胖东来能做阿里没有做的事吗？

简单的拥抱线，已被论证有限。对大润发而言，1 结果1，甚至可能出现“＜1” 同样由于这个原因，传统玩家胖东来将取代阿里，成为“新导师”。

2024年，传统实体超市行业有些热闹，“爆改”成了关键字。

胖东来今年连续宣布要改造永辉、湖南步步高超市，作为前后改造了12家品牌超市的“零售行业改造师”。

消息一出，业内外都鼓掌了。改造后的永辉超市和步步高超市，前者市值飙升22亿，后者客流飙升1人，营业额翻了6倍。胖东来作为一名交易员，名利双收，站在行业C位，被视为零售商超新的救世主。

而且上一次被传统零售业捧上了高位，是阿里。

回到2017年11月，阿里宣布投资高鑫零售，并表示将通过互联网全面改造大润发。在接下来的几年里，阿里的大润发和盒马一致被树立为零售业的新标杆。

这样辉煌的时光持续了不到7年。如今，高鑫零售的市值只有2020年巅峰时期的十分之一。大润发亏损、关店、裁员的消息频频出现，CEO林小海辞职。毕竟阿里还是扭转不了大润发的命运，“救世”的身份也逐渐淡去。

所以，胖东来能行吗？

01 改造师

在传统零售业中，胖东来逐渐成为“改造者”。

继3月份湖南步步高超市接受胖东来门店改造并取得良好成绩后，永辉超市(郑州门店)于5月31日正式关闭门店，加入胖东来改造的门店团队。

对已连续几年亏损的步步高和永辉来说，胖东来的支持，无疑是一场及时的雪中送炭。

没有人质疑永辉超市为什么要向胖东学习，因为它的规模和门店数量远远超过了胖东来的超级巨头。在5月20日永辉股东大会上，永辉CEO李松峰解释说:“由于过去的快速扩张，永辉的一些门店产出并不理想。希望这次改造能帮助永辉改变现状，形成积极循环。”

身为多家超市的改造者，胖东来的确有这种能力，也有这种自信。

根据界面新闻报道，于东来曾做出预测：2023年，胖东来的营业收入约为100亿元，净利润约为1.4亿元。这一数字仅来自许昌和新乡仅有的13家店铺。这类商店的业绩在其他超市品牌亏损的前提下，确实显得非常出色。

一方面是自己的表现；一方面，胖东来改造的超市业绩确实有所回升。不久前，超市的客流量一步步增加，营业额翻了6倍。同时，对于改造双方(胖东来和永辉超市)来说，看好这次合作也是正常的。

图片：步步高超市五一人流。

然而，这究竟是转瞬即逝的蜜月期，还是一段商业佳话的开始，还不好说。

毕竟，在交易转型不断推进的这些年里，零售业并不缺少“转型”的故事。然而，最后一位改造师阿里和大润发的转型目标生活有点悲惨。

前不久，总公司高鑫零售发布的2024财年年报揭露了大润发现的尴尬局面:营收下降13%，亏损持续，关闭20家大卖场，2万名员工离开。显然，大润发已经创造了19年没有关闭一家商店的商业神话，风景已经不在了。

更加糟糕的是，曾经帮助大润发达到市值巅峰的阿里，也在今年年初宣布要卖掉手中的高鑫零售。

虽然阿里现在看起来很无情，但七年前，阿里也曾和现在的胖东来一样，竭尽全力帮助他，把所有的资源都倾尽全力。甚至有一段时间，在新零售行业，阿里对待大润发，比对待自己的“亲儿子”盒马更好。

那并不夸张。

资金上。在张勇阶段，阿里在三年内逐步控股高鑫零售，前后花费超过500亿港元(2017年224亿港元，2020年280亿港元)。同样是一项新的零售业务，阿里在银泰百货持有的三年内只花了不到300亿港元；而盒马则更少，最初只在2016年获得了1.5亿美元的阿里投资，相当于12亿港元。

技术上。据媒体报道，阿里团队曾经手把手教大润发改造店面。一开始，双方团队每天都会开会，仅仅改造第一家店就花了不到半年的时间。阿里借鉴了盒马的悬挂链系统，接入了盒马的物流订单接入能力，同时利用了数字化的门店运营管理系统，终于在第二年(2018年6月)完成了100家大润发门店的新零售改造。

图片：大润发店的悬挂链 图源大润发官网

流量上。当时，阿里一口气把大润发带到了淘鲜达、饿了么和天猫超市。甚至在人事方面，阿里给了大润发和成立大润发的教练黄明端充分信任，让他继续管理大润发，直到2020年才被阿里副总裁林小海接任。与网易考拉、饿了么、大麦网等一批被阿里收购的公司相比。

经过这一轮的操作，不但给了大润发足够的面子，也可以看出阿里对大润发的关注。

2018年3月，阿里CEO张勇甚至在致高鑫零售股东信中表达了对这次合作的期望。“这将是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的零售改造项目。”无论是当时的转型强度和范围，还是外界对双方合作的关注，讨论的热度都不亚于现在的胖东来和永辉。

02 转机

2012年，永辉超市以全年8%的净利润增长率蓬勃发展，在全国门店扩张的商业地图中又增加了一个城市。新店位于河南新乡，相当于直接成为与胖东来的竞争对手。当时，胖东来已经成为新乡市贸易的头部位置，可以算是永辉超市的强劲竞争对手。

12年后，永辉没有想到他会向过去的竞争对手学习。对于亏损多年的永辉来说，如何把握线下超市的优势，提高门店效率，是一个难题。

如今，与胖东来的合作可能会给永辉超市带来转机。虽然改造的结果还没有出现，但永辉超市有这样的期待。

永辉超市作为被改造的一方，其期望与7年前与阿里合作的大润发超市相似。

2017年，大润发意识到线上电商将对线下超市产生影响。“一把手”黄明端力排公众讨论，从事线上电商飞牛网，最终以失败告终。

那时候，手握巨大流量和资金进入市场的阿里，对于急需转型、使力线上电商的大润发来说，算是希望的曙光。

但与“永辉更需要胖东来外力帮助重振业绩”不同，至少在当时的大润发看来，阿里和这是一种“互相需要”的关系。

当时马云认为电商时代的增量已经达到顶峰，需要从线下市场寻找出路，于是提出了新的零售理念。随后，张勇收购了一系列实体连锁店，试图开创线上线下对接的新零售模式。那时候大润发的需求正好相辅相成。正因为如此，大润发的黄明端在与阿里合作后参加公共场所时表示，马云和张勇非常需要大润发，因为大润发在线下有自己多年的零售业优势。

就阿里后对大润发的投入而言，他们之间的关系更倾向于合作，而非支持。

在盈利的商业领域，没有人会做出无私的贡献。当时阿里对大润发的改变也符合它的要求。战略需要。

2017年，商战从线上电商转向线下零售。

腾讯和阿里都在大规模线下投资。腾讯大规模撒网投资，入股永辉超市，与步步高业务进行全面战略合作，但从未参与运营。阿里亲自在网上开创了盒马新鲜零售业态，但当时拥有丰富、流量大、效率高的数字化运营流程的阿里，缺少的恰恰是大润发在供应链上的优势。

大润发对阿里的贡献，也可以直观地体现在财务上。根据2021年高鑫零售合并后的第一季度财务报告，高鑫零售在第一季度为阿里总收入贡献了近300亿元，这使得阿里的季度收入同比增长600亿元。 如果不考虑合并高鑫零售的影响，4%的增长率只有40%。

再次回到改造永辉超市的胖东来。

胖东来的创始人于东来一直声称，支持传统商场是为了整顿行业，让传统超市更加繁荣。这种说法从来不缺名利口碑的胖东来说出来，确实有点可信，好像真的只是义举。

但是胖东来显然是有利可图的。

根据永辉超市发布的公告，永辉超市将淘汰70%的产品，然后根据胖东来的产品结构进行重组。届时，产品结构将达到胖东来的90%以上，产品质量将得到最大限度的提高。

像烘焙产品、网红“大月饼”这样的胖东来爆款产品、熟食、DL果汁、DL工艺小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。都将进入商店。然而，在湖南步步高超市，也有很多胖东出售自己的品牌。

图片：改造后的步步高店面。

这一模式与蜜雪冰城的赚钱模式有些相似：卖奶茶不赚钱，做供应商赚钱。在某种程度上，胖东来可以在改造过程中出售自己的商品，赚到做供应商的钱。

通过这种改造，胖东来可以稳步赚到河南以外的钱，而无需承担给河南店面的风险和成本。

03 周期

如何跨越周期，是所有品牌的终极问题，对于传统零售商来说也是如此。

大润发CEO黄明端曾经说过:“20年前，零售业注重位置，即实体零售高度注重门店位置；十年前，零售业注重多元化，即零售企业对客户的价值分层；10年后，零售业注重创新，即零售企业要把零售能力结构到商业的前沿水平。”

但是，随着消费者和消费市场的不断变化， 没有人能说出传统零售业的创新方向到底在哪里，每一个零售巨头应该如何度过转型痛苦。

作为传统超市的第一个互联网改造者，阿里确实给大润发新零售转型带来了一段时间的希望。

2017年后的三年里，大润发曾经是阿里数字新零售改造的成功样本，风景独特。金融市场一度乐观，大润发在2020年达到市值巅峰。

然而，随着拼多多在线电子商务的低价冲击，加上社区团购、会员超市等各种业态的冲击，即使是阿里也逐渐无法带动这个零售巨头。过去，传统大卖场的核心竞争优势逐渐失败。不仅价格优势消失，而且巨大的供应链成本也成为连续收入的最大负担。

与此同时，阿里旗下的新零售样本盒马业绩有所降温，失去了IPO，几次改变业态，但仍未摆脱亏损困境。如今，创始人侯毅已经淡出，摆动盒马依然让人看不到前景。

阿里不再是往年意气风发的“救世”。它忙于处理自己的烦恼，今年宣布重点关注电子商务业务，包括盒马、高鑫零售、银泰等零售业务逐渐成为边缘化的“相关业务”。

面临着再一次被卖身的命运，大润发或许只能靠自己。现在，黄明端再一次掌舵，从阿里手里拿回了大润发的烂摊子，一切似乎又回到了起点。

所以，阿里没有做的事，胖东来能行吗？

短期来看，胖东来前后改造了14个超市品牌，最近改造的一步步高超市业绩也有所回升。但从长远来看，胖东来恐怕无法改变传统实体超市整体下行趋势。

据联商网报道，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统超市总额亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭数百家门店。面对这样的困境，胖东来的经历不足以扭转局面。

传统的超市，仍然经历着各自的痛苦。

至少到目前为止，无论是阿里还是胖东来，都无法帮助传统超市找到穿越周期的方法。

看看世界，传统零售业也不是没有周期的例子。美国的Costco、沃尔玛的山姆超市和德国的奥乐齐都是专门精致的门店，都面临着亚马逊等在线电商平台的冲击，但都表现出了很强的韧性，探索出了自己的穿越周期方法。

例如，仓储一体化的大卖场模式，会员店折扣店等多种业态共存，线上线下一体化消费体验。一个重要的共性，无非就是，便宜，而且有高质量的保证。无论是在中国市场还是在国外市场，超市打下商品价格尤为重要，因为这是消费者选择去哪家购物的关键。

其背后，供应链的控制与发展是价格力的环城河。

沃尔玛拥有全球最多的门店，覆盖数万个SKU。通过大量直接采集的规模效应，他可以保证对上游供应商的议价权，从而自信地喊出“天天低价”。 的口号；

Costco拥有1亿会员， 通过工厂直接供应和大量采购来保证讨价还价的能力。而Costco之所以比同行便宜，是因为Costco通过会员制把握下游客户的需求，根据市场需求采购，降低供应链成本；

拥有零售业低价鼻祖称号的奥乐齐，通过大力发展自主品牌，降低中间运营阶段，最大限度地降低成本，从而实现低价。从某种意义上说，奥乐齐本身就是供应链的一部分，从事的是上游供应商的交易。

实际上，零售业要想跨越周期，其实就是不断地寻找低成本的商业模式。而且这一过程，美国零售业已经在成功与失败中摸索并发展了近100年。

对于只有40岁的中国超市行业来说，零售业务还处于增长期。简单的拥抱线已经被证明效果有限。对于大润发来说，1 结果1，甚至可能出现“＜1” 同样由于这个原因，传统玩家胖东来将取代阿里，成为“新导师”。

但是疗效如何，显然还需要时间来论证。

零售市场不断有玩家进入，大众逐渐趋于理性，追求性价比的消费观念。传统超市的调整还有很长的路要走。在这条路上，从来没有救世主，只有你自己可以依靠。

本文来自微信微信官方账号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作家：付饶，编辑：原野，36氪经授权发布。

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