并非所有的直播还债都喊“真还传”

来源/刺猬公社

发文/陈首丞

重新开始直播生活，似乎成了“失意企业家”的共同选择。

618促销期间，钟薛高品牌创始人林盛出现在淘宝直播间。在直播还债的高话题下，第一次直播吸引了84万多人观看，卖出了4000斤红薯。不久前，林盛被限制高消费的消息刚刚传出。面对外界的质疑，他发微博说“卖红薯要还债”，淘宝直播给了他一个机会。

林盛不是第一个直播还债的人。在他之前，有罗永浩，他播出了1.1亿元，直接带动了整个TikTok电商的品牌知名度；有老牌社区网站被迫直播，因为债务难以继续运营，情况相似。甚至还有官方宣布要用个人IP商业化赚钱，但还没有具体实施的贾跃亭。

虽然林盛本人并不认可，但为了还债而直播绝对是直播电商行业具有内容价值的“好故事”。它自然有流量，可以创造大量的场景，转化企业家的个人IP。这就是为什么债务企业家或债务公司总是以类似的方式重生。

不过，这个看起来能让失意企业家翻身的“last chance”，也许也是有追求的企业家永远的“last choice”。

01

林盛卖货，贵在坚持

卖货的第一天，林盛的直播间有一种仪式感，背景墙上印着一个巨大的数字:729。这是钟薛高欠薪员工的总数。再往上，就是两行字:钟薛高老林，卖红薯的直播。

事实上，钟薛高老林不仅在直播中卖红薯。根据淘宝直播的官方公告，当晚直播间推出了近20款产品。包括钟薛高自己的冰淇淋、钟薛高供应商的奶酪和最引人注目的红薯。

卖红薯的梗来自林盛前几天的微博:“即使卖红薯，也要还清债务。”由于目前不是红薯销售的旺季，直播间特意选择了海南的红薯品种，售价42.9元/5公斤。由于内容和商品属性的统一，该产品成功成为当天的小爆款，总销售额为4000公斤。

5月31日晚，林盛开始了第二场直播卖货，直播间背后的数字从729变成了726，也就是说，一场直播已经还清了大约三名员工的债务。与以前相比，林盛的口碑略有提升。有网友在评论区称赞林盛“真人”。

然而，总的来说，林盛的销售数据并不好。因为淘宝直播间并没有公布林盛的实际GMV销售情况，根据销售情况估计，爆款产品红薯的销售额在34320元左右。考虑到直播间销售的产品价格不高，即使每个产品都有类似的销售额，当晚直播间的销售额也很难超过100万元。

根据行业内的基本佣金分配规则，林盛可以获得10-20万元左右的佣金，这也接近于三名员工支付的工资。

虽然在林盛自己看来，“还债根本不是一个好故事”，但对于直播间来说，还是值得大惊小怪的。事实上，直播间背后的729人提供了一个隐藏的进度条。这为冲进直播间的客户提供了一个心理暗示，那就是他们的购物行为不支持钟薛高品牌，而是曲线帮助那些被拖欠工资的农民工。这显然是当今舆论环境的主导因素。

与罗永浩不同，林盛之前没有强大的个人IP作为基础，也没有粉丝众多的网络名人账号。在人民货场的3D中，“人”并不占优势。在公众视野中，只有前段时间的“卖红薯还债”和更早的“买不买”才能留下深刻的印象。

然而，由于“729-726”人数的变化，客户实际上不需要与之前不允许自己喜欢的企业家产生共情，从而最大限度地利用林盛作为失意企业家的“弱势优势”，避免了他的负面舆论。

与此同时，他之前并没有占据优势的“商品”，也有淘宝直播的“场地”。今年2月，淘宝成立了相关的直播电商公司，为新手玩家提供了“全托管”的方式，提供了人们可能不擅长的选择、供应链和运营管理，林盛也是受益者之一。

当然，与更成功的例子相比，林盛的故事并不“性感”，数据也不够明亮，也没有引起更多的关注。然而，林盛的目的可能没有那么宏伟。具体来说，对于每一个被拖欠工资的员工来说，林盛每天的直播都有其不可替代的价值。

02

现场还债，最佳人设？

现场还债，最早可追溯到罗永浩。

2020年4月1日，罗永浩进入Tiktok完成播出，实现销售额突破1亿元。在业内人士看来，这次直播其实起到了大型品牌广告的作用，让“也可以在短视频平台购物”深入到每一个普通用户的心中，为Tiktok电子商务的快速发展奠定了基础。

虽然有特殊的背景，但罗永浩的成功例子确实是“直播还债”的先例。在罗永浩的直播过程中，“还债”一直是一个无法停止的流量关键词。在脱口秀大会上，罗永浩说他上演了“真正的还债”。媒体也跟上了他的脚步，密切关注他是否还清了贷款。每次有相关报道，都可以送他去热搜。

这些来自外界的热切关注，在一定程度上为罗永浩的直播间传递了持续的话题和大量的免费流量，使得罗永浩的债务偿还生涯相当顺利。可以说，交了朋友之后，就可以成为Tiktok电商的头部机构，这离不开罗永浩这个戏剧性的人生阶段。

成功者也会有模仿者，无论是有意还是无意。

今年3月，高合汽车濒临崩溃，所以高合汽车工程项目总监杨悦卿多次出现在直播中，回应了市场上的一些质疑和评论，所以相当受欢迎。随后，高合汽车官方直播间乘热打铁，让杨悦卿作为商品主播继续出现在直播中，收入用于保证售后。

这场首秀吸引了140多万观众，但最终销售额只有10-25万左右。但3月27日，高合汽车直播间销售额达到小高峰，平均销售额约50-75万。从那以后，数据一路下降，单场直播的销售额在2.5-10万之间。从5月份开始，高合汽车就没有继续直播。(信息来源:新抖)

试图自救的另一场直播来自老BBS社区的世界。为了筹集300万元支付欠款，天涯推出了“7天7夜重启天涯”的直播义卖活动，但最终只卖出了30多万元的商品，与目标相去甚远。

天涯和高合的失败可能是必然的。在Tiktok，其实也有过类似的“客户拯救公司”的例子，所以鸿星尔克和汇源都收到了泼天的财富。然而，这种情况来自于品牌多年来沉淀和构建的强大品牌力量。相比之下，高合作为一个汽车品牌还是很年轻的，天涯作为一个互联网项目太老了。

即使是现在还债的林盛，也很难真正和罗永浩比较。毕竟罗永浩已经走红20年了，铁杆粉丝的追随者相当多。即使锤子手机失败了，还是有很多值得称赞的成功。相比之下，在资金链出现问题之前，钟薛高已经“突破万人锤”了。

对于贾跃亭来说，他仍然抱着IP商业化的希望，想在短视频中赚钱，但他在股市上大做文章。然而，“老赖”的形象多年来一直保持着，但“下周回国”永远在国外的贾跃亭，真的能说服更广泛的C端客户为他买单吗？我们保持怀疑。

直播还债一定是个好故事，但不是每个人都能用。就像武侠小说里的绝世魔法一定会杀死四面八方，但不是每个人都能学会。

03

现场销售商品，企业家的last choice

但是，以上逻辑也会推导出一个谬论:大部分有魅力的创业者都不会沦落到直播卖货的道路上，如果一个创业者已经落魄到需要直播卖货才能东山再起，80%的创业者都没有公众影响力。在这个逻辑中，罗永浩的成功就像一个难以复制的例外。毕竟没有人像罗永浩那样属于“早期网络名人”，是第一个吃螃蟹的人。

当然，林盛不能复制罗永浩，所以他不得不“为平台工作”。事实上，大多数进入直播销售的企业家都不得不这样做，他们不会真的在直播中呆很长时间。

在旅游业停滞的三年时间里，携程创始人梁建章来到直播间，放下了cosplay的各种角色。首秀一小时就为携程卖出了1000万套酒店套餐，携程当年第三季度也顺利扭亏为盈；几乎在同一时间，格力董事长董明珠也走进了直播间，拯救了因疫情导致线下门店损失惨重的格力。与此同时，她也希望通过这种方式建立线上渠道，摆脱对单一线下商店的依赖。

对于后来成为Tiktok头部电商MCN的东方选拔，成立的原因也来自于一个“黑天鹅事件”。K12教学培训行业几乎一夜之间消失了。直到那时，俞敏洪才开始准备进入直播电商平台。出于同样的原因，跟随他进入直播的高图陈向东。

可以看出，对于这类企业家来说，直播电商是必须的“last choice”。永远不可能成为“终身事业”。直播还债给大众一个好故事去直播间买单，但是如果创业者真的变成了主播，难免会有点丢失。像罗永浩一样成功，在还清债务后，他退休了，再次投身于新一轮的创业浪潮。

关于这一点，知名网红李国庆先生有一句很棒的评论：

“如果一个企业家从媒体上做，赚广告费或者带货，我觉得很可笑。”当时恰逢罗永浩抖音直播首秀。他回应说:“我的粉丝影响力一点也不逊色于罗永浩，但我不会带货。”

仅仅两个月后，李国庆就做出了违背祖先的决定。先进淘宝直播开始了自己的“荒唐”工作，完成了罗永浩20万元的销售额。在进入Tiktok后不久，他自豪地成为了四大饮料主播之一的“庆子”。直到今年4月4日，一场平均销售额超过100万元的直播仍然完成。

另一个例外是俏江南创始人张兰，他离娱乐圈很近。年近60岁的张兰似乎精力充沛。在过去的三年里，他准时出现在TikTok的直播间，并在带货的同时为观众提供无穷无尽的瓜。商品生意兴隆。曾经创造了一天2500万的销售额，甚至火了麻六记酸辣粉。

对于这一点，李国庆还有一句精彩的评论：

"张兰失去了工作，汪小菲失去了婚姻，我是两人都占了，我怎么没有日增粉丝百万？"

可以看出，企业家做直播卖货，尤其是那些自带流量的，是他们摆脱困境的好选择。当致富的捷径摆在那里，不是每个人都能选择“困难而正确”的道路。贾跃亭先生在千里之外，不得不在国内运营账号上发布视频，这似乎是一笔很容易赚到的“快钱”。

自然，他们能不能算是真正有追求的企业家，相信每个人心中都有杆秤。

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