西贝海底捞，遇见狠人。

商场里的餐饮排队王比赛，最近迎来了一位“不知名”的踢馆选手——小放牛。

如果你觉得一群家长带着孩子围在一家店门口，不是商场里新开了兴趣班或者儿童公园，而是家长们在排队拿着“编辫子”的号牌。

小牛正凭借“编辫子”的副业在餐饮行业蓬勃发展。难怪有消费者说小牛排队的时间比费厨师长，小牛排队的时间比小牛排队的时间长。

图片：屈博洋摄

编辫子，如何成为餐馆的招牌？

餐饮业的“幼稚园”

第一次看到小牛，以为是牛肉火锅或者牛肉烧烤店，其实是一个和“牛”无关的河北餐饮行业。“小牛”这个词来源于河北民间歌舞剧，与食物无关。

对于小牛来说，做什么可能比吃什么更重要。

有趣的报告显示，工作日的11:30通常是商场餐厅最冷清的时候。然而，在北京世纪金源商场的美食层，小牛几乎满座，而同层的海底捞则不需要排队。隔壁的西贝燕麦面村只有不到一半的食客来了。

放牛的食客可能会去商店的“编辫子”服务区，就像发廊一样。从12点左右开始，第一批食客接近用餐结束，新食客开始等待，“编辫子”服务开始高速旋转。大屏幕显示:小桌子等8桌，编辫子已经排到第18号了。

图片：屈博洋摄

根据小牛提供的编织菜单，除了常规的单马尾辫、双马尾辫和辫子外，还有80多种流行的发型选择，如拳击辫和脏辫。除了款式选择，化妆镜前还有前抽屉首饰，包括发夹、头绳、头花、蝴蝶结等。

观察发现，小牛中近一半的食客属于“家庭聚餐”，大部分还带着孩子。用辫子吸引孩子，然后抓住父母，成了小牛排排长队的原因。

图片：屈博洋摄

根据公众评论名单，河北保定、石家庄的小牛店大多“榜上有名”。比如保定开店时间最长的万博店，在万博/竞秀美食热门榜单中排名第四，石家庄最热门的店铺北国商城店入选2024年石家庄必吃榜餐厅。

顾客陈玲告诉有趣的报道，当他们在石家庄出差时，他们会搜索当地的特产，小牛肯定会被推荐。然而，在石家庄，由于孩子们的热情，他们没能得到他们想要的。当他们回到北京时，排队的情况比石家庄还要糟糕，他们再次没能得到他们想要的。

陈玲说：“小放牛目前在石家庄的店铺介绍中都标明了“北京的炒菜馆”，排队难度估计更大。

自2021年登陆北京以来，小放牛开店的重点几乎都在北京。根据开店时间线，2021年以后新开的店铺都在北京。据小放牛官方介绍，今年将在北京设立两家门店，其中一家位于合生汇，有“美食天堂”之称。

独立消费分析师刘戈认为，消费领域有一个道理:女人和孩子最好赚钱，孩子更容易赚钱。这是因为孩子的需求有限，方向明确。当孩子在物质条件丰富的时代长大时，几乎所有的父母都尽力满足他们。

当然，小牛很清楚这个道理，得到孩子的人得到家庭。在刘戈看来，“编辫子”是同时进行的。在商场里，最有耐心的一定是遛宝宝的父母。即使他们需要等待，在宝宝被编辫子“硬控制”的那段时间里，一点点闲暇就像“度蜜月”一样。

图片：屈博洋摄

编辫子只是小牛提供的一种服务。除了基本的茶、零食、充电宝供应和招牌编辫服务外，还不仅限于小女孩的冰淇淋、编气球、拼豆豆等服务，都是免费项目，不用吃也能享受。

随着成为餐饮业的“幼儿园”，小牛的连锁规模不断扩大。据窄门餐数据显示，截至今年5月，小牛共有29家门店，河北有25家门店，北京有4家门店。

紧跟海底捞的小牛

提到“编辫子”，最容易让人联想到的就是海底捞，一系列招牌服务，包括美甲、擦鞋、洗头等。

事实上，在小放牛因排队而引起关注之前，最后一次引起公众讨论的“大事件”就是它与海底捞的诉讼。

小牛曾自称是“烹饪行业的海底捞”，并在店内装饰了相关文案，用于传播。然而，2022年，海底捞以商标侵权和不正当竞争为由起诉。此后，北京东城法院判决小牛停止使用，公开消除影响，赔偿海底捞95万元。

有意思的是，取下相关“海底捞”的文案后，小放牛依然留下了极具趣味性的招牌语言——不会美甲，不会跳舞，就会编辫子。

图片：屈博洋摄

刘戈认为，从消极的角度来看，小牛是在“碰瓷”海底捞，利用餐饮巨轮海底捞的受欢迎程度来提升自己的品牌知名度，有钻空子的嫌疑。但是，从积极的角度来看，小牛正在另辟蹊径找到差异化的定位。“烹饪行业的海底捞”让小牛在烹饪中烹饪。 在服务方面，主观臆断占据了消费者的心智，这是一种成功的营销定位理论实践。

抓住“服务”，对于小牛来说，不仅仅是表面上看起来那么“走捷径”，其实背后也有一些困难:品类制约，让小牛不得不另辟蹊径。

北京的食客可能不知道小牛最初的定位是河北菜。到目前为止，小牛河北店的招牌上还有“河北菜”这个词。根据公众评论收录的类别，小牛属于冀菜。

不过，在北京的商店里，小放牛以“全国菜系”为主。从北京烤鸭、糖油饼、四川毛血旺、水煮牛肉、湖南炒肉、皮蛋辣椒炒茄子，到淮扬炖狮子头、蟹粉馒头、粤菜蒜蓉虾，甚至新疆红柳烧烤，小牛都把能想到的主流菜系和名菜列入菜单。所以北京烤鸭和红柳烧烤可能会出现在桌子上，炒牛肉可以炖狮子头，甚至重庆酸菜鱼可以和台湾省的三杯鸡混在一起。

不得已，小牛北京的店铺大多被分为“特色菜”类别，甚至通州万达的一家店铺被分为“京菜”。在这个地区流行的北京菜单中，老大哥紫光园和大鸭梨只能跟在后面。

小牛在品类上的转折和模糊，根源正是来自消费者的灵魂一问：什么是河北菜？

小牛创始人张志民告诉有趣的报道。事实上，没有关于餐饮品类的河北美食。在河北发展的时候，小牛只是看到了这个空白，打出了“河北美食”的品类。

的确，大众消费者普遍不熟悉河北菜。稍微了解一下的第一个想到的可能是烧驴肉，吃经验的可能是狮子头。真正土生土长的老枪会告诉你，经典菜是“安徽牛肉面”。

河北菜不系统，缺乏统一认知，是有渊源的。一方面，今天的河北省是新中国成立前河北省、热河省、察哈尔省再次拼凑在一起的，文化上并不一致。

另一方面，由于位置在京津周边，口味差异很大。比如张家口的区域口味更倾向于内蒙古，唐山的区域口味更倾向于东北。保定的区域口味接近河北中原，邯郸的区域口味接近河南。

所以，张志民认为，在河北做河北菜，可能会做出品牌，填补行业空白，但是这个最好的定位，走出河北之后就会成为最差的定位。

“河北人很乐意看到‘我们终于有了河北菜’，或者来河北旅游的人也很乐意品尝当地的美食，但一旦走出河北，就没人关注了。河北菜的存在感太低了，”张志民分析说。“尤其是来到北京这样的大城市，没有做任何菜的基础，也没有做河北菜的机会，只能强迫自己找到新的机会。”

幸运的是，小放牛看到了海底捞老师。张志民发现，每个人的口味可能都有很大的差距，但他们吃一顿好饭的感觉是相似的。

张志民说：“每个人都去海底捞真的是因为海底捞是最好吃的吗？不一定，但是海底捞一定是吃得最舒服的。

服务是解方，还是新难题？

或许是品类上的“先天不足”，让小放牛在服务上找到了出口。

在餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席顾问林岳看来，菜品没有优势，在服务上找到加分项，这是有逻辑关系的。更重要的是，虽然餐饮专注于菜品本身，但随着年轻一代的成长和市场竞争的演变，餐饮消费逐渐延伸到一个新的方向，服务价值也是品牌特色的体现。

张志民认为，小放牛在服务上的努力，并非拍脑袋做出的决定，在小放牛30年的发展中如影随。

小牛的前身是保定的早餐店。早在1991年，在改革开放的大浪潮下，张志民的家庭就遭受了母亲失业、姐姐待岗的困境，自力更生做小生意成了出路。

早餐店开业没多久，口碑就传遍了邻里。虽然只做简单的馅饼和小米粥，但张志民的妈妈在那个时代对卫生有着严格的要求——所有的餐具都必须放在大锅里，用开水煮，这开始赢得了食客的信任。

接着又经历了对食材新鲜度的要求，所有的食物都必须现在做现卖，这在张志民眼中都是刻在经营骨子里的“服务基因”。

假设聚焦服务是命中注定的，那么聚焦儿童就是一个意外。

虽然小放牛(前身叫北斗星，后因未注册商标更名)曾经成为保定当地家庭聚餐的好地方，但服务家庭只是小放牛的目标之一。

具体服务是从一线实践中获得的。张志民回忆说，在推出编织服务时，并不是针对海底捞的美甲。当时在河北的一家店里，有一位老奶奶带着小孙女来吃饭。只有小孙女的头发蓬乱。当时有个服务员是个母亲，就在等祖孙的时候帮忙给孩子编辫子。当时小孙女很开心。

这启发了张志民，也许是在家吃饭的好机会，尤其是在孩子身上。而且，孩子往往是第一个吃过饭的人。饭后用什么样的时间填满孩子，不仅让父母放心，也让孩子开心，有足够的探索空间。然后就出现了一系列服务，比如小丑编气球，变魔术，拼豆豆。

图片：屈博洋摄

专注于孩子后，张志民突然变得开朗起来。吃饭是家庭外出最重要、最幸福的活动之一，经常发生。如果你满足了这些顾客，你就可以扛起一半的小牛。

张志民透露了一组数据，超过50%的小牛食客属于家庭聚餐，10%是商务聚会，其余3-4%是年轻人聚会。

为孩子和家庭服务，或许是小放牛的解决方案，但也可能带来新的麻烦。

在林岳看来，家庭用餐有市场潜力。比如肯德基和肯德基在中国开拓市场之初，大部分时间都是先取悦孩子。但是很多服务都是可以抄袭复制的，甚至有保鲜期。如果你做得太多，你的吸引力就会下降。服务能否成为未来的核心竞争优势，还有待观察。

与此同时，红餐产业研究院院长唐欣认为，家庭用餐场景具有很强的替代性，很难跑出单独的商机，一般只能作为综合用餐场景的补充。

也就是说，去哪里吃饭，很可能不仅要考虑孩子和家庭的需求，还要考虑一系列因素。刘戈提到，在做消费决策时，价格的因素一定不能忽视。有时候客户排除的选项不是不好，只是因为贵。

就拿北京世纪金源购物中心来说，小放牛的平均消费是120元，而同一楼层的绿茶餐厅只有60元。

林岳认为，服务附加值高，溢价高，行业内基本没有便宜、服务好的餐厅。

对此，张志民也有自己的看法。他认为一个好的服务必须叠加更多的人工成本。比如500平米的小牛最多配备104名员工，也就是说价格不会低。他观察到，餐饮业正在经历一波性价比的内卷浪潮，但餐饮业作为重资产的利润已经很低了。降价通常取决于降低利润，而不是降低质量。

刘戈对此提出了自己的担忧。价格高，服务对家庭、孩子、菜品都有，但爆款难度大。这些都把年轻人推向了很远的地方。“没有餐饮行业，我不想拥抱年轻人，但是小牛怎么能吸引他们呢？”刘戈问。

在林岳看来，主要推广家庭用餐场景的餐厅在装修风格和设计风格上可能与年轻人的喜好有冲突。年轻人喜欢的安静、时尚、时尚，在孩子眼里是“另一个世界”。

如何兼顾，是一门学问，但是在张志民眼里，没有人做，没有解决，才有最多的机会。

在中国，想要在服务上发力的公司并不多，但是到目前为止还没有跑出“第二个海底捞”，小放牛赢面几何？

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作者：屈博洋，编辑：余源，36氪经授权发布。

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