保时捷经销商“逼宫”事件背后:超豪车在中国集体受冷

长期以来，保时捷以其强大的盈利能力被称为“最赚钱的汽车品牌”，保时捷的经销商也通过销售保时捷汽车赚了很多钱。然而，保时捷最近与其经销商发生了摩擦。据业内新闻报道，保时捷中国向经销商压制销售任务，导致双方矛盾激化。保时捷经销商发起抵制和抗议，要求保时捷总部更换保时捷中国高管。

五月二十七日，保时捷中国发布了《保时捷中国与所有授权经销商的联合声明》。保时捷中国在此声明中指出，目前汽车工业正经历着前所未有的重大变革，其与经销商面临着复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的正常对话机制，共同寻找有效的方法来应对市场形势。这将涉及许多领域，如商业政策、当地客户洞察、客户服务和电气化转型。

保时捷与中国销售商的摩擦是超豪华汽车品牌在中国汽车市场发展的缩影。由于汽车市场价格体系的变化和中国电动汽车品牌对豪华汽车市场的影响，大多数豪华汽车品牌在中国市场都面临着“卖不出去”的问题。

保时捷经销商“逼宫”事件

保时捷以其卓越的性能和超豪华的定位而闻名于世，在中国汽车市场一直享有很高的声誉。自2001年以来，中国市场多年来一直成为保时捷世界上最大的单一市场。然而，近两年来，保时捷在中国市场的销量罕见下降。

数据显示，2023年，保时捷全球交付量同比增长3%，但中国市场交付量下降15%，成为保时捷全球唯一销量下降的市场。今年，北美取代中国区成为保时捷最大的单一市场。今年第一季度，保时捷在华累计交付量同比下降24%，超过全球市场平均水平。

在销售压力下，保时捷不得不为其多款车型提供高折扣，以吸引客户。销售额和终端价格的双重下降促使保时捷经销商承受了缩小利润率的压力。这也是保时捷经销商集体抗议并要求补贴的主要原因。

界面新闻援引知情人士的消息称，新丰泰、百得利、美东集团三家保时捷中国经销商在今年年初的保时捷中国经销商大会上质疑今年的销售任务，要求保时捷中国赔偿销售新车的损失。其中，美东集团等经销商集团要求保时捷补贴，补贴新车毛利1分；百得利集团等经销商依靠汽车流通协会向保时捷发函，要求补贴毛利4分。

资料显示，美东集团在全国拥有16家保时捷经销商店，新丰泰和百得利各自在全国拥有5家保时捷经销商店。根据2023年的财务报告数据，这三家经销商的毛利率和毛利率等业绩指标均有所下降。2023年，美东集团新车销售毛利下降116.3%，毛利下降至-0.6%。2023年百得利控股净利润同比下降65.2%。2023年新丰泰净利润0.12亿元，同比下降85.4%。

保时捷中国总裁柯时迈曾表示，针对保时捷在中国市场的销量下降，有三个原因:一是Cayenne新旧车型在中国市场最受欢迎；第二，中国汽车市场的价格战异常激烈；第三，中国市场的一些汽车来源已经准备好给其他市场。

事实上，由于中国和北美市场表现不佳，目前保时捷在全球的销售和财务状况都面临着严峻的考验。资料显示，2024年第一季度，保时捷全球新车7.76万辆，同比下降4%。据保时捷公布的2024年第一季度财务报告显示，季度总收入为90亿欧元，同比下降10.8%。其中，汽车销售额为81亿欧元，比去年同期下降12.7%；汽车业务毛利为23.4%，比去年同期下降30.3%；同比下降44.2%，销售利润率也下降4.2%。％。

超级豪华品牌的日子都不好过。

不仅是保时捷、宾利、兰博基尼、法拉利等知名超跑品牌，在中国市场上也面临着严峻的销售下滑压力。

数据显示，2023年宾利在华交付量同比下降18%至3006辆；尽管兰博基尼在2023年的全球销量已经超过1万台，但在中国市场的年销量仅为845辆，同比下降17%。；虽然2023年法拉利在全球市场实现了3%的销售增长，但是中国市场的销售额同比下降了5%。

根据汽车行业专家的分析，超豪车市场的低迷与世界经济形势的不稳定和客户购买力的减弱有很大关系。

罗兰贝格全球高级合作伙伴郑婕指出，由于经济疲软，消费者缺乏信心，以及超豪华品牌采用的存款制度，许多预订车辆未能最终达成交易，进一步加剧了市场观望，形成了类似“通货紧缩”的循环效应。

汽车行业资深分析师梅松林表示，除了外部经济因素外，超豪华品牌自身的战略与中国市场的发展趋势脱节，这也是不容忽视的原因。

根据梅松林的分析，超豪华品牌在中国市场的困境主要表现在三个方面:一是中国市场汽车技术进步迅速，产品迭代迅速，而超豪华车品牌对中国市场的这一特点不够重视，市场敏感度不足，导致技术和产品与中国市场趋势脱节；其次，面对中国汽车市场前所未有的激烈价格战，传统超豪华品牌被迫调整策略参与其中，影响品牌溢价能力；其次，本地高端品牌在中国强势崛起，部分车型定价超过50万元，对超豪华品牌造成直接竞争压力。

近年来，中国汽车品牌不断向高端市场迈进，比亚迪仰望、广汽埃安昊铂等相继推出价格超过百万元的车型。但在60-80万元的价格区间，猛士917、坦克700限量版、蔚来ET9等车型在列。这些来自中国品牌的新车型，不断冲击原豪华品牌所在的市场。

宝马、奔驰频繁支持经销商

除了超级跑车品牌，以奔驰和宝马为代表的主流豪华汽车品牌也在中国市场遭受发展阻力。5月29日，有媒体援引内部人士表示，宝马向全国所有经销商发函，表示鉴于市场背景和国内品牌的巨大影响，决定给宝马4S门店提供多项大幅补贴减免政策，帮助经销商克服短期困难，缓解业务压力。

宝马向经销商发放的补贴减免包括新车销售、客户支持和服务、宝马金融、经销商发展、二手车业务等诸多领域。减免政策包括:3%价格折扣(可提前支付)；有助于缓解现金流压力，逾期付款违约金年利率降至2.5%；滞港车辆仓储费用下降50%(追溯到2024年1月1日)。

这种措施不是个案。数据显示，宝马和奔驰在过去一年多次向经销商伸出援助之手，累计补贴金额高达数十亿元，反映出豪华汽车品牌在中国市场销售困难。

销售数据显示，今年第一季度，宝马在华销售额达18.75万台，比去年同期下降3.8%；奔驰在中国的销量为16.81万辆，同比下降约7%。此外，大部分位于第二阵营的豪华品牌销量也有所下降，豪华车市场整体表现不佳。根据协会的数据，今年4月，豪华车零售额为20万辆，同比下降12%。

梅松林指出，目前传统豪华品牌的市场表现主要与中国当地高端新能源品牌的崛起有关，后者侵蚀了一些传统豪华品牌的市场。在目前的豪华车销量榜单中，问世界、理想、蔚来、极客展现出强劲的增长势头。

面对经济形势和市场竞争的多重挑战，奢侈品和超豪华品牌如何打破中国市场？对此，梅松林认为，问题的关键在于这些品牌能否紧跟中国市场脉搏，加快技术创新和产品迭代，提高产品性价比，应对市场竞争。

实际上，面临销售困境的奢侈品和超豪华品牌，已经积极寻求转型，加快电气化发展成为众多品牌的共同选择。例如，2030年保时捷的目标是纯电动汽车占80%以上。；法拉利计划在2030年实现碳中和；宾利计划在2030年之前完成所有产品的电气化；阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂等品牌也制定了明确的电气化时间表。另一方面，宝马提出到2030年纯电动汽车销量占50%，奔驰计划到2030年电动汽车和混合动力汽车占50%，奥迪将在2025年为每辆汽车提供电气化汽车。

同时，为了与中国本土品牌正面竞争，为了满足中国市场对智能汽车的需求，许多奢侈品和超豪华品牌也在有效布局智能汽车。在保证品牌魅力的同时，准确洞察市场需求，创新商业模式和产品，将是奢侈品和超豪华汽车品牌在新时代重获机遇的关键。