年轻人的放松感：不一定要锻炼，但一定要穿运动鞋。

从早八地铁，CBD商业区，到写字楼会议厅，职业运动鞋的日常穿着率，远远超过运动场景。

运动博主推荐的新溯溪鞋，第二天就成了农民工的通勤靴；品牌推出的硬核越野鞋可能出现在拥挤的泰山景区；技术含量满满的碳板跑鞋更容易成为跑道之外都市潮人穿的一部分。

也就是说，原本小众的专业运动鞋，正受到越来越多不喜欢运动的人的喜爱。

与人数有限的核心客户相比，大众消费群体的选择也逐渐成为小众品牌反击的重要推手。

HOKA连续四年的年销售额从2020年到2023年增长50%以上。；在亚玛芬体育发布的2024财年第一季度财务报告中，Salomon领涨了亚太和大中华区的营收同比增长6%至4亿美元，2023年财务报告On昂的业绩一路飙升。

与此同时，越来越多的少数民族体育品牌逐渐走出集合店，甚至长期开车进入商场的核心楼层，取代奢侈品牌的位置。以On昂跑为例。2018年，中国商场有20多家直营店。

小运动鞋，正在加速成为大众喜爱的运动鞋。鞋子作为反映当前生活习惯变化的前哨，也面临着前所未有的挑战。

一方面需要专业性能拖底，提升穿着体验，满足大众消费者的跨场景穿着需求；另一方面，外观的创新发展和体育文化的叙述也决定了品牌的调性和长期生存。

对于大众消费者来说，运动鞋一直是健康生活方式的象征；对于品牌而言，运动鞋是开拓市场增长的希望。。从这个角度来看，越来越多不喜欢运动的人喜欢运动鞋，或许并非坏事。

01 不喜欢运动的人，穿运动鞋放松。

材料，技术，上脚，一双刚好，「出道」运动鞋，其产品专业性能一般备受关注。

HOKA强调户外新贵品牌的产品「超厚鞋面，缓震反弹」；萨洛蒙强调登山鞋「吸湿排汗，抓地灵活」户外性能；On昂跑则强调CloudTech和镂空模块中底的独家缓震技术，在运动过程中带来独特的上脚。

对于核心运动员来说，每一双专业运动鞋都有其特殊的使用场景；但是更多的人不喜欢运动「泛运动人群」看起来，职业运动鞋代表着更多场景下穿着放松的可能性。

最近刚买了一双HOKA二代溯溪鞋的阿杰告诉GymSquare，他平时没有追溪鞋的爱好。这双鞋只在他脚底通勤，而不是水。

「身着溯溪鞋，地铁的风吹过脚指的缝隙，别提有多爽了。」

在通勤的路上，是追溪鞋或登山鞋没有跑掉。

同样，Lily周中呆在办公室，周六周日呆在家里。日常穿着率最高的鞋子是一双On昂跑，只是为了完成她办公室的工作。「山系穿搭」：墨镜 工装伞裤 轻巧背包 运动鞋。

凭借鞋型的好搭造型和所营造的松弛感，昂跑被网友称为网友「沪上中产阶级标准」，而且同样在这份名单上的运动鞋也不在少数。

萨洛蒙Speedcross，以抓地耐磨著称，更多人看中了它清秀的造型，「穿着去山里糟蹋，街拍刚刚好，」；而且流行的GTX，更是把未来的感觉和功能风打得满满的，人们在运动之外挖掘更多的穿着乐趣。

穿HOKA是为了无痛增加5厘米，穿凯乐石是为了在迪士尼跑2万步的同时制作电影。不喜欢运动的人喜欢专业运动鞋，这已经成为一种默契的流行。

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同时，大众的选购爱好，也在耳濡目染地影响着体育产品的销售策略。

在很多专业运动鞋的直播中，虽然主播的讲解词兼顾了鞋身技术、鞋底性能、穿着体验等相关特点，但更优先的是多角度的搭配建议。「跑步、工作、行走、旅行都可以穿着」专业运动鞋的销量往往更高。

运动鞋履品牌想尽办法提高产品的科技浓度，大众消费者的购买理由却剑走偏锋，难道一切都错付了？

02 不运动，为什么还喜欢穿运动鞋？

以性能为主的运动鞋，成为泛运动人群的通勤战靴，穿着单品，增加利器，背后是近年来人们生活方式的巨大变化。

其中一个原因是现代工作场所的着装要求变得宽松。

正如精炼在文章中观察到的，穿运动鞋的人更多，穿高跟鞋和皮鞋的人更少。根据《职场着装观察2024》的一项调查，与过去严格的公司着装规范相比，目前只有40%的公司对员工的着装仍然有严格的规范，大多数受访者表示，职场着装简单舒适。

「高跟鞋子只能坚持一上午，运动鞋可以一直穿。」

人不再以舒适换体面为代价，而性能舒适、设计低调、风格化的运动鞋，让工作场所的工人有了兼得的机会。

商业社会淡化，体育社会兴起，鞋子也是人们在城市生活中看不见的社会名片。

如同篮球圈「以鞋取人」社交潜规则，限量版和vintage通常是金钱和品味的代表。不同品牌的小众运动鞋所携带的运动文化，毫不费力地给穿着者一种归属感。

不越野但每天穿HOKA，不经意间露出Vibram的黄色标志，迈腿50公里的人被认为是站着的；不跑步，但是工作的时候穿On昂跑鞋，不仅没有违和感，还会被夸味道好。

而且穿旧穿脏的运动鞋也不代表不卫生，甚至云淡风轻地为穿着者营造了一种野生求生者的气氛。

当「运动鞋」慢慢开始和「运动」解开绑定，不爱运动的人开始沧蓝鄙视链，找到了随心所欲穿着的松弛感。

十年前，外出只穿运动鞋是对时尚的自暴自弃，但现在恰恰相反，外出穿运动鞋的年轻人，等于全方位的把握时尚感。

小众运动鞋逐渐推广细分，同时也在扩大大家选择的武器名单，让更多的人在社会规则要求的皮鞋和高跟鞋之外，找到更接近实际需求的鞋子选择。

尽管现在穿运动鞋的人并不一定热衷于某种运动，但是保持对健康生活方式的向往，仍然是很多人心中的想法。

「尽管我不运动，但是只要穿上运动鞋，就相当于看到了另一个未来上山下海的人。」

03 小众运动鞋，加速成为大众喜爱的运动鞋。

随着生活方式的改变，鞋子通常是变化的前哨。

上个世纪80年代，健身操盛行席卷美国，创造了Reebok的辉煌，Reebok Freestyle成为女性群体的社会货币，引领了以前的社会货币。「运动休闲风」穿搭潮流。

收回眼睛，瑜伽运动诞生的lululemon也推出了综合训练鞋。在满足功能性的同时，低饱和度的色彩设计和舒适的脚，为更多的人提供了跨场景的穿着体验。

目前，无论是越野鞋、网球鞋还是跑步赛车鞋，小众运动鞋之所以被大家迅速接受，无疑充当了小众户外活动的加速器。

根据小红书的数据，过去一年社交平台跑步搜索推荐同比增长50%，「户外旅行，城市旅行」搜索量占品类增长前两位。小众体育品牌对越野、网球、徒步旅行等体育故事的讲述，无疑为大家勾勒出了生机勃勃、多元化的生活场景。

为核心运动员提供最佳的运动装备，同时，帮助泛体育人群不断创新舒适区，正成为当前体育品牌的共同话题。。

所以，在HOKA推出越野碳板跑鞋的同时，更新设备库实际上是速跑；在Salomon萨洛蒙推出Speedcrosss的同时； 3复刻版，持续经典「熔岩」配色方案同时推出了另外6种配色方案，再次进入时尚界。

运动鞋的专业性能在总会过去的热潮面前依然是根本。此外，正是品牌利用多种商品帮助我们完成情感与生活、与自然的联系。

本文来自微信公众号“精炼GymSquare”（ID:GymSquare），作者：Jting，36氪经授权发布。

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