万元小卡，谁在买单？

作者|小冬声明|题图来自网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

2010年，韩国娱乐公司SM首次亮相，在人气女团“少女时代”专辑中首次亮相《Oh!》中间附上了印有女团成员自拍的小卡片，希望能帮助专辑出售。

14年后的今天，作为粉丝周边独特的商品，这种三寸大小的“明星卡”不仅在Tiktok、小红书、微博等平台上走红，还频频出现在热搜上，成为粉丝圈的“社交货币”。即使是三寸小卡，也能在二手市场卖出几万元的高价。

在流行文化和粉丝经济中诞生的明星小卡，其衍生价值，正超出人们的想象。

粉丝经济 盲盒效应=掘金利器

明星小卡作为音乐专辑中的附属品，本身没有价格。但由于偶像未公开的照片或自拍通常印在小卡上，使其具有一定的独特性，从而吸引了偶像团体及其成员粉丝的注意力。

另外，粉丝在购买专辑时，无法通过专辑的外观来判断明星小卡印刷的具体内容，所以明星小卡也有一定的盲盒特性。这也引发了粉丝的消费热潮，增加了专辑的销量。

如今，随着数字在线听歌已经成为主流，CD作为专辑本身已经失去了立足之地，专辑附带的小卡已经成为网友青睐的偶像。明星小卡也被各大娱乐公司效仿，作为一种有效的营销手段。

*被访者供图

Circlee按照韩国音乐销售排行榜排名。 根据Chart的统计，2023年销量最高的专辑数量已达1600万张，除了K-pop全球化带来的粉丝总数增长外，还离不开企业的花式小卡营销。

为了增加粉丝获得小卡的随机性，刺激销量，娱乐公司会在专辑中随机配备各种版本的小卡，甚至同时发行多种版本的专辑，其中包含的歌曲内容是一样的，但是每张专辑对应的明星小卡是不一样的。明星小卡也可以分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡、周边卡、巡回卡等。根据销售方式和获取场景的差异。

随着小卡花样越来越多，粉丝要想拆到“自担(饭圈用语，指的是自己追的偶像)”小卡，或者想收集不同版本的小卡，就得在买买中不断购买。“就像小时候收集浣熊里的《水浒三国》卡一样，如果收集不到，就会觉得不舒服，收集的时候会觉得很有成就感。”自称收藏成瘾晚期的粉熊说。

*被访者供图

经纪公司除提高唱片销量外，还以小卡为核心，开辟了新的盈利渠道。例如官方推出的衍生产品、品牌联名活动、音乐会等，都会通过附送小卡的方式带动相关商品和门票的销售。韩国男团NCT粉丝小桃告诉被蛰的研究所，NCT之前为韩国一家银行代言的时候，还推出了发小卡的信用卡活动。“为了拿到我的卡，我特意找了一个渠道收到韩国人办银行卡后发的小卡。”

在娱乐公司的大力推动下，以及粉丝文化和盲盒效应的影响下，小卡已成为粉丝圈最受欢迎的周边地区之一。韩国男团TREASURE粉丝小美说：“会带小卡去演唱会，不带小卡去白来。“收集了4-5本卡册的阿J觉得粉丝给小卡的价值大于明星自己的拍照魅力。"有一张贝雷帽妹的小卡是我每次旅行的见证，发朋友圈的文案也是带它走南闯北。”

炒卡实现财富自由？

随着粉丝群体的不断壮大，各种明星小卡也形成了独特的小卡经济，催生了二手交易、炒卡、拆卡等一系列相关行业。

因为获得的明星卡存在不确定性，当粉丝选择自己不喜欢的卡或者想直接获得“自担”的卡时，他们会倾向于通过闲鱼、煤炉(日本二手在线交易平台)等二手渠道进行交易。

一般来说，一张小卡片的价值往往与卡片的稀有性、偶像团队和成员的受欢迎程度以及卡片的美观程度有关，粉丝不会接受所有的明星小卡片。小美告诉惊蛰研究所:“即使是‘自担’，拿不到的卡也不会开始。”

此外，大多数进入卡圈的粉丝不会只收集一个明星的卡片。很多女团“仁德粉”会收集3到4个群体的小卡片。即使是一个群体的粉丝也不会只收集“自担”。NCT粉丝小桃表示，在购买专用卡时，会选择三个“自担”，再加上一个帅气的偶像。到目前为止，已经收集了三本以上的小卡片，总共花了7-8万元。

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随着市场需求的不断增加和稀缺特征产生的溢价，小卡价格稳步上涨，小卡消费的清爽感被放大，小卡经济更加疯狂。此前，有媒体报道称，韩国当红女子组合BLACKPINK成员朴彩英的小卡在发行时只卖了几十元，但在二手平台上被炒到了14000元，成为粉圈的“理财产品”。

然而，明星小卡也没能逃过多少低价的市场规律，这项业务在2023年迎来了崩溃。去年线下演唱会市场持续火爆，购买专辑“办卡”的粉丝数量开始减少。娱乐公司为了带动销量再版稀缺小卡，导致明星小卡供大于求，卡价格跌落悬崖。小桃透露，其实去看演唱会比收小卡快乐多了，现在都去追线下了，收卡也变成了佛系。

在粉丝们的“突然醒悟”面前，韩国娱乐公司也逐渐琢磨出新的玩法，例如引入NFT概念，对明星小卡的价值进行全新包装。今年三月，韩国女团TripleS所属经纪公司MODHAUS披露，去年NFT小卡销售平台COSMO的数字收入达到200万美元，其中44%来自美国市场，37%来自亚洲，13%来自欧洲。截至目前，该平台成立不到两年，拥有113,000用户，推出190万件物品。

然而，作为粉丝经济与区块链技术相结合的产物，NFT明星小卡面临着许多挑战和风险。同意的人认为这种数字小卡更方便，不用套卡膜卡套维护，不用担心卡损坏，发送和接收都相当方便。他们还开发了各种功能，如拍摄认证照片和装饰小卡片。然而，许多粉丝表示，他们不会收集数字卡。因为实体卡可以作为挂件挂在包里，数字卡和照片没有太大区别，很难保证稀缺性。

需要指出的是，近两年NFT概念的普及已经不复存在。一方面，市场成交量屡创新低；另一方面，项目关闭和平台关闭经常发生。在这样的市场背景下诞生的NFT明星卡，更像是虚拟货币的“污秽转生”，解决不了明星卡存在的问题。

小卡经济“全能”

虽然个人炒作明星小卡面临着各种挑战，但是“小卡经济”已经成为国内许多行业的新财富密码。

事实上，小卡在中国的消费是齐头并进的。早年很多人收集奥特曼卡、方便面卡、明星卡等。就像小桃直言不讳的说，刚进入明星卡圈的时候，感觉和小时候玩的足球运动员的卡很像，感觉很亲近。

乘着粉丝经济的东风，类似明星卡的收藏卡也有了更广阔的发展空间。据《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年中国收藏卡市场规模已超过100亿元，预计到2025年将达到276.6亿元。聪明的品牌已经开始挖掘小卡的经济潜力。

小卡已经成为国内品牌营销的新工具。明星代言捆绑小卡已经扩展到餐饮、时尚、运动、美容等多个行业。通过“买送”、“免费领”等营销策略，吸引了更广泛的消费群体。比如餐饮行业，茶百道和电竞选手TheShy的联合活动，可以通过购买联合双杯套餐获得TheShy卡；陆金咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人，购买陆金咖啡专属套餐产品，即可获得小卡盲盒。连华为nova 去年易烊千玺夏季陪伴礼盒内置了11系列代言人小卡。

依托国内强大的社交媒体、兴趣电商、系统零售终端，还诞生了各种小生意，如抽卡直播间、社区电商、线下门店、摆摊等。在抖音开直播抽卡在线观看人数和单量都不低，粉丝数量较大的账户甚至月销售额可达数百万。据灰豚数据显示，4月30日至5月29日，拥有156.2万粉丝的抖音账号“九欧拆卡”直播销售额达100万-250万元，新增点赞超过1826万元。

此外，国内娱乐公司也逐渐效仿将明星卡与实体/数字专辑绑定销售的做法。比如TME和王俊凯、时代青年团、朱正廷、黄明昊、姚琛等多位艺人合作推出了实体专辑和小卡。字节跳动旗下的汽水音乐也与虞书欣合作，推出了包括CD在内的CD、实体专辑，如名片、海报、小卡等，每份售价99元。

影视剧综音平台还涉足小卡相关业务，围绕节目内容或参与艺人开发一系列衍化小卡产品。例如芒果TV对其综艺节目《披荆斩棘》《名侦探学院》等试水小卡，爱奇艺授权阿莉茉ALLUME-FEU出售《中国新说唱巅峰对决》中文说唱名人堂诸位Rapper的人物肖像及周边地区，其中艺人GAI的小卡在几天内就被炒到了18,000元的天价；该剧《大宋少年志2》还推出了典藏星芒卡，并且创造了SSP、LP、TP等卡位设置；腾讯QQ甚至在去年九月推出了卡牌业务“QQ集卡”，并上架了多种著名的IP卡牌。

然而，作为一个新的支点，明星卡能否在中国市场煽动偶像的商业价值，给更多的行业带来新的可能性，恐怕还有待市场检验。相比之下，市场端的风险更值得当下粉丝警惕。

明星小卡的价值“陷阱”

粉丝收藏明星小卡本质上可能是基于偶像化、收藏(炒作)、多种动机带来的情感价值，如社交分享。但是明星小卡的价值来源，高度依赖于偶像团体和明星个人的IP价值。

也就是说，无论是明星个人IP还是综艺影视IP，高质量的IP总是有限的，受明星人气和综艺节目质量的影响，所以明星卡并不总能成为营销的好工具。

其次，粉丝炒作明星小卡的原因也是盲盒特性造成的稀缺性，大规模发行明星小卡是对稀缺性价值的一种损害。阿J反馈说:“小卡太多会让人厌倦审美。我也觉得太多了，但是没有收藏的欲望。”

因此，过多的炒作明星小卡或人为制造溢价已经超越了粉丝经济的本质。不再热衷于收藏明星小卡的小美直言不讳地说:“我现在对小卡很理性。200元以上的卡不会买，拿不到的也不会买。”

*被访者供图

同时，在明星小卡的二级市场，诈骗、卖假货、跑路等问题也层出不穷。有些商家的明星小卡来源不明，甚至可能是商家自己打印的，刚进入圈子的消费者很难分辨。而且小卡的交易还是有一些霸王条款的，比如“小卡卖了以后不退。如果客户在发货前取消交易，他们需要承担售价30%的‘跑单费’等。”。

随着粉丝经济和饭圈文化的推动，越来越多的未成年人也在接触和参与交易明星小卡。由于盲目追星、缺乏自制力等因素，未成年人对卡牌收集的沉迷也越来越受到关注。而且商家向未成年人出售小卡，也很容易被父母要求退款。因此，如何避免未成年人过度参与明星卡，保护合法商户的经营权益，以及相关部门的介入，完善行业监管，促进相关领域法律法规的制定。

值得一提的是，作为粉丝经济的新媒介，明星卡将饭圈文化与消费行为有机结合，同时也可以作为一种营销方式，为其他行业提供帮助，创造新的价值传递方式。

简而言之，明星小卡使偶像对粉丝群体的情感价值形象化，这也为粉丝经济提供了一种全新的开放方式。

*本文粉熊、小桃、小美、阿J都是化名。

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