钟薛高，又翻车了

原创 槽值小妹 槽值

"2024年的第一个冰淇淋，比以前来得晚。"

冰淇淋对于夏天的意义是显而易见的，清凉、甜美、去暑，总能治愈每一个经历过酷暑之苦的人。

但是近年来，雪糕风评急转直下，20元起跳的价格让人望而却步：我可以任性，我的钱包却不行。

曾经的“夏天不能失去冰淇淋”，一度成为“夏天请冰淇淋刺客还一片净土”。

不过，去年网友手斯贵价冰淇淋的场景还历历在目；到了今年，有消息传出，2024年，冰淇淋行业开局不利。

联合利华宣布剥离冰淇淋业务，裁员；钟薛高的创始人林盛被限制在高度，卖了42.9元5斤的红薯，成了“红薯杀手”。

这边，是曾经高攀不起的钟薛高，沦落到“直播还债”；

另一边，曾经红红火火的高端冰淇淋市场，静静地。

说钟薛高靠自己的力量，掀起了高价雪糕的热潮，不算冤。

“新中式雪糕”钟薛高于2018年问世，借助国潮风营销，一举成为网红雪糕第一家。

爱马仕在冰淇淋行业的定位，更是面对年轻消费群体的巅峰。

还有人没有吃过钟薛高，那你就可以out了。

那段时间，没有人比钟薛高更懂得把握网友的心。

柠檬柚，呼伦贝尔鲜牛奶，从瓦片造型，回字图案设计，到20年结果一次果，再到秸秆做的冰淇淋棒，果糖代替蔗糖。

当时钟薛高集流行的概念结合在一起：造型是国潮，原料走高端路线，定位符合环保理念，还不忘当时大火的少糖理念。

与此同时，请头部主播带货，名人代言，种草推广，植入广告加快曝光。

随着“填补中国高端冰淇淋品牌空缺”的口号传遍全网，钟薛高一套让客户“升级冰淇淋消费”的组合拳被无数人视为标准。

但是，历史规律无数次地告诉人们，每一个看似激动人心的卖点背后，都会有一个更加激动人心的价格。

环境保护=昂贵，健康=昂贵，高档=昂贵，xx界的xx(奢侈品)=昂贵到离谱。

那时候，钟薛高的价格大概在13~20元左右，现在看起来可能还不错(也不太好)。

但是1元钱赢了小布丁和老冰棍，10元钱买了两个巧乐兹就可以在超市横着走了。——

与其他冰淇淋混在冰柜里的钟薛高，就像潜伏的狙击手，看着你的钱包，随时开枪。

双十一购物节开始时，钟薛高再次出手。

“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格66元，当天限量版，15小时内，售价2万元。

这次营销大获成功，意义深远。

后来有人说，国产冰淇淋，突破了哈根达斯等国际品牌的瓶颈，几十元就是“贵族消费”。

影视剧中，钟薛高植入影视剧

看着钟薛高卖出一朵小冰淇淋，同行们跃跃欲试。

中街1946脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，打造“专业级雪糕”；“熊小白”是光明推出的高端冰淇淋品牌；伊利推出须尽欢，价格都在10元以上。

有关人士将这一情况概括为雪糕版“口红效应：爱马仕太贵，没钱买；雪糕行业的爱马仕，咬咬牙，还可以吃。

“雪糕刺客”被全网抵制，是刺向钟薛高的第一把剑，但也在为钟薛高的黑红之路做出贡献。

半年收入1亿元，一年内卖出超过800万个冰淇淋，成立三年半三轮融资。

在吐槽“不要买不认识的野糕”的同时，人们践行“红黑流量本质上是一致的，骂它就是提拔它”。

钟薛高作为名副其实的“网红产品”，迅速走红，流量迅速，短期内无竞争。

但是在平静的水面下，仍然存在着需求少、产品认知偏平、消费热情转瞬即逝的隐患等待机会爆发。

2020年，钟薛高创始人林盛因一段“钟薛高最贵的冰淇淋66元一个，顾客爱不爱”的言论登上热搜；

下一步，有网友直指钟薛高旗下的一款海盐味雪糕，在31℃常温下放置近1小时仍未完全融化，质量堪忧。

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困境不断，怎么办？

随后，钟薛高的应对方式被称为危机公关界的经典负面案例。

首先说“爱买不买”是恶意剪辑，但收效甚微；

“我们认为用烤冰淇淋、晒冰淇淋或加热冰淇淋的方法来判断冰淇淋的质量是不科学的”，仍然没有平息争议。

钟薛高的危机，一直离不开冰淇淋刺客的争论：低成本的冰淇淋，为什么这么贵？

大概是为了满足消费者的需求，或者是占领市场，2023年3月，钟薛高推出了Sa'Saa系列新产品，定价3.5元，号码钟薛不高。

“钟薛不高”是一个成功的产品吗？

很难说不，因为它的确成功地把钟薛高推向了“内外不是人”的境地。

一方面，低价钟薛高在一定程度上掀翻了之前的高端定位，掀起了自己的招牌；

另外一方面，做实溢价过高，同时也将自己推向了内卷严重的低价冰淇淋市场。

高档冰淇淋的噱头，顾客不买；低档冰淇淋的圈子无法融合，顾客还有其他人选。

仅仅半年后，钟薛高就被曝出欠薪的传闻；此后，钟薛高及其创始人林盛被限制，销售停滞不前。

在超市再次看到它的身影，大部分都是在降价打折，清货/作者拍摄。

消息一出，不乏网友拍手叫好：“雪糕界失去了钟薛高，就像夏天失去了蚊子一样。”

但是钟薛高倒下了，想像中的“一鲸落，万物生”却没有到来。

他说：“这可能是一个没有冰淇淋刺客的夏天，也可能是一个相当困难的夏天。

难的，不只是钟薛高。

联合利华是世界上最大的冰淇淋制造商，拥有与路雪、梦龙、可爱多等品牌，占全球市场份额的五分之一左右。

2023年，联合利华冰淇淋业务创造的利润是伊利冷饮业务的6倍，蒙牛冰淇淋业务的10倍(根据2022年的数据计算)。

不过，这种冰激凌龙头，前不久也宣布将剥离冰激凌业务。

联合利华表示，冰淇淋业务的分离也有助于联合利华管理层加快实施2023年10月公布的“增长行动计划”GAP，为了促进持续和更强的利润增长，GAP致力于做更少、更好、更多的事情。

关于剥离业务的原因，从2023年联合利华对其冰淇淋业务的评论中可以看出：

令人失望，市场份额和盈利能力持续下降。

根据财务报告，去年联合利华冰淇淋的收入为79亿欧元(约603亿人民币)；基本销售额增长2.3%，其中价格增长8.8%，销售额下降6%。

商品越卖越高，销量越少。

事实上，在夏天到来之前，困境已经到来。

据从业人员介绍，去年雪糕市场并不好，品牌都有库存积压，钟薛高是最突出的一个。

2023年是冰淇淋业务充满挑战的一年。

在年度报告中，联合利华对冰淇淋业务的总结，展现了行业的缩影。

根据艾媒咨询，过去一年，我国超过60%的消费者对高定价冰淇淋的态度是“溢价过高”。

在市场接受度方面，立即赢得监测数据显示，在2023年5月至9月的产品销售旺季，销售Top20产品的价格带明显下降。

超过6元的商品数量，从2022年的50%下降到2023年的20%。

高价冰淇淋，无效。

另一方面，近几年“消费降级”已成为一种趋势，消费趋势正在上升。

人在消费需求上剥离问题看本质：只买对了，比如性价比高；不要买昂贵的东西，比如高溢价，尤其是消耗品。

在FoodTalks联合公布的各地区冰淇淋销售排行榜中，2023年排名前十的冰淇淋都在5元以下。

另外一方面，钟薛高等众多高端冰淇淋神话崩溃，也对冰淇淋市场产生了一定的影响。

“整天这个刺客的杀手，市场人的心都散了。一个钟薛高倒下了，这对整个冷饮行业都是一个打击。没有人相信他能吃到真正的东西。”

没有人，有在同一个地方跌倒两次的爱好。

但是冰淇淋刺客退热，恐怕并不代表从此便宜冰淇淋为王的时代。

近十年来，冰淇淋市场价格持续上涨。

根据欧睿国际咨询数据，从2015年到2020年，中国冷饮的平均单价上涨了30%。

低于2元的冰淇淋基本灭绝，小时候一元一根的冰棍也很难找到。

假如没有被高价雪糕背刺，许多人早就忘记了那包五毛钱的雪莲，更别提“保卫雪莲”运动了。

微博截图

根据艾媒咨询数据，中国消费者对冰淇淋的接受程度基本在3~10元(不含10元)，占70.9%。

目前很多人的消费观念都是“不会刻意追求高价冰淇淋”，但与此同时，还有一种趋势是“2元以下不买冰淇淋”——

昂贵的成分并不一定更健康，但是便宜的成分很可能使用添加剂。

顾忌并非没有道理。

一位资深乳业分析师曾经提到:“如果一个用料好的冰淇淋全部加入纯奶油和高倍奶酪，其生产成本可能在3-4元之间。”

计算运输、仓储等费用，到消费者手中很难达到5元以下的平价标准。

高价冰淇淋或许前路摇摆，但所谓的“风浪越大鱼越高”，除了昂贵的冰淇淋，还有很大的空间。

根据cbndata的不完全统计，2023年各品牌共发布了70多款新产品。其中，51%的新产品是中高端产品，单个产品价格在10元以上，46%的新产品价格集中在3~10元。

市场不但没有回到平价，反而逆势向中高端定位。

2023年，在同行普遍困难的情况下，拥有中高端冰淇淋品牌的伊利，依然默默发大财，市场份额增长5.83%。

一些令人惊讶的例子，大概是在2022年夏天，“冰淇淋刺客”讨论度最高的时候，一份69元的茅台冰淇淋上市了，实现了4.3亿的营收，然后停了下来，隐藏了自己的功绩和名气。

图片来源：茅台冰淇淋公众点评

与坚持高端路线相比，只是神话难复制，——

在健康、减糖的趋势下，卷料价格不如卷料表；联名、跨界火爆，未来未尝不出。

或者利用现有条件，也是不错的选择，比如盒马选择推出自己的冰品品牌。

钟薛高曾经走在时代的最前沿，被卷入海滩。业内人士认为，这是为数不多的给这个行业带来创新的品牌之一，但步伐太大。

顾客叹息后，也许还会到高盛的直播间去看看“红薯杀手”、抢购打折雪糕。

夏天来了，也许还会有钟薛低出现，但是这次，大家都会记得先打开冷柜再检查价格。

并且记住钟薛高留给大家的那一课：不认识的冰淇淋，千万不要随便伸手。

[1]命悬一线的钟薛高：代工停工，经销商等货，员工讨薪.Tech星球

[2]不能卖冰淇淋的不仅仅是钟薛高.36氪。

[3]多批梦龙“或含金属”被召回：联合利华冰淇淋销量下降，高端定位输给性价比.蓝鲸财经

[4]钟薛高瘫倒，联合利华裁员7500人：卖不出去的冰淇淋行业，正告别“躺赚”.快刀财经

[5]成也营销败也营销 钟薛高的“黑暗时刻”.新京报

[6]钟薛高创始人回应高价冰淇淋爱买不买：恶意剪辑，移花接木.前瞻网

原题：“全网抵制的钟薛高，又翻车了”

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