销售经验时，俞敏洪表示，东方选择现在做得一团糟，没有任何提出建议的能力。

诚然，俞敏洪的话意味着谦虚，但作为创始人，评价自己的企业“乱七八糟”，不可避免地会让外界产生想象力。从那以后，#俞敏洪说东方选择做得一团糟#的话题一度冲上微博热搜。

这种说法的威慑力不仅在舆论领域，而且一路延伸到资本领域。6月3日，在港股市场的红海中，东方选择高开低走近10%，第二天下跌4.24%。6月5日，开盘价再次下跌。不到三天，东方选择的总市值蒸发了30多亿港元。

因为俞敏洪的一句话，东方选择陷入了困境。令人好奇的是，为什么东方选择的现状使俞敏洪感到无能为力？

教学培训出身，曾经被业内外人士称赞为“俞老”的俞敏洪，因为不忘自己的主动心态，从来没有被看好成为转型成功的神话。俞敏洪把“感情”带到了直播销售领域。

回顾东方选举的第一场直播，俞敏洪在直播中拿着地图和历史书，讲述了直播间商品背后的历史故事，这也为未来东方选举开辟了“知识直播”的成功基调。

早在2023年，俞敏洪就在直播中明确表示:他完全看不起“卖，买，买”的嚎叫。直播要冷静讲解产品知识，讲解后传播其他知识。即使在之前的直播中，俞敏洪也在直播中纠正了主播的英语发音，并表示“记住我们是老师”。

可以现在没有董宇辉和俞敏洪的东方选择，只剩下俞敏洪最不喜欢的“321上链接”。

因此，当我们再次谈到东方选择时，俞敏洪只能留下“乱七八糟”。几句话就像一块时间和选择的岩石，曾经是俞敏洪亲自举起的，现在却重重地砸在了自己的脚上。

无论是俞敏洪还是东方选择，都有资本做好直播卖货业务。为什么能做上市公司的俞敏洪会把东方选择发展到这个地步？

核心原因可能落在董宇辉身上。毕竟东方选拔的成功和董宇辉的走红一样，也是猝不及防，也是合理的。

经过层层筛选，董宇辉成为东方选拔的主播，但当时董宇辉和东方选拔都没想到，这个普通的插曲会改写双方的人生:董宇辉的知识储备和才华让他借助东方选拔的平台成为家喻户晓、备受好评的商品清流，东方选拔也成为新东方业务转型中成功的“神话”，甚至成为Tiktok商品清单上的霸主选手。

但是，东方选择并没有考虑自己是否能够抓住这个猝不及防的泼天流量。

去年年底，董宇辉的“短文”事件再次将东方选拔推向高潮。东方选拔编辑指出，短文不是董宇辉一个人完成的，这是董宇辉“抢功劳”的隐喻。

此时此刻，一个企业和MCN机构的区别得到了具体的体现:企业中的每个人都是农民工，这是基于公司收取个人劳动报酬；MCN的重点是孵化个人IP，团队的所有努力都要靠“网络名人”来发声。网络名人是团队成员的“老板”。

纵观整个事件，“董宇辉事件”的底层逻辑是:东方选拔还是以企业的思维培养董宇辉作为“头部主播”，导致团队内部认为董宇辉“抢功劳”，而不是在MCN机构的思维中为网络名人“打工”。

最终的结果也证明了这一观点:以CEO孙东旭的出局和董宇辉的独立成立“与辉同行”结束。俞敏洪最终选择保住“头部主播”，一家公司逐渐分离。

在担心粉丝情绪保证董宇辉的同时，他担心董宇辉的个人光晕掩盖了东方选拔，并下定决心“去头部化”。在这场风暴中，谁是赢家？总之，同时“失去”两位得力干将的俞敏洪不是。

就在今天(6月5日)，“董宇辉‘单飞’销售额超东方选择”这个话题也登上了百度热搜。据科技创新板日报报道，今年前三个月，“与辉同行”直播间销售额分别达到8.89亿元、4.50亿元和6.26亿元，三个月累计销售额接近20亿元，远远超过东方选择直播间5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元。

自2024年以来，“与辉同行”的月销售数据超越了东方的选择。4月，“与辉同行”以5.8亿元的价格位居TikTok电商平台带货月榜榜首，而东方选择几乎跌出榜单前十，以1.9亿元排名第九，东方选择的美好生活以1.6亿元排名第十。

截至6月5日下午18日：05，“与辉同行”抖音的粉丝数量已经超过1925万，东方选择了3034.6万，而前者在上坡的路上，后者却在不断地掉粉。

离开东方选拔只有三个月，董宇辉用自己的实力证明，他和东方选拔不再是最初的相互依存。如今，对于董宇辉来说，距离东方选拔粉丝数量的差距只是“一步之遥”。

除董宇辉外，东方还选择了更多的失败作为“既要又要”。

首先，东方选择从来不局限于直播卖货，而是看重直营领域，在抖音直播间实现盈利，但回购率并不尽如人意。此外，东方选择频繁陷入食安漩涡，从315点名槽头肉到美白虾二氧化硫超过7倍。

而且在电商主阵地经常发生事件，还没有平静下来的店面，俞敏洪又一次捡起了自己曾经的“文旅梦”。

去年7月，据企业调查，北京新东方文化旅游有限公司成立，注册资本10亿元。随后，新东方微信官方账号发文称:“东方选举后，我们将再次创业，新东方将正式开展文化旅游工作。”

之前转型的直播电商如火如荼，要扩大板块为“新东方文化旅游独立上市”做战略规划和准备。俞敏洪虽然老了，但心还是像个少年。可以说你很努力，也可以说你太冲动了。毕竟最后的观点需要看故事的结局。

而且这场比赛的结局已经到来，东方选择直播发展到现在，连俞敏洪都受不了，而其推出的自营平台东方选择APP也很少有消息，没有引起什么轰动。“既要又要”的俞敏洪最终还不清楚能抓住哪一方。

从有感情的“俞老”到现在，俞敏洪都自嘲“过去一年在网上被侮辱、指责甚至侮辱的次数比100辈子加起来还多”。也许对于今天的俞敏洪来说，这才是真正的千帆入境，但能否真正远离商业领域，享受山高水阔、云卷云舒，还不能妄下结论。归根结底，东方选择还处于焦点之中，董宇辉还没有完全脱离，东方选择后续成迷，人老心未老的俞敏洪不会轻易放弃。

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